Хотя российское вино все еще принято называть терра инкогнита, виноделие в нашей стране стало одной из самых перспективных отраслей сельского хозяйства. Пока в России меньше двухсот виноделен, это при том, что, например, в Италии их более 40 тысяч! Винограда у нас выращивается мало – до законодательного ограничения использования импортных виноматериалов в вине больше трети продукции делалось из иностранного сырья. Российский рынок вин далек от насыщения и активно развивается, острый дефицит сырья и государственное субсидирование создают предпосылки для закладки новых виноградников. Какие шаги позволят нанести российское вино на мировую карту, от чего зависит качество и будет ли вино продаваться онлайн – обсуждали участники Винной Ассамблеи Forbes.
Фото: ZemfiraS/shutterstock
«Закладывая виноградник, вы создаете бизнес для внуков»
Леонид Попович, президент Союза виноградарей и виноделов России
Россия занимает 6-е место в мире по объему потребления вина, но только 12-е место – по объему производства. И это несмотря на то, что природные условия, кадровые ресурсы, традиции, опыт и знания позволяют нам производить вина любого уровня. Количество налогов, взятых с одного га виноградника, в несколько раз превышает количество налогов с любой другой сельскохозяйственной культуры. Поэтому государству выгодно развивать виноделие.
Сегодня Россия имеет полное право называться винодельческой державой.
Сформировалась обширная аудитория, потребляющая вино и разбирающаяся в его нюансах. С 2019 года действует закон «О виноградарстве и виноделии». Государство стало уделять этой области больше внимания, выделены первые субсидии, пока только в размере 2,4 млрд руб., но есть еще компенсация ставки по кредитам, действует программа субсидий на мелиорацию. Бизнес вкладывает в эту отрасль значительные средства: по моими подсчетам, не менее 20 млрд руб. в год. По-хорошему, надо ежегодно вкладывать 1 млрд долларов, вот тогда рынок «закипит». В России разнообразные природные условия, разные терруары, мы научились выращивать виноград и на южном берегу, и в средней полосе.
Но отрасль является самой длинной по возврату инвестиций в сельском хозяйстве. Бизнесмены всегда спрашивают: когда начнется окупаемость? Может быть, лет через десять можно будет покрывать за счет продукта все операционные затраты. У нас говорят: когда вы закладываете виноградник, вы создаете бизнес для своих внуков.
Сколько российских вин можно назвать качественными?
Андрей Григорьев, руководитель проекта Top100Wines.ru
Когда мы придумали проект Forbes Top100wines.ru, многие сомневались: неужели удастся найти 100 приличных российских вин? Но у нас получилось даже больше, хотя была жесткая конкуренция на рынке. Мы поняли, что уже сейчас можем очень придирчиво отобрать 100 лучших вин. И это хороший результат развития отрасли в России.
Рейтинг – это не просто дегустационный конкурс. Конечно, дегустационная оценка – первое и необходимое, но недостаточное условие. Учитывали объем производства, потребительскую доступность, розничную цену, ассортиментную линейку, а также имидж производителя и самого вина на рынке. Для оценки 46 виноделен представили 270 вин, эти образцы были дополнены винами, закупленными организаторами на основе рекомендаций экспертного совета. Всего участвовало больше 60 хозяйств, правильнее сказать – брендов.
Было продегустировано больше 300 вин, из которых, к приятному удивлению, в финал вышло 162, и из них мы с серьезными трудностями выбирали 100 лучших.
Символично, что структура рейтинга соответствует структуре потребления вина в России – 55 красных, 31 белое, 14 игристых. В топ-100 представлены вина 52 компаний, то есть подавляющего большинства тех российских виноделен, которые претендуют на статус качественных производителей.
Заметен прогресс в базовых винах, наиболее доступных по цене и ориентированных на массового потребителя. Отмечена положительная динамика производителей разного масштаба – от «миллионников» до «гаражистов» – в работе над качеством, маркетинговым продвижением, в борьбе за внимание и кошелек потребителя. Это очень важно для развития бизнеса в целом – любое хорошее хозяйство, даже маленькое, может стать точкой роста региона, привлекать к себе внимание туристов и инвесторов.
