Вне логики
«Ничего не вижу, не слышу, не говорю» – эта фраза-заклинание стала популярна благодаря всемирно известной статуэтке «Три мудрые обезьяны». Прикрывая рот, уши и глаза, они демонстрируют человечеству на протяжении многих веков идею невидения, неслышания и неговорения зла – таким образом защищая себя от его тлетворного влияния. То, что овеяно буддистскими воззрениями, всегда вызывает безудержный интерес в силу своей глубокой аллегоричности и только на первый взгляд кажущегося простым символизма.
Почему-то к триаде мудрых обезьянок часто забывают добавить существующую в восточной культуре еще одну их соплеменницу со скрещенными лапами на животе, которая символизирует более действенную жизненную позицию – «не совершать зла». То ли не вписывается она в пассивный ансамбль умудренных, но боязливых приматов, то ли служит прямым ответом на вечные истины, до которых человек должен дойти сам. Эта незамысловатая статуэтка побуждает к умозаключениям, философским размышлениям, открытиям новых истин в сферах человеческой деятельности. Маркетинг не является исключением.
Окунаясь в размышления над фразой «Ничего не вижу, не слышу, не говорю», вначале всплывает образ человека, который, очертив круг своих потребностей и предпочтений, остается слеп и глух к рекламным слоганам и увещеваниям коммерческих проектов. Потребитель может и в зной, и в холод пройтись улицей, на которой неведомо почему вдруг перестали гореть фонари в самое темное время суток, но лишь бы попасть в свой любимый магазин. Ведь Он – постоянный покупатель. Что же влечет его сюда и можно ли открыть ему глаза, заставить услышать рекламу нового супермаркета и обсудить его преимущества с друзьями и знакомыми?
Понятие выбора субъективно, а побуждения к его совершению порой остаются необъяснимыми. Конечно же, движущей силой всегда является какая-то потребность. Поэтому только тогда, когда человек испытывает нехватку чего-либо, он предпринимает решительные шаги, чтобы заполнить образовавшуюся пустоту.
В современном мире материальные ниши заполняются человеком оперативно, по налично-безналичному расчету в ближайшем супермаркете, помещаясь в обычную корзину для продуктов. Не подчиняются логике и статистическим расчетам лишь предпочтения потребителей в выборе магазинов, так как в большинстве случаев данная мотивация скрыта в эмоционально-личностной сфере.
Мой дом – моя крепость
Этим девизом англичан часто руководствуются современные потребители, считая, что нет необходимости выходить за пределы района проживания, чтобы обеспечить себя и свою семью необходимым продовольствием. Это самая неустойчивая категория покупателей, отдающая предпочтение нескольким торговым точкам, в которых, по установленному на семейном совете списку, периодически приобретаются одни и те же продукты.
Такого рода потребители могут проявить интерес, поддаваясь увещеваниям рекламы, к магазину, который будет открыт на привычной территории, не нарушающей границы «крепости». Мотивация обозначается как целевая, поэтому походы в супермаркеты сопровождаются незначительными покупками, входящими в основной продовольственный набор.
Личные диспозиции этого потребителя ясны и определенны. Он склонен к анализу рекламного материала, но лишь изредка поддается своим желаниям и эмоциональным волнениям. Такому типу личностей необходимо время, чтобы привыкнуть к изменениям, адаптироваться к новым веяниям. Привлечь эту обширную категорию к освоению других торговых территорий способно лишь ярко выраженное позиционирование товаров из главного списка на достаточно выгодных условиях. Найдя явную выгоду, «консерваторы» могут отправиться в путь. К рекламным слоганам они останутся глухи, а вот к почтовым рассылкам могут проявить интерес.
Чаще всего данные потребители приучают себя к так называемому «обезличиванию» торгового центра, приоритетным для себя считая лишь находящийся на полках товар, за которым они и ведут охоту. Качественный, непросроченный продукт от известных и давно уже полюбившихся всей семье производителей – это все, что нужно, остальное просто не принимается во внимание: будь то ультрамодная компоновка, привлекательные рекламные плакаты или еще что-то. «Не вижу и не слышу» – пробить такую броню созданного потребителем мира бывает очень трудно, но возможно.
Итак, делая акцент в рекламе на товарах из основного списка потребления, предлагая выгодные условия, можно привлечь такую целевую аудиторию, которая привыкла к размеренным, списочным покупкам.
Мотив как состояние души
Расстояние – это не преграда для покупателя, ведь супермаркет, где бы он ни находился, дает намного больше, чем просто доступ к различным товарам.
В этом случае потребитель склонен к выбору ауры места. Иными словами, ему важны комфортные условия для совершения покупок. Привлекательными бывают для него такие торговые ряды, которые разбавлены всевозможными сувенирными композициями, необычными сооружениями, подбором оригинальных решений в оформлении зала.
