Программы лояльности применяются в качестве эффективного маркетингового инструмента в Западной Европе и США уже более 25 лет. Подходы к их реализации могут отличаться, но смысл остаётся неизменным. Эти программы помогают «убедить» клиентов совершать повторные покупки путём гарантирования им различных вознаграждений. Предлагаемые вознаграждения могут быть самыми разнообразными - от скидок на последующие приобретения в супермаркете и повышения класса обслуживания авиапассажиров до товаров из специального каталога и бесплатных снеков в ресторане. Очень важно, что покупатель, принимающий условия участия в программе лояльности, сообщает компании-организатору свои контакты с целью получения персональных сообщений в рамках проводимых компанией промоакций. От того, насколько компетентно компания-организатор распорядится персональными данными покупателя-участника программы, в значительной степени зависит её способность влиять нужным образом на покупательское поведение клиентов, чем, в конечном счёте, и определяется эффективность программы лояльности.
Отправной точкой для планирования и оптимизации любой программы лояльности служит осуществляемая данной компанией общая маркетинговая стратегия. Являясь одним из элементов маркетингового микса, программа лояльности позволяет компании-организатору решать наиболее приоритетный для неё круг задач - от увеличения суммы среднего чека благодаря перекрёстным продажам товарных категорий в границах одного ритейлера до привлечения в торговую точку новых покупателей в случае партнёрства с другими компаниями.
Не секрет, что начавшийся кризис заставляет всех участников рынка пересмотреть свои инвестиционные планы и привести их в соответствие с новыми рыночными тенденциями.
Эксперты полагают, что в ближайшее время будет происходить уменьшение оборота торговли, вызванное несколькими факторами. Во-первых, аналитики предсказывают общее падение платёжеспособности населения. Так по оценкам «Ренессанс Капитала», население РФ может снизить в 2009 году потребительские расходы на 16% в рублях и 4,5% в долларах. Недавнее международное исследование, проведённое компаниями E-consultancy и DoubleClick, уже выявило возросшую посещаемость сайтов, которые сравнивают цены на одни и те же товары в розничных магазинах.
Второй негативной тенденцией, наметившейся в последнее время, стало существенное уменьшение объёма выдаваемых банками товарных кредитов. Генеральный директор компании «Эксперт-ритейл» Кирилл Новиков в ноябрьском интервью еженедельнику SmartMoney отметил, что за последний месяц объемы потребкредитования в розничных сетях, специализирующихся на торговле бытовой техникой и электроникой, снизились на 50% по сравнению с прошлым годом. А до конца этого года доля кредитов будет ещё сокращаться.
В-третьих, в скором времени можно ожидать оттока покупателей в сторону «нецивилизованной» розницы. Если весной этого года, по данным компании «Ренессанс Капитал», доля рынков и киосков, вместе взятых, составляла 35% всей российской розницы, в 2009 году она, скорее всего, будет расти за счёт сокращения доли современных форматов торговли.
И, наконец, последней, четвёртой кризисной тенденцией, негативно влияющей на положение ритейлеров, является сокращение рынка предоплаченных услуг - население, как и банки, неохотно кредитует бизнес в период финансовой нестабильности.
Таким образом, можно уверенно прогнозировать «в трудные времена» ужесточение борьбы за каждый рубль, который покупатель понесёт в магазин той или иной специализации. Новые экономические условия не позволят ни ритейлерам, ни поставщикам отказаться от продвижения на рынке - рекламы бренда, проведения промоакций и т.д. Впрочем, маркетинговый микс участникам рынка, скорее всего, придётся оптимизировать с учётом новых реалий. В этой связи хотелось бы понять, имеет ли смысл торговым предприятиям в ближайшее время предлагать покупателям программы лояльности. Далее предлагается краткий анализ экономической эффективности абстрактной программы лояльности на примере сети магазинов «М.Видео». Автор статьи не знаком с финансовыми результатами работы реальной программы «М.ВИДЕО-БОНУС», запущенной в пилотном режиме в первом полугодии и распространённой на все московские магазины «М.Видео» 6 августа текущего года. Сеть «М.Видео» выбрана для примера исключительно из-за её открытости и доступности информации для анализа.
