Как заканчивается год для розницы

Для того, чтобы осознать степень недавних инфляционных искажений, достаточно взглянуть на официальные выкладки. В 2015 году розничный оборот, по данным Росстата, в товарной массе снизился на 10%, но в денежном отношении, наоборот, вырос (благодаря ценам) на заметные 4,6%, составив 27,6 трлн рублей. В 2016 году ВВП России в реальном выражении сократился на 0,2% (годом раньше – минус 2,8%), в текущих же ценах в 2016-м номинальный ВВП даже увеличился на 3,4% – до 86,04 трлн руб. Столь занимательная арифметика наблюдалась вплоть до 2017-го, который обещает, если взять усредненный прогноз, порядка 1,8% прироста ВВП.

При этом в последние три года съеживались реальные доходы населения, а с ними и продажи (даже в «инфляционном» денежном выражении) в большинстве сегментов розничного рынка. Однако вследствие укрепления рубля со II половины 2016 года, в торговых сетях с высоким уровнем промоактивности в I кв. 2017 года цены практически не изменились. Их рост не превысил 1%, а по товарам с высокой импортной составляющей и по прямому импорту наблюдалась даже дефляция. Таковы результаты исследования агентства INFOLine, специализирующегося на розничном рынке России.

Доходы и расходы россиян

Что же происходит с финансовым состоянием домохозяйств? В уходящем году наблюдался прирост зарплат, но расходная часть росла быстрее за счет фискальных платежей, коммуналки, расходов на транспорт и пр. Поведенческая модель осталась типично сберегательной, накопления на банковских счетах растут.

Потребительскому кредитованию уходящий год принес энергичный подъем на фоне предыдущих падений – в 2015-м произошел негативный перелом: люди и сами банки на два года стали значительно осторожней в потребительском кредитовании. Но заемные деньги для населения все заметнее перетекают в ипотеку, собственно потребительских кредитов выдается меньше, чем до начала кризиса, более того нарастают просроченные долги. Эти процессы нашли отражение в данных Росстата, Минэкономразвития и фиксируются в исследованиях ИА INFOLine.

Так, в 2015 году реальные доходы населения сократились на 5,9%, в 2016 году – еще на 3,2%, таким образом, за два года, даже по официальным подсчетам, растаяли почти 10%. Индексация пенсий в 2016 году осуществлялась более низкими темпами, а ухудшение общей экономической ситуации снизило доходы бизнесменов. По последнему базовому прогнозу Минэкономразвития, в 2017 году ожидается небольшой рост реальных доходов – на 1%, в 2018 году – на 1,5%, в 2019 году – на 1,2%, в 2020 году – на 1,1%. Все это в пределах статистической погрешности, такой рост не компенсирует и половины потерь в доходах.  

Число россиян, считающих, что сейчас не лучшее время для траты денег, в 2016-2017 годах продолжало увеличиваться. По опросам, до 60% потребителей заявили, что им хватает денег только на оплату коммунальных услуг, питание и приобретение товаров первой необходимости. Причем, по расчетам ИА INFOLine на основе данных Росстата, более половины россиян не имеют накоплений, еще четверть стали сберегать меньше или вообще от этого отказались.

Рынок: вчера, сегодня, завтра

Итак, третий квартал 2017 года стал переломным для российской торговли с точки зрения динамики продаж. После минуса последних двух лет наметился наконец реальный плюс, пока, правда, на уровне статистической погрешности, но есть надежды на позитивное продолжение в 2018 году. Судя по всему, участникам рынка придется приспосабливаться к работе в условиях снижающихся цен.

Сейчас в лидерах восстановления – аптечный и электро-бытовой сектора, детские товары. При этом само качество роста уже в 2017 году стало меняться. По словам генерального директора INFOLine Ивана Федякова, если в 2015-2016 годах выручка производителей и торговых сетей росла в основном за счет инфляции, при падении физических объемов, то в 2017 году шла стабилизация цен, а в канале современной торговли со второго полугодия даже дефляция. «Москва по большому счету из потребительского кризиса уже вышла, Санкт-Петербург, как и большинство регионов еще нет», – добавил Иван Федяков.

Начиная с 2016 года, вопреки падению рынка, прирост торговых площадей в РФ бьет рекорды. В прошлом году он составил 3,4 млн кв. метров: по подсчетам INFOLine, было открыто около 12 тыс. магазинов, что означает в среднем открытие магазина каждые 40 минут. В мире мало стран, способных продемонстрировать такие темпы. За три квартала 2017-го только лидеры торговых сетей «Магнит» и Х5 Retail Group открыли более 4 тыс. новых магазинов, а в четвертом квартале интенсивность открытий традиционно ускорилась.

Во многом бум открытий происходит за счет перераспределения потоков потребителей. В кризис крупные сети получают дополнительные преимущества: благодаря масштабу могут предложить максимально доступные цены и даже снижать их. В таких условиях некоторые, обычно более мелкие игроки просто выбывают, соответственно, освобождаются площади, занимаемые федеральными ритейлерами.

