Почему российские и немецкие ритейлеры безнадежно отстали? Александр Гёссвайн (Alexander Gösswein), Regional Managing Director DACH, MEA & Russia, Criteo.
Александр Гёссвайн (Alexander Gösswein), Regional Managing Director DACH, MEA & Russia, Criteo
По статистике Google, 65 % онлайн-покупок в мире совершается с мобильных устройств. В 2015 году приложения из сегмента розничной торговли опередили другие платформы по количеству скачиваний в 1,3 раза. Тем не менее не все ритейлеры хотят тратить деньги на мобильные приложения: большинство считает, что это слишком затратно и отнимает много времени. Это может оказаться большой ошибкой: по данным Criteo, уже сегодня европейские компании, предлагающие приложение для покупок в дополнение к интернет-магазину, производят там 55 % своих онлайн-продаж.
Среди лидеров по покупкам через мобильные устройства — Япония, Южная Корея и США. В первом квартале 2015 года магазины Японии и Южной Кореи впервые показали самую большую долю (более 50 %) транзакций.
Некоторые страны по-прежнему отстают в развитии m-commerce, среди них Россия и Германия, рынки которых неожиданно оказались похожи. Вот уже долгое время ритейлеры Германии относятся к m-commerce по принципу «подождем и посмотрим». Несмотря на то, что в Германии несколько лет назад выросло число мобильных устройств, количество онлайн-покупок с них не увеличилось. В то время как, например, в Дубае, одном из самых продвинутых регионов в плане использования новейших технологий в ритейле, у магазинов и клиентов не возникает вопроса, использовать приложение или нет. Они живут под противоположным девизом: «Почему бы и нет?». Там пользователи уже привыкли к приложениям — Дубай развивался семимильными шагами и почти пропустил компьютеры, сразу перешагнув в эру смартфонов.
Браузеры — на компьютерах, приложения — на смартфонах
Работа с приложением — самая простая и логичная функция смартфона, интуитивно понятное решение, когда у пользователя возникает потребность в информации, финансовой транзакции или покупке товара. Например, утром я не открываю браузер, как на компьютере, чтобы начать поиск. Я открываю приложение с новостями или погодой, которое находится на видном месте, нажимаю на него интуитивно. Такие привычки рано или поздно найдут отражение в том, как пользователи делают мобильные покупки. Приложения — это первое, на что падает взгляд на экране, поэтому ритейлеры должны воспитывать в покупателях привычку их использовать.
Аналитика Criteo показывает, что приложения конвертируются примерно в три раза лучше, чем мобильные интернет-магазины. Однако, по сравнению с созданием веб-версии сайта, мобильное приложение стоит дорого, что часто останавливает ритейлеров.
Конечно, ни один пользователь не загрузит сотни приложений. А если и сделает, редко используемые будут быстро удалены. В среднем, человек использует 15 самых популярных приложений: погода, новости, электронная почта, музыка, Instagram, фитнес-трекер и др. Чтобы добиться успеха, ритейлерам необходимо создать приложение, которое сможет закрепиться в 15 иконках на экране. К сожалению, большинство не верит, что это возможно. Я утверждаю: приложение для покупок может стать незаменимым для пользователей. Как?
Почему пользователи скачивают приложения?
Что именно заставляет пользователей скачивать приложения? Согласно исследованию synchrony, 51 % пользователей скачивают приложение бренда, в котором они совершают покупки чаще всего. Приблизительно 48 % устанавливают приложение, чтобы совершить через него покупку, а 37 % хотят сравнить цены несколько брендов.
О важности контента
Коммерческие приложения без дополнительных функций быстро наскучат потребителям. Пользователи устанавливают и используют приложения только тех магазинов, в которых они регулярно совершают покупки. Например, я люблю теннис и регулярно покупаю новое оборудование — но не еженедельно или ежемесячно, а 2–3 раза в год. В этом случае мне не обязательно нужно приложение. Поэтому ритейлерам важно найти способы мотивировать меня загрузить его и регулярно возвращать туда.
