Рецензия на книгу «Принципы розничной торговли» Автор рецензии: Кирилл Пальшин, журнал Компания
Сказать новое слово в любой науке мечтает каждый специалист. Неудивительно, что создатели бизнес-книг также претендуют на новаторство в своей нише. Когда они боятся, что аудитория не заметит смелости исследователей, то прямо предупреждают о своих успехах. Джон Ферни и его соавторы с первой же страницы интригуют читателя, которому, якобы, предстоит столкнуться с чем-то принципиально новым: «Замысел книги «Принципы розничной торговли» возник еще в 1998 году, когда авторы столкнулись с отсутствием добротных и удобочитаемых учебников по розничной торговле, способных уравновесить избыток подобной литературы по маркетингу».
Однако очень скоро выясняется, что под красивой оберткой авторы пытаются продать все ту же книгу по маркетингу, которая, по логике тех же авторов, должна потонуть в избытке аналогичной литературы: «Чтобы выжить, преуспевающие компании прибегают к широкому спектру стратегий.
Экспериментирование. Компании апробируют продажи товаров, выбивающихся из общего ассортимента. Пример – продажи телевизоров и ковров в магазинах сети Safeway.
Совместный сбыт. Две обособленные организации объединяются, чтобы сделать совместное предложение покупателям. Наглядный пример – предложение от Burger King и Travelodge, позволяющее путешественникам сделать выбор между фастфудом или полноценным питанием.
Имитирование. Применение авторских систем или форматов торговли, разработанных другими организациями. Пример – предоставление фотографических или аптечных услуг в продуктовых магазинах».
Как же авторы решили выполнить обещание? Очень просто. Они добавили в свой труд главы из других областей, например, по логистике: «Чтобы эффективность цепей поставок была максимальной, настоятельно необходима интеграция за счет соединения в одно прежде разобщенной деятельности в пределах одной системы. Это означает, что компании должны оценивать свою внутреннюю организацию, избегать дублирования функций и стараться снизить суммарные затраты, а не создавать условия отдельным функциональным подразделениям (в том числе маркетинговым), контролировать затраты достаточно оптимальным способом. Интеграции цепи поставок можно добиться, установив длительные отношения с торговыми партнерами по всей цепи». Определенная логика тут, наверное, есть, книг по управлению цепочками поставок все же несколько меньше, чем по маркетингу. Потому, чтобы окончательно запутать следы, они продолжили засыпать читателя дополнительной информацией: «Розничные компании имеют возможность выбрать одну из трех главных стратегических альтернатив. Во-первых, они могут сосредоточить внимание на затратах, снизить административные (организационные) расходы за счет рационализации операций, логистики и других функций. Во-вторых, розничные компании могут дифференцировать предложения, создавая ценность для покупателей в рамках торговой марки. В этом случае старания организации направлены на составление предложения, отличающегося от предложения других торговцев, и, таким образом, на привлечение покупателей, готовых платить более высокую цену за дополнительную ценность. В-третьих, розничные компании могут сосредоточить внимание на перспективном сегменте рынка. С помощью данной стратегии могут развиваться небольшие розничные компании с ограниченными ресурсами».
В итоге появился достаточно качественный труд про розничную торговлю с заимствованиями из разных отраслей – от маркетинга до основ стратегического развития бизнеса. Он вряд ли сможет претендовать на новаторство, но зато показывает пример многим писателям. Ведь наверняка еще никто не написал актуального анализа существующих технологий продаж, допустим, матрешек оптом. Чем не повод для специального исследования?
