Новый год и Рождество — интересная пора для ритейлеров. Лидеры рынка могут позволить себе протестировать новые технологии и не потерять клиентскую базу. Для многих ритейлеров на праздничные недели приходится чуть ли не треть годовых продаж. Но каждый год находятся розничные продавцы, для которых новогодние праздники служат последним шансом «вернуться к жизни» и не разориться. Kmart, JC Penney и Barnes & Noble — американские ритейлеры разных профилей, для которых этот Новый год может стать последним. Смогут ли новогодние распродажи помочь им выжить? Давайте познакомимся с их историей и рассмотрим, что привело их к такой плачевной ситуации.
Kmart: дадут ли второй шанс?
Основанная еще в далеком 1899 г., сеть супермаркетов Kmart не раз была на волоске от полного банкротства и закрытия. В свои лучшие годы Kmart конкурировал с Walmart и Target, выходил на европейский, австралийский, японский рынки. Кроме основного детища Kmart – круглосуточного дискаунтера Super Kmart Center, в 1990-ых гг. компания открыла специализированную сеть магазинов с товарами для дома Home Centers of America, сеть спортивных магазинов The Sports Authority, магазины электроники Bizmart и т.д. В 1998 г. прибыль компании составляет $250 млн.
В 2000 г. продажи Kmart стали падать из-за давления конкурентов, и через два года, после неудачной реструктуризации бизнеса и закрытия сотен магазинов компания признала себя банкротом. Спасло Kmart в 2004 г. слияние с компанией Sears Holdings, уже управляющей рядом розничных сетей. В супермаркетах Kmart стали открываться магазины бытовой техники Sears и сеть перестала закрывать торговые точки. В 2009 г. доходы компании начали впервые расти после многолетнего кризиса, а оборот сети в 2010 г. оценивался в $15,6 млрд.
В 2010 г. для Kmart началась новая волна кризиса, когда сеть сначала закрывала по несколько десятков, а затем и по несколько сотен магазинов в год из-за низкой рентабельности бизнеса. Так, только в 2017 г. Kmart закрыл более 250 магазинов (вместе с супермаркетами Sears).
15 октября Sears официально начал процедуру банкротства и начал ликвидационные продажи в половине магазинов сети, чтобы расплатиться с долгами. Sears начал процедуру закрытия 142 магазинов, в том числе 63 магазинов Kmart. Всего у Kmart и Sears насчитывается на конец 2018 г. немногим больше 500 магазинов. 239 торговых точек выставлены на продажу, остальные продолжают проводить распродажи. В ноябре компания получила от Cyrus Capital Partners LP кредит на $350 млн для реализации праздничных распродаж.
В начале декабря бывший председатель совета директоров Sears, покинувший свой пост в октябре после объявления банкротства, и главный исполнительный директор международной киберспортивной организации Electronic Sports League Эдди Ламперт предложил купить Sears за $4,6 млрд. В таком случае все 500 магазинов и 50 тыс. сотрудников продолжат работу. Решение о покупке компании пока еще вынесено не было.
Итоги рождественских распродаж 2019 г., вероятнее всего, решат судьбу торговой сети — полное разорение или второе воскрешение.
JC Penney: пора платить по долгам
Сеть супермаркетов JC Penney, в отличие от Kmart, который продает практически все категории товаров, специализируется только на одежде, косметике, электронике и бытовой технике. Но что сближает компанию с Kmart, так это долгая история — сеть была основана еще в 1902 г. В 2017 г. в 49 штатах Америки и Пуэрто-Рико было открыто 864 универмагов JC Penney. Доходы компании за прошлый год составили $12,5 млрд. Отличительная особенность JC Penney — практически все универмаги сети расположены в пригородах.
Своего пика JC Penney достиг в 1973 г., владея 2053 универмагами по всей Америке. В целом, опыт JC Penney можно представить как историю непрекращающегося успеха вплоть до 2010 г. — начала так называемого «розничного апокалипсиса» (retail apocalypses) в США. Сначала компанию уличили в использовании специальных схем для накручивания своей популярности в поисковых сетях. К слову, онлайн-магазин JC Penney, запущенный в 1998 г., играет довольно важную роль в развитии торговой сети.