Олеся Буняева, директор департамента исследования и продвижения отечественной винодельческой продукции Роскачества
Фото: lesybunyaeva
По последним данным ЕГАИС , за 9 месяцев 2021 года в категории «Вино России» проходит более 6 тыс. наименований продукции, которые выпускают 156 производителей. Роскачество совместно с Минпромторгом, Минсельхозом и экспертным сообществом уже 4 года составляет «Винный гид России» – национальный рейтинг самых качественных вин. Рейтинг формируется из вин массового сегмента рынка, производящихся объемом от 30 тыс. до 2 млн бутылок одного наименования стоимостью до 1 тыс. руб. Оценка проводится по международным регламентам и российским ГОСТам, порог – 71 балл, повышенный стандарт – 78 баллов. В 2021 году было исследовано 610 вин от 47 производителей, более 40 экспертов оценивали каждый образец по 12 параметрам, и главный вывод – качество остается стабильным.
Порядка 60% исследованных образцов белых вин превышают стандарты Роскачества. Из красных преодолели повышенный стандарт Роскачества 71% исследованных вин. Самая массовая категория – игристые вина, из них более 84% прошли по стандартам и показали высокие результаты.
Во время исследования мы наблюдали не только рост качества продукции, но и развитие самих производителей – модернизацию технологических линий, создание и расширение инфраструктуры предприятия.
Анатолий Корнеев, сооснователь и вице-президент, группа компаний Simple
Точка роста отечественного вина – не вытеснение импортного, а производство собственного качественного продукта из российского сырья. Мы до сих пор пользуемся импортными химикатами, нет собственного производства пробок, бутылок. Нашего вина пока мало в экспорте: хотя производители и стремятся выходить на другие рынки, но многие пока отрезаны от такой возможности, потому что половина приобретенных нами в 2014 году виноградников все еще находится под санкциями, а основная часть малых виноделен в силу объемов не может выйти на экспорт. Значит, надо расширять предложение внутри рынка, не отнимая долю у импорта, а создавая прецеденты доверительного отношения, заставить поверить в качество отечественного вина. Пример такого развития – рынок Швейцарии.
Это страна замкнутого винного рынка, которой почти нет в экспорте, потому что основное количество собственного вина потребляется внутри страны.
Наша компания за пандемийный год увеличила объем продаваемого российского вина в 5 раз, это миллионы бутылок по цене от 700 до 2500 руб.
Несмотря на то что в России существует много белых и неточно сформулированных мест в законодательстве, с ними можно работать, обсуждать, договариваться. Производителям необходимо наращивать технологический парк, улучшать подготовку кадров, обучать специалистов, ведь отрасль испытывает колоссальный кадровый голод. Мой опыт подсказывает, что российское вино не может быть дешевым. При этом оно не должно быть дорогим. По моим оценкам, водораздел между премиальным и непремиальным проходит на уровне 700–750 руб., при этом вино не должно быть дешевле 450 руб.
Будет ли разрешена онлайн-торговля вином?
Алексей Плотников, исполнительный директор Федеральной саморегулируемой организации виноградарей и виноделов России (ФСРО)
Вопрос об онлайн-торговле отечественным вином дискуссионный и обсуждается много лет. Наш Союз виноградарей и виноделов России поддерживает запуск онлайн-торговли, но Минздрав и Министерство внутренних дел высказывают другую точку зрения, придерживаясь концепции по снижению масштабов злоупотребления алкоголем. И это важный фактор государственной политики. Нужно найти какое-то решение, которое, с одной стороны, находилось бы в русле госполитики, а с другой – давало импульс к выходу в онлайн.
Пока будем ждать результатов эксперимента по онлайн-продаже российского вина через сайт Почты России.
