Эффективное участие в выставке. Этап 4. Работа на мероприятии

Напоминаем, что статья ориентирована на тех, для кого выставка это активность, которая происходит редко и требует немалой мобилизации ресурсов. Возьмем конкретный пример работы компании, производящей продукты питания, на продуктовой выставке Продэкспо. Оставляем за рамками данной статьи техническую подготовку стенда. Сосредоточимся на работе менеджеров, их роли в успехе и результате.

Мы выделяем 5 этапов подготовки к выставке

1. Выбор выставки.
2. Техническая подготовка стенда.
3. Подготовка сотрудников к работе на выставке.
4. Непосредственно работа на выставке.
5. Обработка контактов, подведение итогов выставки.

Сегодня расскажем о непосредственной работе на выставке, т. е. о 4 этапе.

Первый день выставки. Продуктивный старт

Наиболее сложный — первый день выставки. От остальных дней отличается подобными ситуациями:

• не все сотрудники знают, где расположен стенд компании,
• не у всех есть бейджи — надо встречать, это значительные временные затраты,
• обязательно кто-то что-то забыл сделать и надо оперативно «разруливать».

Ниже на первый взгляд очевидные простые советы. Постарайтесь:

1. Выспаться, подготовить вещи вечером накануне выставки.
2. Собраться по чек-листу.
3. Приехать вовремя. Для этого нужно:
   • рассчитать время на дорогу заранее,
   • учесть очередь у входа и работу охранников,
   • прийти не позже 9:30, т. к. у входа начинают толпиться посетители.

САМОЕ ГЛАВНОЕ в первый день

Пройти на выставку без задержек (особенно это касается крупных выставок). Ваша помощь коллегам будет очень нужна.

Если у кого-то из коллег нет бейджей экспонентов — сделать бейджи посетителей. Помните: временную проходку нужно обменять на реальный бейдж, заложите на это время. Рекомендуем даже если вы экспонент, зарегистрироваться еще и как посетитель на всякий случай: так вы точно как минимум попадете на выставку и вашим коллегам не придется вас встречать.

Утренняя планерка

Рекомендуем делать небольшую планерку, чтобы напомнить цели\задачи работы и проговорить важные моменты, особенно - если происходит частично смена состава работающих на стенде сотрудников. Ниже мы прописали основные моменты, которые стоит не забыть. 

Чек-лист готовности стенда к работе:

• По одному сотруднику стоят с каждой открытой стороны стенда.
• На каждом запланированном рабочем месте есть рекламные материалы.
• Компьютеры настроены, полки протерты и заполнены товаром, ролики крутятся и т. д.
• Каждый сотрудник знает свою роль (ниже о них подробнее), проведен инструктаж.
• Хотя бы один сотрудник знает где ключи от подсобного помещения и где выключается свет на всем стенде.
• Каждый сотрудник знает номер вашего стенда и как к нему пройти от любого из входов на выставку.
• Подготовлен классификатор контактов, все знают, как его заполнять (ниже о нем подробнее).
• Определен график отсутствия, в какой момент и кто покидает стенд: на обед, мероприятие, запланированную встречу, обход выставки, кто остается на час после закрытия выставки и закрывает стенд.
• Рабочий персонал почистил стенд с пылесосом (проверить).

5 лайфхаков, чтобы работать на выставке было в радость

1. Удобная обувь! Сколько бы ни хотелось быть на очень высоком каблуке (для девушек) или в новых не разношенных ботинках (мужчины) — думайте о том, что впереди целый день работы на ногах.
2. Старайтесь сделать максимум встреч  с партнерами в первый день, так как в это время все еще не очень уставшие, и расписание у всех не забитое.
3. Не откладывайте обход вашего павильона на вторую половину дня — осмотритесь, чтобы при необходимости быстро сориентироваться, если вас не могут найти и наметить те встречи, которые хотите провести.
4. Найдите места, где будут проходить деловые мероприятия и награждения, отметьте на карте.
5. При выходе со стенда каждый раз берите с собой немного рекламных материалов — работа на выставке идет не только в рамках стенда.

