Ловля покупателей в Сети

 Данные ФОМ говорят о том, что половина пользователей Интернета хотя бы раз покупали что-то в Сети. В целом же рынок удаленных продаж вырос в 20 раз за последние 10 лет, причем до последнего времени этот рост приходился на столицу. Теперь драйверы онлайн-торговли перемещаются в регионы — на них уже обратили взгляды крупнейшие розничные интернет-площадки. Для того чтобы сохранить позиции на рынке, немногочисленным местным игрокам следует стать «цивилизованными» в плане культуры обслуживания и логистики. Иначе они рискуют вовсе потерять конкурентоспособность. Неоценимо, но перспективно Оценить рынок электронной торговли как в стране в целом, так и в регионах можно лишь условно. Официальная статистика такими данными, понятно, пока не располагает, а исследовательские центры (в том числе поисковые системы и социологические лаборатории) опираются на собственные подходы. Кто-то оценивает параметры запросов в поисковиках, кто-то самооценку населения, другие — динамику интернет-транзакций. В целом данные по объему рынка интернет-торговли в России в 2011 году находятся в промежутке от 245 (ФОМ) до 310 млрд рублей (агентство Data Insight). Тем не менее динамика очевидна — рынок показывает стабильный рост, и его темпы будут только набирать обороты. И нужно признать, расти есть куда — онлайн-торговля пока составляет только 1,6% от оборота всего российского ритейла (кстати, эти оценки также разнятся — скажем, по словам генерального директора компании «Амвэй» Ричарда Ставенса, эта цифра составляет 4,3%). Причем собственно сегмент ритейла в полном смысле этого слова (продажа товаров розницы через Интернет) составляет меньшую часть в объеме всех транзакций в Сети. Население привыкло пока покупать через Интернет авиабилеты, а последние годы — еще и железнодорожные билеты. При этом, по данным Google, 88% пользователей используют Сеть только как площадку для выбора товаров, совершать же покупки они предпочитают в традиционном офлайн-режиме. Такое положение можно объяснить пока еще низким доверием к покупкам в сети и, конечно, силой привычки. Но привычки постепенно меняются, Интернету доверяют все больше. «Очевидно, что в скором будущем Интернет станет не просто точкой пересечения покупателей и рекламодателей, но и одним из основных мест совершения покупок и оплаты услуг. Компании, не использующие все возможности торговли в Интернете сегодня, просто не смогут быть конкурентоспособными завтра», — констатирует директор по маркетингу Google в России Константин Кузьмин. Существующие интернет-площадки в сфере ритейла как раз это подтверждают. Так, рост оборота крупнейшего российского интернет-магазина Ozon.ru в первом полугодии 2011 года на 36% превысил прошлогодний, а в 2010 году составил 4,15 млрд рублей. Поворот в регионы Вместе с тем положительную динамику российским интернет-ритейлерам обеспечивают почти исключительно обе столицы — Москва и Санкт-Петербург. По некоторым данным, на них приходится от 60 до 75% продаж в онлайн-торговле (для примера, по данным Ситибанка, доля лидера среди сибирских городов по объемам электронных покупок — Новосибирска — всего 1,1%). Но в столицах впечатляющего роста продаж больше ждать не приходится. Поэтому вектор развития электронной торговли постепенно смещается в регионы, в том числе в Сибирь и на Дальний Восток, где проникновение Интернета — одно из самых низких в стране. Причем Сибирь безоговорочно выигрывает у более восточных регионов по стоимости доступа в Интернет, а значит, по его доступности. В ближайшее время такие преимущества просто физически обеспечат рост количества пользователей Сети, а значит, и рост потенциальных клиентов онлайн-ритей­леров. «Все крупные интернет-магазины сейчас обратили свои взгляды на регионы, потому что это основной источник роста продаж и развития. Мы понимаем, что за регионами будущее. Москва и все крупные города давно перенасыщены, теперь дошла очередь и до Сибири. Цифры более чем обнадеживающие. В Новосибирске темп прироста продаж составил 36% за последние 12 месяцев, в Сибири в целом эта цифра находится где-то на уровне 50%. Это значительно выше, чем показатели прироста в среднем по компании, ведь Ozon.ru — это старая компания, мы уже 13 лет на рынке, а такими темпами обычно могут расти только стартапы», — констатирует руководитель директ-маркетинга интернет-магазина Ozon.ru Евгения Чухнова. Регионы (все, кроме Москвы и Санкт-Петербурга) занимают в структуре продаж компании по итогам 2010 года порядка 40% (в 2009 — 28%), причем Сибирский федеральный округ — только 14% объема региональных продаж и 6% объема продаж по компании в целом. Очевидно, что рост будет продолжаться и дальше. Например, по данным ФОМ, самый высокий потенциал развития Интернета в России — у Иркутской области. Здесь для достижения хотя бы среднероссийских показателей (48% проникновения) аудитория Сети должна вырасти на 120–150 тыс. человек (сейчас  уровень проникновения Интернета — 18%). Кроме физических факторов (уровень проникновения Интернета и его доступность), есть и другая, качественная категория — использование имеющихся в распоряжении пользователя ресурсов. «Есть целая группа регионов, где при относительно высоких показателях проникновения Интернета практики, использование которых свидетельствует о высокой пользовательской активности, не распространены. Многочисленная интернет-аудитория не имеет достаточного опыта в пользовании возможностями Сети. Таких регионов в России 13, почти все они расположены в Сибири и на Дальнем Востоке», — отмечает руководитель проекта ФОМ «Мир Интернета» Павел Лебедев. Говоря простым языком, пользователи в этих территориях умеют лишь проверять почту и пользоваться социальными сетями. Время Интернета На этом фоне выход крупных ритейлеров в сегмент продаж в Сети — очевидная и нарастающая тенденция. «Практически все крупные розничные сети уже сформировали (или как минимум начали) отдел электронной торговли. При этом задачи отдела e-commerce могут быть и прямым продолжением офлайновых магазинов и их ассортиментной политики и совершенно отдельным направлением, которого не было ранее у компании. Другими словами, это и продажа части собственного ассортимента (например, IKEA сейчас продает через Интернет диваны и другую мебель), и продажа совершенно новых товаров (например, «Связной» активно развивает систему продаж цифрового контента, доставки по требованию)», — говорит глава исследовательского агентства Data Insight Федор Вирин. Действительно, только за последние полгода зафиксировано сразу несколько прецедентов крупных инвестиций в онлайн-торговлю. Так, в апреле венчурные фонды Russia Partners, Badlerton Capital и Bessemer Venture Partners инвестировали 55 млн долларов в онлайн-магазин KupiVip (это стало крупнейшей сделкой за весь период существования интернет-торговли). В сентябре компания Philips решила усилить свои интернет-продажи, передав эту функцию на аутсорсинг компании «Аристос». Есть и локальные примеры, это прежде всего крупнейший в стране книготорговый Маркетинг и развитую сеть фулфилмента.

