Полина БУБЕНЦОВА, Наталия КУЗНЕЦОВА«Новости торговли» #04, 2007
Низкая степень консолидации розничного рынка – порядка 6% — при высоком потенциале и темпах роста крупнейших ритейлеров, превышающих темпы роста самого рынка – порядка 50% против 15-20% соответственно, — факторы, свидетельствующие о дальнейшей неизбежной консолидации ритейла в России, вступившего во вторую фазу развития. Темпы, которые демонстрирует российская розничная торговля, опережают средний рост рынка. «Темпы роста компаний-лидеров розничной торговли – не менее 50% ежегодно», — утверждает член совета директоров ТД «Копейка» Александр Самонов. «По итогам 2005 года российский рынок стал пятым по размерам в Европе, — говорит главный исполнительный директор Х5 Retail Group Лев Хасис. — Общий объем рынка оценивается в $120 млрд. Ежегодный рост российского рынка в ближайшие пять лет будет на уровне 14%». По сравнению с европейскими рынками российский рынок еще очень мал: по данным IGB (2005 vs 2006) объем продуктового рынка во Франции — $277 млрд, в Германии — $219 млрд, Англии — $217 млрд, Италии — $180 млрд. При этом российский рынок значительно фрагментирован — на долю трех основных игроков приходится менее 5%. В европейских странах уровень консолидации намного выше. К примеру, на долю трех основных игроков в Польше приходится – 11%, Чехии – 25%, Венгрии – 32%, Германии – 57%, Англии – 58%, Франции – 64%, Швейцарии – 76%, Финляндии – 80%, Швеции – 95%. «Отсюда вывод: консолидация ритейла неизбежна», — говорит Лев Хасис. Естественный процесс. Структура розничной торговли в России начинает меняться, однако доля организованной торговли еще достаточно мала. По данным ГК «Виктория», на сетевую розницу приходится 26% рынка, из них на топ-10 – 13%, на компанию-лидера – всего 3% рынка. По данным ритейл-аудита ACNielsen (города России с населением более 10 тыс.), за период 2003-2005 годов общее количество торговых точек изменилось незначительно. В 2003 году насчитывалось 379 997 точек, в 2004 году – 382 584 (+ 0,7 п.п.), 2005 году – 371 881 (- 2,8 п.п.). При этом количество гипермаркетов и супермаркетов выросло почти в два раза, а количество торговых точек традиционной торговли сократилось. Число гипер- и супермаркетов увеличилось на 109 и 92% соответственно, минимаркетов – на 41%. Стабильный рост современных форматов розничной торговли (гипер- и супермаркетов) начался в 2000 году, когда количество таких магазинов составляло 569, в 2005 году их насчитывалось уже 2716. На долю гипер-, супермаркетов приходится 23% продаж непродуктовой розницы, на долю продуктов питания в них – 17%. Данные каналы продолжают расти. Также одним из основных трендов последних лет является сокращение доли открытых рынков. Число рынков (продовольственных и непродовольственных) уменьшилось на 4%. Таким образом, изменения в структуре российского розничного рынка связаны с существенным ростом количества магазинов современных форматов. По сравнению с другими странами Восточной Европы в России наиболее высоки темпы роста современных форматов розничной торговли (супер- и гипермаркетов). По данным ACNielsen (2005 vs 2004), в среднем темпы роста розничной торговли в России составляют 25%, в Чехии – 8,9%, Словакии – 22%, Венгрии – 8,8%, Польше – 13,2%, Румынии – 23%, Хорватии – 11,5%. Однако число торговых точек в расчете на миллион жителей в России существенно ниже. В 2005 году количество торговых точек современного формата в Чехии составляло 1320 (129 торговых точек на 1 млн чел.), в Венгрии – 907 (90), Хорватии – 377 (86), Польше – 3109 (80), Словакии – 368 (68), России – 2716 (19), Румынии – 301 (14). Исходя из низкого количества магазинов на душу населения, российский розничный рынок имеет огромный потенциал. К тому же концентрация розничной торговли намного ниже, чем на зарубежных рынках. Согласно экспертным оценкам, к 2010 году розничные сети будут составлять 84% розничного рынка России. Основными двигателями ритейла операционный директор холдинга «Марта» Олег Пономарев называет партнерство, региональную экспансию (M&A и партнерство) и появление сильных международных