Для начала предлагается сравнить экономический эффект от открытия нового магазина и запуска программы лояльности. По данным компании, за первые три квартала 2008 г. оборот всей сети «М.Видео» составил 46,599 миллиарда рублей. На конец сентября сеть насчитывала 140 магазинов. Учитывая, что за 9 месяцев компания открыла 18 новых магазинов, можно предположить, что оборот одного «like-for-like» магазина «М.Видео» составляет порядка 40-42 миллионов рублей в месяц. То есть на такую сумму компания может увеличить свой оборот благодаря открытию одного магазина после выхода его на проектную мощность.
Теперь сравним эту цифру с эффектом от развёртывания компанией новой программы лояльности. Допустив, что величина среднего чека в сети составляет 15 000 рублей, получим, что за первые 9 месяцев текущего года в магазинах «М.Видео» было совершено 3 106 600 покупок, или около 345 000 покупок в месяц. Предположим, что в результате действия программы лояльности у покупателей, совершающих 20% покупок (по количеству чеков), средний чек увеличится всего на 5%. В абсолютном выражении это равносильно увеличению среднего чека на 750 рублей при совершении 69 000 покупок в месяц. Таким образом, действие программы лояльности принесёт компании дополнительный ежемесячный оборот в 51,75 миллионов рублей, что примерно на четверть больше, чем оборот одного магазина!
По данным «М.Видео», объём инвестиций в открытие одного магазина составляет 55 миллионов рублей. При равноценных затратах на открытие одного магазина, с одной стороны, и на развёртывание и трёхгодичную эксплуатацию программы лояльности, с другой стороны, инвестирование в программу лояльности является более привлекательным.
Для полноты картины оценим также срок окупаемости программы лояльности на примере той же сети «М.Видео». Упомянутые затраты в 55 миллионов рублей включают как капитальные затраты на развёртывание программы (предположительно, порядка 12-15 миллионов рублей), так и операционные затраты на её поддержание (возможно, около 13-15 миллионов рублей в год). К сожалению, особенности нынешнего российского законодательства не позволяют отнести операционные затраты на программу лояльности на себестоимость. Соответственно, финансирование операционных затрат из чистой прибыли приводит к уменьшению рентабельности по EBITDA. При доле «бонусных» транзакций в обороте сети равной 40% и операционных затратах в 14 млн. рублей в год этот показатель уменьшается на 0,23% - с 4% до 3,77%. Таким образом, для компании «М.Видео» при общих вложениях в 55 млн. руб. в течение трёх лет и дополнительном ежемесячном обороте в 51,75 млн. руб. срок окупаемости программы лояльности может составить около 28 месяцев. Для сравнения, срок окупаемости инвестиций в открытие нового магазина объёмом в 55 миллионов рублей и ежемесячным оборотом в 41 миллион рублей , рассчитанный по той же методике, составляет более 33 месяцев.
Хочется отметить, что затраты на разработку, развёртывание и эксплуатацию программы лояльности в значительной степени зависят от размера и специфики бизнеса компании и могут составлять от 8 до 80 миллионов рублей.
Подведём итоги. В условиях усиления конкурентной борьбы программы лояльности могут оказаться весьма полезными. При сопоставимых затратах на открытие нового магазина эти программы способны принести организатору большее увеличение оборота и окупить затраты за более короткий срок, чем открытие нового магазина. Помимо показанной выше экономической эффективности, программы лояльности обладают рядом дополнительных преимуществ. Например, они позволяют свести к минимуму риски неудачных промоакций в рамках программы лояльности благодаря возможности тестирования каждого спецпредложения на малой выборке клиентов. Другое важное достоинство этих программ связано с возможностью предотвращения «размазывания» маркетингового бюджета по всем покупателям без разбора в пользу более щедрого вознаграждения и укрепления лояльности лучших покупателей.
Алексей Комолов Эксперт маркетингового агентства «ИЮЛЬ»