Содержание

Экономическая роль ритейлера

Операционные процессы: как это работает изнутри

• Ассортиментная политика и СТМ

• Управление товарными запасами и цепочками поставок

• Физический vs цифровой ритейл

Классификация и форматы: рынок – 2026

Ключевые показатели эффективности (KPI) для менеджмента

Тренды: куда движется ритейл в 2026 году

Отличие ритейлера от производителя и дистрибьютора

Частые вопросы

Заключение

Экономическая роль ритейлера

Для производителей и поставщиков ритейлер – это главное связующее звено при коммуникации с конечным потребителем. В условиях высококонкурентного рынка классическая модель «закупка – наценка – продажа» уступает место модели управления потребительским опытом.

Ключевые функции ритейлера:

1. Консолидация спроса: формирование ассортиментной матрицы на основе предиктивной аналитики, а не только исторических данных.

2. Управление цепочками поставок: обеспечение бесперебойной поставки товаров и оптимизация запасов в режиме реального времени.

3. Информационная поддержка поставщиков посредством ритейл-медиа: трансформация активов ритейлера – сайта, приложения, Wi-Fi в магазине, кассовых зон – в полноценные рекламные каналы для брендов-поставщиков.

4. Персонализация: создание кастомизированных предложений на основе анализа транзакционных данных (CRM) для роста повторных продаж и повышения пожизненной ценности покупателя (LTV).

Операционные процессы: как это работает изнутри

Работа современного розничного оператора – это сложный механизм, главная задача которого найти баланс между максимизацией маржинальности и ускорением оборачиваемости товаров.

Ассортиментная политика и СТМ

Ритейлеры все активнее инвестируют в СТМ (собственные торговые марки). Это позволяет не только контролировать маржу, минуя наценки брендов-производителей, но и создавать уникальное торговое предложение, которое сложно сравнить с конкурентами по цене в агрегаторах. Управление ассортиментом теперь строится на сегментации: от «товаров – драйверов трафика» до нишевых позиций, повышающих лояльность.

Управление товарными запасами и цепочками поставок

Задача ритейлера – обеспечить наличие товара на полках и при этом избежать затоваривания. В этом может помочь планирование закупок, в том числе с помощью искусственного интеллекта (ИИ). Использование ИИ-алгоритмов позволяет прогнозировать спрос с учетом погоды, локальных событий, акций и даже поведения конкурентов. Автозаказ, интегрированный с ERP-системами поставщиков, минимизирует «человеческий фактор».