Производители и поставщики пока не активизируют попыток наладить собственную крупную торговлю. Их сдерживает целый ряд факторов. Среди них: монополизация рынка (особенно FMCG); увеличение себестоимости самостоятельного выхода на рынок и недостаточный спрос на нем; растущие расходы по «Платону» и на бензин; различные платежи государству.

До недавнего времени все контракты были на год, и было очень сложно планировать. «С учетом ограничения импорта некоторые сети стали переходить на более долгосрочные контракты с поставщиками. Поставщики всегда хотели долгосрочные контракты, так как только в этом случае можно эффективно планировать инвестиционную деятельность», – заключает Иван Федяков.   

Кейсы самых динамичных

На рынке FMCG в сегменте гипермаркетов наиболее высокие темпы роста, по данным  INFOLine, демонстрирует «Лента». Компания является лидером как по открытиям, так и по темпам роста выручки в форматах «гипермаркет» (в 2016 году рост на 20,5%) и «супермаркет» (+ 39,4%). К 2021 году сеть планирует удвоить торговые площади, ежегодно открывая 150-200 тыс. кв. м площадей гипермаркетов. Торговую площадь супермаркетов планируется увеличить в восемь раз.

X5 Retail Group («Пятёрочка», «Перекрёсток», «Карусель») возвращает себе лидерство по выручке. Сеть «Дикси» наоборот по выручке показывает заметное падение по итогам 9 месяцев 2017 года.

В качестве примера успешного развития специализированных сетей генеральный директор INFOLine-Аналитика Михаил Бурмистров приводит сети алкомаркетов «Красное&Белое» и свежих продуктов «ВкусВилл». Успех этих сетей, по его мнению, обусловлен «ассортиментной стратегией, высоким качеством менеджмента и блестящим контролем издержек».

Рынок DIY падает уже второй год подряд, однако лидер Leroy Merlin, напротив, активизирует рост: выручка в 2016 году,  по данным INFOLine, увеличилась на 28%; открытие сразу 17 гипермаркетов позволило нарастить торговую площадь на 40%. Такие результаты объясняются не только стратегией «низкие цены каждый день», но и повышением качества сервиса, активным развитием онлайна, как канала коммуникаций и инструмента увеличения продаж.

В сегменте бытовой и компьютерной техники произошла уникальная консолидация рынка. Группа «Сафмар» (один из основателей – Михаил Гуцериев) приобрела сразу нескольких крупных розничных операторов – «Техносилу», «Эльдорадо» и «М.Видео», консолидировав управление и сохранив опытную управленческую команду. Объединенная компания продолжит курс на развитии мультиканальных продаж и развитие маркетплейса goods.ru.

В качестве позитива на online-рынке следует отметить компанию Wildberries, увеличившую в 2016 году выручку на 48% – до более 40 млрд руб. Доля РФ в продажах у Wildberries составляет 90%, но наиболее динамичный рост наблюдается в Белоруссии и Казахстане. Такой успех, по мнению Михаила Бурмистрова, обусловлен ориентированностью на покупателя, предоставлением в точках самовывоза возможности бесплатно примерять товар, введением бесплатной доставки вне зависимости от суммы заказа и расстояния, удержанием низких цен на известные бренды и расширением ассортимента за товарных позиций, комплементарных одежде и обуви.

В группу наиболее динамичных сетей входит и ГК «Детский мир». Ее выручка в 2016 году увеличилась на 31% (до 79,5 млрд руб.) благодаря стратегии управления ассортиментом и эффективностью, обеспечившей показатель like-for-like (в РФ) на уровне 12,3%. Успеху способствовали и набравшие полные обороты магазины, запущенные в 2015-2016 годах, и продолжение походов в регионы России и на рынок Казахстана.

Предновогодние прогнозы

По прогнозам экспертов, в 2017 году продолжится тренд на сворачивание бизнеса местными ритейлерами и укрепление за счет этого позиций федеральных сетей. У последних сохраняется значительный потенциал роста при выходе в новые регионы, даже в те, где сейчас высок уровень насыщенности «местными» магазинами. Ведь это дает возможность захвата уже имеющихся торговых точек, ныне используемых менее эффективными (в том числе из-за несопоставимости масштабов) регионалами.

В фуд-ритейле позитивом для законопослушных игроков станет сокращение «серого» сегмента с нелегальным алкоголем и табачными изделиями – благодаря совершенствованию и более строгому применению ЕГАИС и ФЗ-54.

В целом же основными драйверами позитивных перемен в рознице станут постепенное восстановление спроса на фоне медленного, но все же роста реальных доходов населения и дальнейшей активизации потребительского кредитования. Сберегательная модель поведения населения станет менее выраженной. По прогнозам Минэкономразвития, к 2019 году норма сбережения домашних хозяйств снизится до 11,1% от их валового дохода против 12,3% в 2016 году.

При общей зыбкости посткризисной экономики с усилением налогового прессинга, при явной слабости восстановительных тенденций в розничном обороте для сетей сохраняется еще и вероятность «черных лебедей» в виде внешнеполитических потрясений и обострения ситуации внутри страны.

 (Использованы материалы ИА INFOLine, Росстата и Минэкономразвития) 

Ерлан Журабаев, специально для Retail.ru