Конечно, у маркетплейсов логистические и маркетинговые возможности для продажи выше, но государство выбрало Почту России как точку эксперимента, и наша задача – сделать его успешным, чтобы онлайн-торговля вином в нашей стране наконец-то стала доступной. Это особенно остро необходимо небольшим хозяйствам, многие из которых являются просто семейными предприятиями и не имеют возможности выйти на полки сетей, крупных магазинов, заниматься маркетинговым продвижением своего товара.
Движение к премиальности
Павел Титов, президент и председатель совета директоров компании «Абрау-Дюрсо»
Бренд «Абрау-Дюрсо» существует более 150 лет, но, чтобы он снова стал актуальным и востребованным, его надо было разбудить, дать ему новое позиционирование. Когда мы работали над определением позиционирования, количество дешевого шампанского в России, с которым невозможно конкурировать по цене, просто зашкаливало, и мы решили, что надо занять нишу, где нет никого. Как раз в цене от 500 до 1500 руб. очень мало российского предложения игристых вин.
Самое сложное было – выставить цену и убедить потребителя, что игристое «Абрау-Дюрсо» можно покупать дороже, чем российское шампанское.
Но важно работать с продуктом, в который ты веришь и которым гордишься. Мы знаем, что у нас качественный продукт, уверены, что он может стоить столько, сколько мы за него хотим получить. А дальше – вопрос маркетингового позиционирования – акцент на историю, туризм, уникальность места, где производится вино. Период доказательства своего позиционирования был самым сложным, но стратегия сработала. Наша топовая позиция стоит около 1500 руб. (есть и дороже, суперпремиальное вино, 2500 руб. и выше). Но мы не стремимся делать премиум по высокой цене. Для нас премиум должен быть доступен расширенному кругу потребителей, потому что основной наш канал – ритейл, около 80% всего объема приходится на продажи с розничной полки. И мы заметили, что с каждым повышением цены на 500 руб. количественный спрос падает.
Есть предприятия, которые в состоянии продавать 15–50 тыс. бутылок премиального вина и жить на этом, там нужен другой маркетинг, личное позиционирование, эксклюзив, чаще всего такие вина реализуются в HoReCa. Но нам надо совмещать модель премиального продукта с широкой доступностью, чтобы продавать десятки миллионов бутылок. Тут важны все составляющие – правильное позиционирование марки, развитие энотуризма, сарафанное радио и использование истории, которая уже существовала и которую надо правильно рассказать.
Петр Романишин, генеральный директор компании «Фанагория»
Премиум идет рядом с качеством, это необходимое условие. Есть разные примеры попыток «премиумизироваться» в восприятии рынка. Некоторые думают, что на средний уровень качества можно поставить тройную цену и этим стать премиальным. Но это игра на короткой дистанции, она вредит всем. Завышение цены довело до того, что вина ценой меньше тысячи рублей априори считаются некачественными. Западные мировые любители вина более открыты, у них нет этого стереотипа «дорогого вина». Нам всем с этим надо бороться.
Второй стереотип – если производитель крупный, то его экономика настроена только на то, чтобы производить добротный продукт по средней цене. Если идешь в премиум, нужны специалисты другого уровня, другое оборудование и технологии.
Но мы крупные исторически, при этом нам неинтересно жить только ради зарабатывания денег, мы хотим развиваться в новых нишах. Поэтому приходится ломать стереотипы. Умные потребители имеют возможность приобретать качественные линейки и не переплачивать. Например, наша линейка Cru Lermont сопоставима по качеству с европейскими аналогами и должна бы стоить дороже, но ситуация, рынок заставляют формировать цены таким образом, чтобы к августу значимая часть вин была продана и освободилось место для приемки нового урожая.
Формирование имиджа российского вина – путь в десятки лет. Есть вина Старого света и вина Нового света, а российское виноделие надо назвать Новый Старый свет, – предлагаю с этим посылом выходить на внешние рынки и пробуждать к себе интерес. А интерес есть.