Завершение рабочего дня на выставке

Скачайте и повесьте на стену в подсобке, что надо проверить и сделать:

• У того, кто придет на стенд первым есть ключи. У того, кто закрывает стенд есть ключи. Или это один и тот же человек.
• Проконтролировать отключение всей техники (аппаратуры).
• Собрать ценные материалы, упаковать их в том же порядке, как их утром будете раскладывать.
• Закрыть витрины, убрать то, что легкодоступно к хищению.
• Выставить мусор для уборки.
• Выключить электричество, если на стенде холодильный ларь — проконтролировать, что после выключения всего электричества он работает.
• Подготовить раздатку, упаковать рекламные материалы в пакеты, помыть чашки и т. д.
• Пригласить технический персонал с пылесосом.

Роли экспонента на выставке

Важно знать, какая у вас роль на выставке и роль на стенде. Часто приходится работать в условиях неопределенности и мультизадачности. В зависимости от ситуации вы можете играть разные роли. Но заранее спланированные цели, схемы поведения и список задач послужат вам компасом и не дадут сбиться с пути.

В предыдущей статье мы разобрали те взаимодействия, которые могут быть у вас как у экспонента с различными типами контактов. Здесь мы разберем подробно роли на выставке и в частности роли на стенде.

Начнем с общего: какие роли вообще бывают на выставке, заодно вспомним с кем будете выстраивать взаимодействие.

Схема многослойной продуктивной работы на выставке

• Вы — экспонент, ваш визави — посетитель выставки. Помимо общей роли экспонента у вас еще будет своя роль на стенде, подробнее рассмотрим ниже.
• Вы в качестве посетителя, ваш визави экспонент. В первой статье из данного цикла мы уже касались данной ситуации: в качестве посетителя вы взаимодействуете с конкурентами, партнерами и организаторами выставки.
• Вы и ваш визави оба в роли участников выставки: встречаетесь и общаетесь между стендами в проходе, при этом вы можете быть как гостями, так и экспонентами, ваше общение имеет спонтанную природу. Здесь главный навык —  умение с полуслова зацепить потенциального собеседника, мгновенно выявить его потребность и кратко изложить уникальность вашего предложения. Затем буклет, визитка и пожелание хорошего дня. Количество повторов в течение дня не ограничено.
• Вы и ваш визави в неформальной обстановке: это может официальная или неофициальная вечеринка, общение в буфете, холле, кулуарное общение во время деловых программ открытых и закрытых.  В такой роли необходимо быть тактичным, ненавязчивым. Сменить задачу продать на задачу запомниться, произвести впечатление приятного человека, помочь, когда нужно, а, самое главное, быть искренним. Проводить заплутавшего коллегу, а потом вручить ему ваш буклет и предложение — не лучшая идея, это только оттолкнет. Умейте ценить личное пространство и желание ваших коллег отдохнуть от рабочего настроения.

Роли и задачи экспонентов на стенде

Возможно у читателя возникли вопросы — зачем вообще выделять роли на стенде? Почему нельзя ездить на выставку в одиночестве?

Давайте вместе представим такую ситуацию: на стенд забредают блуждающие посетители. В непиковые часы экспонент рад каждому гостю. Но вот с одной стороны к вам подошел потенциальный партнёр, с другой — представитель сети, а с третьей вас атакует B2C поток в попытке купить 1 мороженое или, например, 100 г колбасы.

Особенно такая ситуация типична для выставок со смешанной аудиторией.

Что же делать? Вот тут нам и поможет прием «отбойник» и «громоотвод для ротозеев».

Простые советы, которые помогут применять эти приемы лучше:

• сделайте явное зонирование, чтобы было легче управлять потоком,
• не стойте на стенде в пик трафика в одиночестве! Нужен человек на подхвате!
• подготовьте раздатку, активность а-ля «сбор контактов» в лототрон с розыгрышем, поманите «конфеткой» тех, кто может отвлечь вас от важного разговора и назначьте им время в непиковые часы, когда они смогут поучаствовать в розыгрыше.

И всегда оставайтесь вежливыми! Случайный «ротозей» может быть потенциальным клиентом, не судите «по одежке».

Теперь поговорим о схемах работы на стенде.

На выставке может быть сочетание ролей, так как не всегда есть возможность приехать в полном составе. Сейчас мы рассматриваем вариант работы без привлечения сторонних сотрудников, таких как промоутеры. Выделяем 3 основные роли:

1. «Зазывала»
2. Ресепшен-менеджеры
3. Эксперт

«Зазывала»

Зачастую стихийно хорошо «цепляет» потенциальных партнеров даже без явных магнитов.