Подобная категория – системный потребитель, который ввел посещение данного магазина в негласную традицию своей семьи. Удержать его в рядах постоянных клиентов можно – для этого необходимо акцентировать внимание на том, что торговая точка развивается и совершенствуется всегда ему на благо. Мотивацию покупок можно определить как социальную, без единого намека на долженствование. Здесь уже имеют место привычка, интересы, склонности.
Продуктовая тележка этих людей всегда полна, словно она свидетельствует о признательности супермаркету за его богатый ассортимент, приветливое обслуживание, приятное глазу дизайнерское оформление стен и полок. Неспешным ходом перемещаются покупатели: выбирают то ли закономерно, то ли случайно самые длинные очереди у расчетно-кассовых аппаратов, словно и этим доказывая, что они не спешат покидать уютный зал любимого магазина.
Переманить данную категорию покупателей очень трудно. Здесь можно сыграть лишь на вторичных потребностях, то есть тех, которые согреют душу. Запустив рекламный блок эксклюзивного товара, можно надеяться на некоторый процент притока клиентов, которые ради нового сорта пива или самого «масляного масла со знакомым вкусом из детства» могут променять выбранные когда-то ими супермаркеты на торговые залы конкурентов. И если этот товар завладеет их сердцем, то можно надеяться на то, что со временем эти потребители приобретут статус постоянных.
Итак, умение вычленить из обильного ассортимента товаров тот эксклюзивный, который привлечет внимание требовательных и всегда ищущих покупателей, поможет увеличить количество постоянных клиентов в той или иной торговой точке.
Экстринсивный или интринсивный?
Человек не может прожить и дня без чего-нибудь нового. Это могут быть как материальные, так и эмоциональные приобретения. Новые вещи, новые встречи, новые впечатления, новые знания – все это объединено одним словом «новый».
В век скорости и технического прогресса новизна – это признак яркой и постоянно меняющейся жизни. Не успевая за ней, находим себе символические заменители. Нет новой работы – купим себе платье, пиджак или какое-то деликатесное блюдо.
«Новый» – это условный бренд, который служит признаком прогрессивной рекламной кампании того или иного товара. На новинки падка большая часть человечества. И те потребители, которые стремятся быть на гребне социальных и экономических веяний, имеют экстринсивную (внешнюю) мотивацию выбора, то есть находятся под влиянием информационного бума, внешних условий, стараясь к любому прилагательному в своем лексиконе добавлять приставки «ультра»-, «супер» – и т.д. Поэтому магазины, позиционирующие себя как планету, богатую на «продовольственные месторождения», могут претендовать на этого ультрапотребителя.
Противоположной мотивацией выбора является интринсивная (внутренняя). Здесь нет существования потребителя в угоду стилю жизни, а есть прямая необходимость удовлетворять свои потребности, диктующие перечень товаров, необходимых для существования и пропитания семьи.
Внутренний рационализм служит чуть ли не синонимом интринсивной мотивации, так как потребитель имеет четкие диспозиции, не позволяя себя сбивать с толку заверениями со стороны. Здесь так заметно влияние девиза «Ничего не вижу, не слышу, не говорю», будто человек подозревает, что вокруг него плетется вселенский заговор, и чем меньше чужого он будет впускать в свою жизнь, тем меньше ему придется бояться. Подобная мотивация часто ограничена высоким возрастным цензом покупателя, которому трудно менять свое сознание и доверять постоянно меняющейся действительности.
Экстринсивная и интринсивная мотивации выбора условно делят потребителей на две категории, которые являются посетителями магазинов с различными целевыми настроями. Соответственно и построение рекламных кампаний по продвижению товаров должно быть диаметрально противоположным.
В жизни мы руководствуемся то чувствами, то разумом. И эта дилемма также является фактором нашего выбора, в том числе, и магазинов. Чувственный выбор интуитивен, часто немотивирован, поэтому может быть неустойчив. Разумный же совершает тот человек, который за короткий срок переходит в разряд постоянных клиентов.
«Ничего не вижу, не слышу, не говорю» – это девиз, но не закон, который нерушим. Поэтому, руководствуясь буддистской мудростью, можно прийти ко многим интересным умозаключениям в сфере маркетинга.
Многие люди создают себе иллюзорный мир, осознанно ограждая себя от неприятных вещей. Понимая это, можно выбрать такой путь продвижения товара, который бы удалил из сознания потребителей все негативное, возвращая им доверие к торговым центрам. Продумывание определенных рекламных приемов, которые могли бы перевести покупателей из пассивных в активные, также не будет лишним.
Продвижение продовольствия