Французская сеть Auchan по собственной инициативе обратилась к нам с предложением о пилотных поставках. В результате переговоров в город Гренобль отправились две фуры почти на 25 тыс. бутылок из серий Cru Lermont и «100 оттенков», всего около 8 позиций. Сумма закупки составила более 150 тыс. евро. Уверен, французские коллеги поступили умно, потому что потребители хотят пробовать новое. По моим оценкам, во Франции наши вина будут продаваться по цене от 9 до 15 евро. Кстати, коллекция «100 оттенков красного» – самое титулованное фанагорийское вино, отмеченное высшими наградами в Лондоне, Вене, Берлине, Израиле и Москве.
Александр Кретов, управляющий акционер, группа компаний «Ариант»
Фото: «Ариант»
Наша компания не рассуждает категориями «премиальное» или «непремиальное» вино, мы ориентируемся на потребителя, и наша задача – удовлетворить по качеству и цене. И если получается еще и заработать, мы счастливы. Российский потребитель менялся, постепенно узнавая вина разных стран и регионов, выбирал и голосовал рублем, покупая то вино, которое ему нравится. Мы решили, что самое главное в битве за потребителя – себестоимость, по которой компания сможет произвести качественный продукт. Есть потребитель, готовый заплатить 2 тыс., есть тот, кто может только 300 руб., и мы с уважением относимся и к тому, и к другому. Поэтому компания построена вертикально интегрированным способом: сами производим саженцы, высаживаем порядка 800 га виноградников, вкладываем в развитие производства порядка 3 млрд руб. ежегодно.
Виноградарство и виноделие – это очень долгие деньги, и, чтобы развиваться, надо уметь зарабатывать на этом рынке. Возврат инвестиций начинается только через 6–7 лет. Но мы считаем, что не должны зацикливаться на России, поэтому экспортируем наше вино в 23 страны мира, и это направление успешно развивается.
Россия имеет великолепные возможности выращивать очень хороший виноград, здесь благоприятные климатические зоны, и я точно знаю, что наступит день, года мы будем спорить с именитыми винными домами по поводу качества. Но для этого надо пройти эволюционный путь развития как потребителя, так и производителя.
Елена Порман, руководитель комиссии по винному туризму, Российский союз туриндустрии
Винный туризм – это прямые продажи, что особенно актуально для малых предприятий, которые не могут выйти в розничные сети, и это самый эффективный канал формирования лояльного потребителя. Когда туристы приезжают на винодельню, видят виноградники, увлеченных людей, которые трудятся, не жалея сил, они очень вдохновляются, хотят узнавать и пробовать больше. Винный турист ищет культурный ландшафт, то, что объединяет историю края, наследие региона и вино. Локальные фермерские традиции – это новые возможности для эногастрономических удовольствий и впечатлений. Также очень важно показывать терруарность в туризме. Массовую аудиторию можно привлечь событийным туризмом – праздниками, чемпионатами, фестивалями.
За последние десять лет потребление вина в РФ увеличилось в 3 раза, создано 100 тыс. га виноградников, что по площади приближается к виноделию Германии.
Основные «винные дороги» находятся в четырех регионах юга России: Краснодарский край, Крым, Севастополь, Ростовская область. Осенью 2021 года три винодельни России вошли в топ-100 мирового рейтинга по версии World's Best Vineyards и заняли 20-е, 23-е и 80-е места, – это «Имение Сикоры» «Долина Лефкадия» и «Гай-Кодзор». Нам есть что показать туристам.
Валерия Миронова, Retail.ru
Читайте также:
NielsenIQ: как онлайн-продажа алкоголя повлияет на индустрию FMCG?
«Перекресток», «Винлаб», «О’Кей», «Да!» делятся тонкостями продаж вина
Российское вино: как улучшить продукт и привлечь в категорию больше покупателей?
WineRetail: российский рынок вина в 2021 году переживает «идеальный шторм»
Требования к дегустаторам: молчать, не быть беременным и чуять лук и серу
Испанская сеть D-Wine внедрила бизнес-аналитику на базе «1C»