Его функция — первый рубеж контактов с аудиторией.

Его цель — управлять первичным потоком посетителей.

Конечно, лучше всего разделять роль «зазывалы» и «управляющего потоком», но в основном людские ресурсы ограничены, поэтому эти задачи приходится совмещать. Мы поговорим о практике, наиболее приближенной к реальности, когда роли совмещены.

Итак, на роль зазывалы подходит вовсе не промоутер, цель которого вручить как можно больше промо-материалов или создать максимальную движуху на стенде.

Лучше всего подходит на роль «зазывалы» человек опытный, хорошо разбирающийся в людях, умеющий быстро принимать решения, с хорошо поставленной речью, творческим подходом и тактичностью.

Это очень энергоемкая роль, флегматики и интроверты, к примеру, для неё явно не подходят. Требуется постоянная концентрация внимания. Отвлекаться, надолго покидать зону стенда, работать в ноутбуке «зазывале» некогда.

С нами согласятся частые посетители мероприятий, что таких мы обычно пытаемся найти на стенде. Он знает ответы на первые вопросы, далее его задача — передать контакт, оценив портрет посетителя стенда.

Задачи по формированию правильного потока посетителей стенда

• Установить контакт с посетителем, оценить посетителя, «затащить» нужного посетителя на стенд
• Интересные контакты переводить на ресепшн менеджера или эксперта, в зависимости от ситуации.
• Нецелевые контакты обрабатывать по методу «отбойника» или переводить на свободного ресепшн менеджера (в случае, если поток большой и его нужно быстро «раскидать» первичную обработку могут совершать все участники стенда).



Мы неспроста обращаем внимание, что одним из качеств «зазывалы» должна быть тактичность. Очень важно правильно использовать прием «отбойника».

***Отбойник — прием, позволяющий аккуратно и оперативно закончить общение с нецелевым клиентом. Например, переключить на дегустацию мини-образцов с четко поставленным ответом, что больше, чем 1 образец в руки вам раздавать запрещено. Очень хорошо позволяют справиться с потоком посетителей заранее подготовленный «громоотвод для ротозеев»: дешевые промо-материалы, которые можно отдать и пожелать хорошего дня с милой улыбкой, розыгрыш призов («Сейчас мы все заняты, приходите лучше в 16.00, у нас будет розыгрыш призов, держите листовку, чтобы легко найти наш стенд!»).

Признаки заинтересованности вашим стендом:

• Взгляд цепляется за стенд.
• Секундная приостановка.
• Посетитель формулирует свой вопрос.
• Целенаправленно идет к вам.

Иногда не хватает буквально одной мелочи, чтобы зацепить потенциального посетителя. Например, отсутствие раздаточного материала. Возможно посетителю сейчас некогда, но ему можно дать что-то в руки, чтобы он изучил и обратился к вам, когда появится возможность.

Однако, чтобы не растратить все промо за первый день, рекомендуем довериться чутью и просто быть внимательными. Чтобы получить продукцию бесплатно, некоторые посетители идут на ухищрения: представляются не теми, кем на самом деле являются, дают не свои визитки и пр. В распознавании таких хитрецов поможет только опыт.

Если посетитель несет в охапке промо со всех стендов, подходит что-то брать не читая Вашу вывеску, не хочет тратить время на то, чтобы выслушать кто Вы и какую компанию представляете —  у вас есть повод заподозрить нецелевого посетителя. На таких можно потратить разве что корпоративную визитку и сказать вежливо «Каталоги и промо-продукция у нас в ограниченном количестве. Давайте назначим встречу, Вы расскажете побольше о своем магазине, покажете фото полок, чтобы мне лучше понять формат, я Вас угощу чаем и мы пообщаемся о партнерстве.» Если попали на ротозея, то он сразу постарается выйти из контакта.

Промо-материал конечен, его нужно правильно рассчитать. Во избежание ситуации, что вы пишите номер на салфетке и на пальцах рассказываете о продукции: визитки, буклеты хотя бы в 5–10 экземплярах спрячьте в «неприкосновенный запас».

Ресепшн-менеджеры

В их задачи входит:

• выдать базовую информацию без специфики,
• ответить на основные вопросы,
• контролировать порядок на стойке, обработка контактов, которые пришли на предварительно назначенную встречу,
• выдача подарков, сувениров.