игроков. Уже есть примеры успешного партнерства российских ритейлеров с зарубежными компаниями — холдинг «Марта» и REWE/сеть Billa, федеральных отечественных сетей — «Перекресток» и «Пятерочка»), региональных сетей – новосибирские «Холидей Классик» и «Сибириада». Большинство сетевых операторов сейчас находятся в активной фазе переговоров как поглощения других компаний, так и слияния и продажи своего бизнеса. «Сейчас мы получаем предложения, и недалек тот день, когда нам придется или продаваться, или покупать, или обмениваться акциями. Рентабельность падает, количество жителей уменьшается, количество игроков растет, поэтому другого пути, как объединяться, у нас нет», — считает президент екатеринбургской компании « Супермаркет «Кировский» Игорь Ковпак. «То, что происходит сейчас на российском розничном рынке, — естественный процесс, и это процесс, на котором можно зарабатывать», — утверждает вице-президент «Ренова-Капитал» Михаил Стукало. Розничный рынок интересен, так как имеет ключевые факторы привлекательности: быстрый, устойчивый рост – на 15-20% в год, но при этом существенное отставание от рынков развитых стран. Потенциал рынка – в изменении структуры потребления и росте цивилизованной розницы, а также в росте региональных рынков, которые растут быстрее, чем московский, так как стартуют с более низкой планки и имеют большую долю нецивилизованной розницы. Также важный фактор привлекательности розничного рынка – наличие крупных игроков, которые сейчас увеличивают долю рынка через сделки слияния и поглощения. «Крупные сети растут быстрее рынка, но степень консолидации все еще низкая», — считает Михаил Стукало. По данным ACNielsen, в 2006 году консолидация рынка составила 6%. По прогнозам, к 2010 году она должна достигнуть 35%. Емкость рынка в 2006 году составила $120 млрд, доля пяти лидеров рынка — 6%.
В активной фазе. По мнению президента холдинга «Марта» Георгия Трефилова, российский розничный рынок вступил во вторую фазу своего развития, и в ближайшее время его ожидает бурный рост. С конца девяностых годов российский рынок ритейла прошел несколько этапов развития. В первые три года — с 1995 по 1998-й — происходило становление цивилизованной розницы, появились первые федеральные сети, начавшие эксперименты с форматами магазинов и стандартами качества торговли. Ключевыми предпосылками развития российских сетей стали рост заработной платы, рост розничной торговли, в среднем на 23,4% в год, и конкуренция с западными игроками, к тому времени располагавшими наработанными методами управления эффективностью и снижения издержек сетей. За 2000-2004 годы российский рынок ритейла вырос более чем вдвое, однако в основном сети охватывали Москву, Санкт-Петербург и города-миллионники. На втором этапе, ведущем отсчет с 2005-2006 годов, стартовала активная региональная экспансия ритейла в небольшие города с населением менее 500 тыс. человек. В настоящий момент рынок крупных городов достиг насыщения, в борьбе за долю рынка сетевые операторы активно используют сделки по слиянию и поглощению (более 20 сделок за 2005-2006 годы), франчайзинг и ищут способы повышения эффективности работы сетей. В федеральном масштабе конкуренция идет за охват большего числа регионов, операторы проявляют интерес к средним и более мелким региональным центрам. Так, собственная сеть холдинга «Марта» «Гроссмарт» на сегодня представлена 111 супермаркетами разного формата в 16 российских регионах. Еще одной характерной чертой второго этапа, по словам Георгия Трефилова, является усиление позиций региональных сетей. «Россия имеет высокий потенциал роста торгового оборота на душу населения, — говорит директор аналитического отдела Deutsche UFG Алексей Кривошапко. – Этому способствуют низкая доля сбережений и тот факт, что большинство квартир находится в собственности, что увеличивает долю потребления сегодня, а не завтра». По данным Росстата, оборот розничной торговли на душу населения в России составляет $1694 – такой же, как в Словении. А, например, в Германии, по данным Euromonitor, этот показатель составляет порядка $7 тыс., в