После ряда скандалов с накрутками JC Penney провела ребрендинг онлайн-магазина и сократила рабочий персонал на 13 % (в число которых входили ответственные за сайт и пиар компании в интернете). Несмотря на ряд преобразований, в 2012 г. продажи снизились на 28,4 %.
В 2014 г. компания закрывает 33 магазина с плохой производительностью и сокращает 2000 сотрудников, в 2015 г. — закрывает еще 39 неэффективных магазинов по всей стране и увольняет 2250 сотрудников. Кризис продолжился, и в 2017 г. JC Penney закрыл уже 140 универмагов.
С начала января 2018 г. акции JC Penney упали на 62 %. Задолженность компании составляет $4,2 млрд.
Компания не заявляет о банкротстве и не начинает ликвидационные распродажи, однако есть большие опасения о разорении JC Penney в следующем году. Причина проста — долговая нагрузка упадет на компанию именно в 2019 г. Другими словами, в следующем году JC Penney придется начать платить по долгам или начинать процедуру банкротства. Именно поэтому наступающий Новый год может стать для торговой сети последним.
Barnes & Noble: между двух огней
Непростой год ожидает крупнейшего в США книжного ритейлера Barnes & Noble. На начало 2018 г. компания владела 630 магазинами в 50 штатах Америки. Barnes & Noble входит в рейтинг компаний с самой большой выручкой Fortune Global 1000 — занимает 613 место с выручкой $3,9 млрд.
Кроме того, сеть имеет самый большой книжный интернет-сервис в США. Компания как продает книги, так и печатает. Также популярностью пользуются электронные книги собственной разработки и производства. Barnes & Noble тоже относится к долгожителям американского ритейла – компанию основали в 1873 г.
Несмотря на очевидный успех, с 2012 г. продажи Barnes & Noble постоянно падают. В последний рождественский и новогодний период (с конца декабря 2017 г. по февраль 2018 г.) продажи книжной сети в магазинах упали на 6,4 % и составили $953 млн. Также снизились продажи и в интернет-магазине – на 4,5 %.
В связи с этим компания начала массовые сокращения сотрудников в феврале 2018 г. Точное число уволенный не сообщалось, одно известно, что на тот момент в компании работало порядка 26 тыс. человек. Таким образом Barnes & Noble планирует сэкономить $40 млн. В итоге к концу 2018 г. цена акций компании упала на 55 % по сравнению с предыдущим годом.
Одна из причин такого кризиса — борьба с Amazon и Walmart. Если Amazon уже конкурирует с Barnes & Noble на книжном рынке, то Walmart начал продавать электронные книги совместно с японской компанией Rakuten Kobo только в августе 2018 г. Помимо выбора из более чем 6 млн электронных книг, клиенты Walmart теперь могут подключить услугу, которая позволит покупателям получать одну аудиокнигу в месяц за ежемесячную плату в размере $9,99.
Хотя между Walmart и Amazon также идет конкурентная борьба, это не облегчает ситуацию для Barnes & Noble. Как сложатся новогодние уикенды 2019 г. для Barnes & Noble, удастся ли книжной сети не повторить прошлогодний провал — узнаем совсем скоро.
Из рассмотренных сегодня историй торговых сетей мы можем сделать несколько выводов.
Во-первых, кризис затронул различные сферы американского ритейла: и магазины широкого формата — Kmart, и рынок моды — JC Penney, и книжные сети — Barnes & Noble.
Во-вторых, многолетний опыт и долгая история не гарантируют компаниям выживание в новом кризисе, даже если рассмотренные ритейлеры смогли пережить Великую депрессию и рецессию 1974 г.
В-третьих, даже самые крупные розничные сети могут вмиг разориться, и новогодние праздники могут стать той точкой невозврата для таких компаний. Далеко за примерами ходить не приходится: накануне прошлого Нового года никто даже не предполагал, что такого розничного гиганта, как Toy R Us, ждет полное исчезновение меньше чем за год.