Это универсальные солдаты, которые могут оказать достойную консультацию, когда эксперт занят, помочь «зазывале» фильтровать поток посетителей. Помочь с подачей кофе партнерам, которые уже начали общение с экспертами.

Обычно ресепшн-менеджеры сами или с помощью промоутеров устраивают розыгрыши, дегустации, распоряжаются промо-материалами.

Эксперты

К ним допускаются те, кто прошел первичный отсев. Зачастую на выставке их буквально ожидают.

Это человек, который условно «самый умный на стенде». Его основная задача конвертировать полезные контакты в будущие продажи. Для этого он дает экспертные консультации, общается с теми, кто прошел «фильтр». Но это не значит, что эксперт должен находится в глубине стенда и общаться 1 раз в день или того реже и к нему не должны никого подпускать. На это эксперт и самый умно, чтобы чувствовать ситуацию, следить за процессом фильтрации контактов с посетителями, управлять процессом. Хорошо, когда есть тот кто продает; тот, кто проконсультирует; тот, кто общается со СМИ и тот, кто управляет всеми процессами и людьми. Но зачастую эти роли совмещены в одну — «эксперт». Именно этот человек — лицо стенда для интервью и видео, снимаемых в рамках выставки.



Как установить контакт на выставке

Роли выбраны, осознанны, люди проинструктированы. Что делать дальше? Совершенствовать общие коммуникативные навыки.

Учитывайте людские особенности (возможно кому-то трудно установить контакт, стесняется или находится в стрессе), а также особенности выставки как активности в целом: если все пытаются друг другу что-то продать, то вырабатывается либо «слепота на предложения», либо стойкое раздражение. Пусть беседа начинается непринужденно, и Вы оставите о себе впечатление приятного человека, и эксперта в той области, которую представляете. А уже потом диалог продолжится с места «чем я могу быть вам полезен».

Иногда нужно просто буквально перехватить взгляд посетителя и тогда состоится контакт.

Как пример — увидел взгляд и тут же «Здравствуйте, вы видели последнюю новость о нашей компании?» — Да или Нет — уже не важно. Любой ответ в вашу пользу, главное что вы его к себе подтянули и дальше результат беседы в ваших руках. Но если на ваш вопрос молчание, значит либо не ваша ЦА, либо не тот подход.  Возможно нужно направить беседу в сторону «вы говорите, я слушаю и задаю вопросы».

Будьте доброжелательны, уверены и не показывайте нужды.

• Скучающий вид, недоброжелательность — видны. Неумением контролировать эмоции можно обидеть.
• Если вы не уверены в ценах, продуктах, компании и своей позиции: это заметно даже неопытным переговорщикам. Представлять свою компанию на выставке нужно с полной уверенностью, подготовьте не только сухие тезисы и цифры. Поработайте над мимикой, жестами, набором фраз, которые можно использовать в качестве работы над возражениями и т. д.
• Ярко выраженная позиция нуждающегося отталкивает либо дает повод для манипуляций. Выпишите преимущества компании и продукта заранее, выучите их. Используйте формулировки, в которых будет очевидна выгода для клиента. Проведите сравнительный анализ с конкурентами. Подготовьте несколько стратегий в зависимости от возможных исходов диалога с клиентами. Обладание информацией и высокий уровень подготовки позволит вам рационально и без позиции просящего общаться с потенциальными партнерами.

Важно! Если сотрудник отвлечен телефоном или сотрудник работает на стенде (буквально сидит за ноутбуком) — это повод провести беседу: либо он не знает чем себя занять, либо не понимает своей роли, либо не заинтересован в процессе. В любом случае так быть не должно, иначе есть риск уехать с выставки ни с чем.

Работа на стенде — это командная работа, даже если работает 1 человек, так как от того, насколько приложили усилия к созданию стенда коллеги — зависит успех работы на выставке.

Выставка на выставке не заканчивается. Про то, как наиболее эффективно обработать контакты после мероприятия, мы расскажем в следующем материале.

Автор: Наталья Марова, руководитель проекта Retail.ru

Иллюстрации: Алиса Ерофеева, руководитель направления стратегического маркетинга, интернет-агентство «INTERVOLGA»