Физический vs Цифровой ритейл

Современный рынок розничной торговли стирает границы между каналами продаж, а омниканальность стала стандартом для большинства ритейлеров.

При омниканальных продажах возможны два пути:

1. Онлайн-заказ с самовывозом: покупатель заказывает товар онлайн, а забирает в физическом магазине – это генерирует дополнительный трафик в точку продаж и часто ведет к спонтанным покупкам.

2. Дарксторы: магазины-склады, работающие исключительно на доставку. Они позволяют сократить время выполнения заказа (последняя миля) до 15–30 минут.

Классификация и форматы: рынок – 2026

Всех розничных продавцов можно разделить на несколько категорий:

• FMCG-операторы – магазины, где продаются продукты питания, товары ежедневного спроса (например, «Пятёрочка», «Дикси», «Лента» и другие). Такие точки фокусируются на частоте покупок и ежедневной доступности товаров большинству потребителей (ультрадискаунтеры, магазины у дома).

• Специализированный ритейл – продавцы конкретной категории товаров. В качестве примеров можно привести магазины техники, фешн-сети, дрогери-сети (например, «М.Видео», «Детский мир», «Спортмастер», «Улыбка Радуги», «Эконика» и другие). Сильная сторона таких ритейлеров – глубокая экспертиза в категории, качественный сервис и консультирование.

• Экосистемные игроки и маркетплейсы – платформы, объединяющие товары тысяч продавцов, финансовые услуги, развлечения и логистику. Здесь ритейлер становится «витриной всех товаров» для пользователя. К этой категории можно отнести Ozon, Wildberries, «Яндекс Маркет».

Ключевые показатели эффективности (KPI) для менеджмента

Профессиональный успех ритейлера измеряется конкретными бизнес-метриками:

• LFL (Like-For-Like, «подобное с подобным») – прирост продаж в сопоставимых магазинах (без учета открытия новых точек).

• Оборачиваемость товарных запасов – сколько раз за период товар обновился на полке.

• Средний чек и глубина чека – средняя сумма, которую покупатель оставляет в магазине, и среднее количество позиций товаров или услуг, приобретаемых за один визит.

• Стоимость обслуживания одного заказа (критично для e-commerce).

• NPS (Net Promoter Score) – индекс потребительской лояльности: готовность покупателей возвращаться за повторными покупками и рекомендовать торговую точку своим знакомым.

Тренды: куда движется ритейл в 2026 году

1. Ритейл, управляемый ИИ: нейросети теперь отвечают за динамическое ценообразование, корректируя цены в зависимости от остатков и спроса в конкретной локации.

2. Экономика данных: ритейлеры становятся медиахолдингами, продавая поставщикам доступ к своей аудитории через аналитику и инструменты ритейл-медиа.

3. Гиперперсонализация: отказ от массовых рассылок в пользу индивидуальных предложений, сформированных ИИ в момент спроса на конкретный товар у конкретного покупателя.

4. Устойчивость и эффективность: оптимизация «последней мили» и поиск новых способов снижения операционных расходов (самообслуживание, автоматизация инвентаризации с помощью компьютерного зрения).

Отличие ритейлера от производителя и дистрибьютора

Несмотря на общую цель – доведение товара до конечного потребителя, – функциональные задачи участников цепочки поставок кардинально различаются. Если производство сфокусировано на качестве продукта и стабильности выпуска, а дистрибуция – на эффективности логистических плеч, то ритейлер берет на себя управление клиентским опытом и аналитику потребительских предпочтений.

Разница в бизнес-моделях и целевых метриках каждого игрока наглядно представлена в таблице ниже:

Критерий	Производитель	Дистрибьютор	Ритейлер
Фокус	Исследования и разработки, производство	Логистика, отгрузка	Клиентский опыт, полка
KPI	Объемы производства	Скорость доставки	Рост LFL, маржа, NPS
Работа с данными	Анализ рынка, спроса	Анализ цепочек поставок	Анализ поведения покупателя

 

Частые вопросы про ритейл и ответы на них

1. Ритейлер – это то же самое, что и магазин?

По сути – да, но в бизнес-терминологии «ритейлер» – это компания, которая владеет сетью магазинов или интернет-площадок. Магазин – это конкретная точка продаж, а ритейлер – это бизнес-субъект, который закупает товар у производителей, организует логистику и продает его конечным покупателям.

2. Чем ритейлер отличается от интернет-магазина?

Сегодня грань почти стерта. Интернет-магазин – это площадка для дистанционной продажи. Сейчас большинство крупных сетей стали омниканальными, то есть работают и офлайн, и онлайн одновременно.

3. Кто такие ритейлеры на маркетплейсах?