Швейцарии и Ирландии превышает $11 тыс. По словам Алексей Кривошапко, в зависимости от сегмента рынка — электроника и мобильные телефоны, продукты, мебель и товары для дома, товары для здоровья, одежда, — уровень консолидации различен. К примеру, доля розницы электроники и мобильных телефонов – $18 млрд, у пяти ведущих игроков — 42%, в стоимостном выражении это $7,5 млрд, причем преимущество имеют локальные сети. В этом сегменте достигнут высокий уровень консолидации за счет показателей двух компаний – «Эльдорадо» и «Евросети», которые выросли органично. А в таком сегменте, как мебель и товары для дома, доля пяти ведущих игроков – 12% ($1,2 млрд в стоимостном выражении, смешанные показатели зарубежных и локальных сетей). По мнению Алексея Кривошапко, консолидация имеет свои доводы «за» и «против». Движущей силой консолидации является стремление сетей увеличить объем закупок, что позволяет добиться от поставщиков лучшей цены и, соответственно, лучшей маржи. В стадии ценовой конкуренции это имеет важное значение для электроники, национальных категорий продуктов, товаров для здоровья. Доводом за консолидацию является логистика, которая имеет важное значение для всех отраслей, особенно для непродуктовой розницы. Третий плюс консолидации – национальная реклама, но она имеет ограниченное значение в силу малого охвата страны большинством операторов. Против консолидации «работает» локальный ассортимент, в частности, молочная, мясная продукция, и локальные вкусы покупателей, которые предпочитают то, к чему привыкли с детства (например, производители молочных продуктов «Юнимилк» и «ВБД» имеют по 11% рынка каждый и увеличить долю очень сложно). Для всех категорий работают такие «минусы», как знание местного рынка местными игроками, «льготное» налогообложение небольших компаний, управляемость, наличие капитала, наемный менеджер против предпринимателя. Прогноз эксперта о возможной консолидации в российском ритейле таков: продуктовой рознице предстоит сложный и дорогой путь к многоформатным национальным сетям. Лидеры, в числе которых компания X5 и сеть «Магнит», еще могут смениться, так как сегодня доступен публичный капитал. Наиболее реальной представляется консолидация в рознице электроники и бытовой техники – сети «М.Видео», «МИР» и «Техносила» имеют одинаковые бизнес-модели, поэтому консолидация здесь – вопрос времени. В сегменте товаров для дома нет явного российского ответа иностранному предложению, за которым будущее. В розничной нише одежды и обуви смысл покупки бизнеса, за исключением недвижимости, небольшой. Вероятно, на этом рынке возможен только органический рост. В сегменте товаров для здоровья есть только один покупатель недвижимости – «Аптеки 36,6» и, судя по всему, это единственный лидер. По данным рейтинга аптечных сетей ЦМИ «Фармэксперт» за 2006 год, сеть «Аптеки 36,6» (включает 838 аптек) купила 19 аптечных сетей в регионах (суммарно объединяют более 350 аптек). В числе не менее активных игроков — компания «Ригла», входящая в группу «Протек». В конце 2006 года компания приобрела воронежскую сеть (8 аптек) и объявила о приобретении аптечной сети «О3». «Ригла» будет работать с «О3» на основании договора франчайзинга, все аптеки последней будут переименованы до конца 2007 года. В случае объединения сетей «Ригла» будет включать 636 точек, суммарный оборот компании составит не менее $350 млн. В начале 2007 года компании «Доктор Столетов» выкупила одну из крупнейших региональных аптечных сетей «Эфедра». Как считают аналитики ЦМИ «Фармэксперт», консолидация на рынке продолжается в связи с растущей конкуренцией и возможным появлением иностранных инвесторов, и, пока в аптечной рознице возможен интенсивный рост, владельцы компаний пользуются возможностью увеличить свою рыночную долю. Мегарозничные перспективы. Управлять нужно не только крупным, но и растущим бизнесом, считает управляющий партнер, руководитель сектора дистрибуции и транспорта IBM Global Services Александра Иванова, не дожидаясь, когда он вырастет до определенных масштабов. «Российские ритейлеры все равно учатся у более продвинутых