Что они могут сделать? Обратить особое внимание на содержание. Остановимся на примере спортивного магазина, в приложении которого есть возможности, которые могут заинтересовать меня как пользователя:
- Информация о спортивных тенденциях в теннисе. У многих розничных продавцов уже есть специалисты по контенту — почему бы не использовать их возможности в приложении?
- Расписание теннисных матчей и отчеты о них. Такая информация требует более тщательной подготовки, но, если пользователь знает, что все есть в одном приложении, зачем ему еще несколько других?
- Информация о теннисных клубах и турнирах.
- Вовлечение партнеров: почему бы не продавать билеты на турниры? Или предложить возможность заказать такси, чтобы доехать до теннисного клуба, прямо в приложении?
- Информация о погоде: где лучше забронировать корт? В спортивном клубе или на свежем воздухе?
- Приложения с дополненной реальностью (AR, augmented reality). Конечно, дополненная реальность по-прежнему остается технологией будущего, но возможность узнать информацию об игроке или заказать ракетку во время просмотра матча не будет иметь равных по привлечению пользователей.
Рынок мобильных устройств стремительно развивается: устройства меняются не только с точки зрения дизайна, но и становятся все более функциональными. Идеальных приложений все еще не существует, однако ритейлеры делают первые шаги, добавляя дополнительные функции и контент для привлечения пользователей.
Несколько интересных примеров приложений, которые уже используются:
- Так, британский ритейлер Kaleidoscope создал приложение для шопинга в уличном стиле. Редакторы вручную отбирают снимки товаров известных фотографов, блогеров и брендов, после чего добавляют ссылки на товары, доступные для онлайн-покупки.
- Мобильное приложение Adidas Shop&Style использует искусственный интеллект, чтобы «познакомиться» со своими клиентами и предоставить им персонализированные рекомендации. В приложении много самых разных материалов: от отличных изображений продуктов до редакционных статей от известных спортсменов.
- Уже сегодня такие агрегаторы как KaufDa предлагают онлайн-поиск товаров и услуг в каталогах местных торговых сетей, работающих по принципу «ищем онлайн — покупаем офлайн».
- Сеть отелей Hilton, например, интегрировала такси Uber в свое приложение. Такое решение позволяет не только заказать машину, но и предлагает пользователям дополнительные функции, отображая детали бронирования, кнопки для запросов на прибытие и многое другое.
- Немецкий производитель игрушек Märklin уже предлагает AR-приложение для моделей железных дорог, которыми славится компания. Покупатели могут посмотреть, как выглядят разные поезда, повернуть их на 360 градусов, а также проверить звуковые эффекты.
Создавайте спрос
Приложение с интересным контентом понравится клиентам по двум причинам. Во-первых, это комфортно. Пользователи имеют доступ ко всем данным: развлечения, шопинг и полезная информация теперь находятся в одном месте. Во-вторых, это вдохновляет. Такое приложение будет генерировать интерес к продуктам, в которых у пользователя пока не было необходимости, результатом станет увеличение продаж.
Сегодняшним ритейлерам важно уметь формировать спрос и заинтересовывать покупателя, поскольку таким образом они привлекают больше клиентов. Давайте посмотрим правде в глаза: если сейчас мне нужна новая теннисная ракетка, я могу купить ее в любом магазине. И, скорее всего, я куплю ее в онлайн-магазине с самой низкой ценой. Поэтому розничным торговцам, которые работают только на удовлетворение спроса, будет трудно.
Коммерческие приложения с интересным контентом имеют все шансы завоевать потребителей и, прежде всего, увлечь их. Конечно, ритейлерам понадобятся дополнительные средства, однако в результате они увидят не только рост продаж, но и приобретут лояльных клиентов даже в высококонкурентных сегментах рынка.
Читайте также кейсы о мобильных приложениях для сотрудников магазина:
«ВкусВилл» автоматизирует складские операции.
«Магнит» запустил систему управления ремонтами. Подробности проекта.