На маркетплейсах есть два типа продавцов: сам маркетплейс (который продает свои товары) и сторонние ритейлеры (индивидуальные предприниматели или компании), которые используют витрину маркетплейса для поиска покупателей и реализации товаров.

4. В чем разница между ритейлером и оптовиком?

Оптовик – это B2B-продавец, то есть он продает товар большими партиями другим компаниям для перепродажи. Ритейлер – это B2C-продавец, он дробит крупные партии товаров и продает поштучно в розницу.

5. Почему цены у ритейлеров такие разные на один и тот же товар?

Цена в рознице зависит не только от закупки. Ритейлер закладывает в стоимость расходы на аренду помещения, зарплату персонала, логистику, налоги, маркетинг и другие расходы. В дискаунтерах сервис минимален, поэтому цена ниже. В премиальных супермаркетах покупатель доплачивает за комфорт, выбор и сервис.

6. Кто может стать ритейлером?

Любое юридическое лицо или ИП, у которого в документах (ОКВЭД) указана розничная торговля. Нужно найти поставщиков, оформить торговую точку (физическую или онлайн) и обеспечить соблюдение законов о защите прав потребителей.

Retail.ru

" onmouseover="metrikaGoal('view_term_popup')">ритейлер «Топ-Книга», который в условиях сложного финансового состояния делает ставку на собственный интернет-магазин Bookean.ru. «Его долю в продажах планируется увеличить в три раза, до 30 процентов», — сообщила в августе гендиректор компании Юлия Бунина. Активизировались и самостоятельные интернет-площадки, прежде всего, конечно, Ozon.ru. «Весь наш маркетинговый бюджет в этом году был отдан на регионы. Специально для них сделали бесплатный круглосуточный номер. Недавно был заключен контракт с компанией «Евросеть», теперь там могут выдавать наши товары, и это тоже связано с выходом в регионы. У нас есть понимание их специфики. Скажем, все, что москвич может купить в шаговой доступности, он заказывать не будет. Но в регионах все не так, и проникновение федеральных сетей еще не такое глубокое», — рассказывает Евгения Чухнова. Битва за потребителя Маркетинг Ozon.ru (кстати, компания стала первой в сегменте интернет-магазинов, которая вышла с рекламой на телевидение — больше себе этого позволить попросту никто не может) преследовал три цели — внедрение в массовое сознание самой идеи покупок в Интернете, продвижение бренда и привлечение новых покупателей. Кстати, по последней цели самостоятельные интернет-площадки вступают в новую для себя борьбу с интернет-магазинами обычных ритейлеров. «Офлайн-сети — это наши конкуренты. Мы боремся с ними, потому что кошелек покупателя один. Я думаю, все зависит от того, что хочет купить человек. Если он хочет здесь и сейчас купить что-то простое, то он сделает это в местном магазине. У Ozon.ru же больше ассортимент каких-то более редких наименований. Например, у нас есть прямые контракты с зарубежными издателями, этого местный магазин не может себе позволить», — заключает Чухнова. Конкурировать придется и с зарубежными каналами продаж. Хотя мировой лидер онлайн-торговли Amazon.com еще полноценно не вышел на российский рынок, возможность покупок в зарубежных брендовых интернет-магазинах (цены там могут быть в разы меньше по сравнению с российской розницей) может стать серьезным фактором для развития сетей в регионах. Уже сегодня, по данным Торгово-промышленной палаты РФ, российские пользователи только 57% своих средств тратят в отечественных онлайн-магазинах. Остальное утекает в зарубежные страны, прежде всего на сайты Люксембурга, Великобритании и США. Косвенно подтверждают эту статистику и данные Почты России — в 2010 году по системе EMS в Россию было направлено 100 тыс. отправлений из-за рубежа (заказы из зарубежных интернет-магазинов как раз посылаются по EMS). На этом фоне очевидно, что небольшие игроки рынка (а в России, по данным Национальной ассоциации дистанционной торговли, более 1,3 тыс. интернет-магазинов) или просто исчезнут, или примут современные правила игры. Последнее, кстати, актуально и для офлайн-ритейлеров, которые развивают сейчас собственные интернет-площадки. Быстрая и клиентоориентированная логистика, «белые» схемы обслуживания — все эти «фишки» крупные сети принесут с собой в регионы. «Сегодня на рынке засилие «серых» магазинов, которые активно продвигаются в поисковых системах. Мы с этим бороться не можем. У Ozon.ru же курьер приезжает с кассовым аппаратом, с банковским терминалом, можно рассчитаться по банковской карте», — отмечает Екатерина Чухнова. Очевидно, что развитием подобного уровня обслуживания должны заниматься и другие ритейлеры, если они хотят закрепиться в этом сегменте. Другого выхода у них просто нет: или осваивать Интернет, или терять положение на рынке.

Эксперт  Сергей Чернышов