западных бизнесов и действуют с оглядкой на западный ритейл, — говорит Александра Иванова, – соответственно, им необходимо знать, что происходит на Западе». Быстрое развитие потребительского рынка по всему миру, социальное многообразие и жесткость конкуренции превращают ритейл в мир крайностей. От мышления по принципу «колоколообразной кривой», характерного для прошлого века, когда ритейл концентрировался на обслуживании однородных массовых рынков и торговле, следует перейти к мышлению по принципу «волнообразной кривой», так как рост дохода и ощущаемая потребительская стоимость находятся на противоположных концах конкурентного спектра. «Это означает, что, с одной стороны, потребители хотят максимально увеличить свою покупательную способность в отношении товаров повседневного спроса, когда покупка вызывает мало эмоций, — говорит Александра Иванова, — а с другой — стремятся максимально увеличить «личную ценность» покупки, и она вызывает очень много эмоций. Чтобы остаться на рынке, сетям придется удовлетворять эти желания покупателей, даже играя на противоположных концах этой кривой». К 2010 году компании окажутся на потребительском рынке, отличающемся многообразием и сложностью. Главной приметой этого рынка будет отсутствие «усредненного» клиента. Потребители становятся более грамотными и смогут защитить себя от маркетинговой назойливости компаний. Покупателю постепенно становятся доступны разные каналы информации — Интернет, мобильные телефоны, интерактивные портативные устройства, и розничной торговле придется делать такие предложения, чтобы покупатель вернулся даже в условиях информационной прозрачности. В будущем к изменениям на розничных рынках стран с развитой экономикой приведет сочетание следующих тенденций: очень активная конкуренция мегарозничных сетей, при том, что они диктуют условия конкуренции; доминирующее положение на конкурентном поле; размывание рыночных сегментов и «пожирание» доли рынка — партнерства охватывают все; преобразование ведущими компаниями розничной торговли своих предприятий в гибкие «сети повышения стоимости» с помощью интеграции и совместной работы с партнерами по альянсам. «Мегарозничная сеть – это предприятие, достигшее доминантной доли рынка, намного обогнавшее конкурентов, которое может диктовать отраслевые условия конкуренции, — говорит Александра Иванова. – Мегарозничные сети используют «круг благоразумия», позволяющий поддерживать стабильное увеличение доли рынка и прибыльности». Мегарозничные сети используют проверенный цикл повышения потребительской стоимости для привлечения покупателей и достаточно быстрого роста. Цикл создания стоимости — замкнутый круг: повышать ценность для покупателей – увеличивать продажи и долю на рынке – получать больше маржи – реинвестировать в процессы и технологию – повышать производительность – инвестировать в дифференцирующие факторы (цена, сервис, качество). Мегарозничные сети расширяются в различных направлениях, осваивая новые регионы, новые форматы, предоставляя покупателям новые категории товаров и услуг и новые цены. При этом мегарозничные сети должны поддерживать опережающие темпы роста и управлять рисками при возросших масштабе и уровне сложности. «В России пока нет мегарозничных сетей, судя по тем долям рынка, которые имеют самые крупные игроки на российском рынке, — в сумме 10 крупнейших сетей занимают 9% рынка, — говорит Александра Иванова. — Но даже эти сети более мелкими российскими сетями воспринимаются как некий флагман индустрии. Они осуществляют выход в новые регионы, покупку новых форматов, выводят новые категории товаров и услуг, занимаются ценовым позиционированием. При этом они должны поддерживать темпы роста и управлять рисками при возросшем масштабе и уровне сложности». Задача нишевых игроков, играющих не на переднем крае этого поля, — четко представлять свой бизнес, с тем чтобы быть способными успешно конкурировать с этими растущими монстрами. Конкурирующие розничные сети должны найти дифференцирующие ниши, подготовиться к тому, что они будут поглощены или выйдут из бизнеса. Важным фактором, когда речь