Создание ценности для покупателя - это самая важная область бизнес-модели розничной компании. С одной стороны, розничная компания находится в непосредственном контакте с покупателем. С другой - покупатели приходят за товарами, которые розница не производит. Что же тогда составит ценностное предложение розничной компании?
Это комбинация пяти основных элементов:
- Предлагаемые товары, включая глубину и ширину ассортимента, уровень качества и проникновение собственных торговых марок.
- Покупательский опыт, в том числе физическая планировка и оформление представления товаров, дополнительные услуги.
- Случаи покупок: покупки про запас, пополнение запасов, поиск, повседневные покупки, решение проблемы, получение впечатлений.
- Управление отношениями с покупателями, включая программы лояльности и бонусные карты, поддержание обратной связи.
- Ценовая модель и модель формирования выручки, включая ценовую стратегию, например, самые низкие цены, низкие цены каждый день или услуги, добавляющие ценность.
Отличительной особенностью бизнес-модели розничной компании в контексте формирования ценностного предложения является наличие двух специфических составляющих: покупательского опыта и случаев покупки, которые, как правило, отсутствуют в ценностном предложении бизнес-моделей других отраслей.
Комбинация этих пяти элементов ценностного предложения розничной компании находит отражение в формате магазинов. Чтобы определить эту ценность нужно ответить на пять вопросов для целевых покупателей:
Какой ассортимент мы предлагаем, в чем мы уникальны? Какой покупательский опыт мы хотим создать? На какой случай покупки мы сфокусированы? Как мы будем инициировать и поддерживать отношения? Какая ценовая модель приемлема для наших целевых покупателей — сколько они готовы платить за предлагаемую ценность и почему?
На рисунке представлен шаблон, с помощью которого вы с командой можете поразмыслить над вопросом: «Какую же ценность для целевых покупателей создает ваша компания или розничный формат?» За основу данного шаблона взят инструмент описания ценностного предложения, который предложил Александр Остервалдер книге «Value Proposition Design». Шаблон состоит из двух основных частей. Справа профиль целевого покупателя с вопросами «Зачем, как и почему?», слева ценностное предложение розничной компании, которое симметрично должно отвечать на те же вопросы, но только со стороны компании. Чтобы разработать ценностное предложение, важно понять своего целевого покупателя, встать на его место и ответить на вопросы:
- Зачем он покупает? Какова типичная корзина покупок, если мы говорим о продуктовой рознице?
- Как покупает и как использует продукты (товары)? Какие проблемы его волнуют в процессе покупки?
- Почему покупает эти товары или продукты, бренды? Почему покупает именно в этих магазинах? Какие убеждения и ценности побуждают его к такому действию и поведению?
И что мы предлагаем, отвечая на вопросы с другой стороны:
- Что и зачем: какие категории товаров и продуктов мы предлагаем, чтобы закрыть потребности целевого клиента, которые он сформулировал в ответе на вопросе «Зачем?».
- Как: для какого случая покупки мы создаем ценность, чтобы соответствовать моменту, когда наш покупатель планирует покупку? Это быстрая покупка, покупка «пополнение запасов», покупка «про запас», получение впечатлений или прогулка-шопинг? Какой покупательский опыт он ожидает получить?
- Почему он купит в наших магазинах? Как мы выстраиваем отношения? Насколько ценности нашего бренда соответствуют убеждениям и ценностям целевого покупателя? И чем мы можем его удивить? То есть, как мы задействуем WOW-фактор, который позволит надолго запомнить покупку, о которой он расскажет знакомым и друзьям?
После генерации идей и размещения их в профиле покупателя (справа) и карте ценности (слева) важно найти однозначное соответствие между тем, что хочет целевой покупатель, и тем, что мы ему предлагаем.
Этот шаблон — эффективный инструмент, позволяющий систематизировать работу в рамках мозговых штурмов и воркшопов по формулированию гипотез ценностного предложения компании или розничных форматов.
Александр Шубин, автор книги «Бизнес-модели розничных компаний. Как конкурировать с гигантами»,