идет о консолидации, является качество розничного бизнеса. Крупнейшие мировые ритейлеры — такие сети как Wal-Mart, Carrefour, специализированные Staples и Home Depot — год за годом добиваются двузначных цифр роста доходов и прибыли, причем рост чистой прибыли у этих компаний опережает рост доходов, что является свидетельством эффективности и качества бизнеса. Рост доходов и показателей чистой прибыли за пять лет – с 1998 по 2003 год – составил: у Carrefour 21 и 21%, Home Depot — 17 и 22%, Staples – 13 и 22%, Wal-Mart – 13 и 15%, Tesco – 12 и 13% соответственно. Еще один показатель эффективности — продажи с квадратного метра. Нередко в процессе консолидации компании забывают об эффективности и теряют устойчивость. Те сети, которые быстро увеличивают торговые площади, но при этом не заботятся о качестве бизнеса, о том, сколько они снимают выручки с торговых площадей, вынуждены будут уйти с рынка.
Равномощные западным сетям. Консолидация — важный процесс для российского розничного рынка. По мнению вице-президента по слияниям и поглощениям компании Wal-Mart Хуана Фигуейро, главной целью сделок M&A является увеличение стоимости акционерного капитала. Слияния и поглощения помогают операторам выйти на новые рынки, становятся хорошим дополнением к органическому росту сетей, а также позволяют получать новые знания, ноу-хау. «И самое главное, сделки M&A заставят капитал работать», — уверен Хуан Фигуейро. В краткосрочном плане – в ближайшие 2-3 года, по мнению финансового директора «Гроссмарт» Андрея Кириллова, целесообразно поглощать сети или отдельные объекты и не выходить в дальние регионы, такие как Сибирь, Дальний Восток. «Емкость рынка довольно велика, а уровень конкуренции пока достаточно низок», — поясняет Андрей Кириллов. Однако в среднесрочном плане более перспективными являются Сибирь и Дальний Восток. Вследствие укрупнения у операторов появляется больше возможностей, как финансовых, так и в сфере человеческих ресурсов. Стандарты качества российских сетей приближаются к европейскому уровню. Кроме того, консолидация стимулирует развитие смежных отраслей — девелопмент, производство, логистику и т.п. Происходит формирование отечественных игроков, равномощных западным сетям. В свете возможного появления в ближайшие 3-5 лет на рынке крупных иностранных операторов это имеет большое значение. «Не все зарубежные игроки, которые придут на российский рынок, войдут в топ-10», — уверен председатель совета директоров ГК «Виктория» Георгий Ананчик. Многие крупные операторы перешли на мультиформаты, и их интересы пересекаются везде, что только подогревает рынок. «Мультиформатность дает новые возможности, — отмечает член совета директоров торговой сети «Мосмарт» Семен Слуцкий. – Это доступ к различным группам потребителей и получение дифференцированного с точки зрения источников и географии дохода». Консолидация влечет за собой усиление конкуренции: за торговую площадь, за человеческие ресурсы, за качественный и дешевый товар. Основной проблемой на данный момент является нехватка торговых площадей. У сетей с быстрыми темпами развития, а это большинство федеральных сетей, проблема площадей стоит наиболее остро. По пути строительства торговых объектов идут как федеральные, так и региональные сети. По-прежнему не утратила актуальности проблема квалифицированных кадров. По словам Олега Пономарева, коэффициент текучести персонала достигает 100-150% в год. Эту статистику подтверждает и ряд крупных операторов. Таким образом, по мнению Олега Пономарева, учитывая, что основной целью торговой сети является получение качественных товаров по минимальным ценам, способ эффективного развития в условиях консолидации может быть следующим: строительство собственных торговых площадей, увеличение доли товаров СТМ , создание собственных логистических центров и обучение персонала. В статье использованы материалы конференций «Ритейл в России: перспективы консолидации розничной торговли»/»Ведомости», «Food Retail 2007: правила айкидо против силы консолидации рынка лучшие стратегии и операционные технологии этапа консолидации»/BBPG
