Евгения Козина Журнал «Новости торговли»
2007 год многие считают годом спокойствия и штиля на просторах российского брендинга. Что же так повлияло на общий маркетинговый процесс и российский брендинг в частности? И каков прогноз на 2008 год и краткосрочную перспективу?
«Характерная особенность прошедшего года – практически полное отсутствие событий мирового масштаба, – говорит директор брендингового агентства Madison TMB Петр Семенихин. – 2007 год – год затишья в российском брендинге, но оно, надеюсь, не перед бурей». Общую тенденцию подтверждает директор по маркетингу и стратегическому планированию агентства Soldis Communications Олег Ткачев: «Главное событие этого года в российском брендинге – отсутствие каких-либо ярких, масштабных событий». Такое положение дел на брендинговом рынке заставляет специалистов надолго задуматься, услышав вопрос: «Назовите самое яркое событие российского брендинга за прошедший год?».
И все же маркетологи отмечают несколько ярких локальных решений, пусть и не оказавших, по их мнению, существенного влияния на рынок. «К таким можно отнести, к примеру, рестайлинг и усиление позиционирования на женскую аудиторию пива Redd ` s», – замечает Олег Ткачев. Руководитель отдела аналитики и маркетинговых исследований агентства интегрированных коммуникаций BeeTL Наталья Короткова одним из самых ярких событий года называет вывод компанией Unilever нового бренда Clear Vita Abe. «Можно отметить, что это был оперативный и очень оригинальный ответ на рекламу Head & Shoulders «Назовите шампунь номер два против перхоти», – рассказывает эксперт. – Таким образом, на рынке появился реальный конкурент шампуню номер один».
На фоне общего спокойствия Петр Семенихин отмечает два интересных события: продвижение бренда канала TNT и его суббрендов , а также «выход/не выход» на рынок iPhone . «Что касается TNT , то в истории российского телевидения это первый случай столь успешного продвижения канала с помощью маркетинговых механизмов, – говорит эксперт. – Дело даже не столько в масштабной рекламной кампании, сколько в неожиданной экспансии суббрендов канала на российском рынке. Можно по-разному относиться к Comedy Club , но невозможно не признать его одним из самых успешных проектов последнего времени. Суббренды канала стали настолько сильны, что начали активно использоваться, впрочем, не всегда успешно, рекламодателями для продвижения уже своей продукции».
Мифы, в изначальном смысле этого слова, создаваемые Apple , как всегда «убедительны» для потребителей. Их новый iPhone , по мнению российских маркетологов, стал в этом году прекрасным примером достижений современного брендинга. Особенно отмечается продвижение новинки фанатами продукции компании, передающими информацию «из уст в уста» – эффективно и совершенно бесплатно. Чем бренд iPhone отличается от любого другого «умного» телефона ? Тем, что предоставляет своему владельцу не только новые технологии , но и особый стиль жизни и определенную самоидентификацию. Такой подход в очередной раз подтверждает силу эмоций в построении бренда.
Перебрендинг . Если 2005 и 2006 год ы принято было называть «годами ребрендинга», то, по мнению Петра Семенихина , 2007 год – это год переосмыслени я ребрендинга , или год затишья. Годом «о сторожных р ешений» назвал нынешний год Олег Ткачев : «Революции за кончились . Заказчики, особенно в сегменте продуктов питания, стали максимально осторожными: они предпочитают легкий рестайлинг, аккуратное внесение изменений, проверку на тестах. Если раньше они мысли ли категориями «захватить рынок», «создать рынок», то теперь все чаще ставятся задач и «сохранить долю компании на рынке», «главное , не потерять имеющихся потребителей».
После глобальных ребрендинговых кампаний прежних лет, 2007 год, по мнению Натальи Коротковой, был расслабляющим. Этот год можно условно назвать как «размеренный бренд up-grade»: небольшие совершенствующие или расширяющие тенденции по развитию брендов. После ребрендинга своих марок производители впервые задумались, что они сделали.
«Ребрендинг как таковой переживает сегодня фазу созревания, – говорит директор по маркетингу компании «Талина» Сергей Лищук. – Спустя какое-то время после ребрендинга производители получили первый опыт, увидели первые ошибки. Они стали понимать, что иногда поступали мелковато, а иногда делали избыточно широкие марки. Сегодня идет работа по согласованию собственных возможностей и возможностей рынка, для того, чтобы брендинг соответствовал этим реалиям».
Этот год можно назвать и годом прозрения. Последней каплей в чаше терпения и маркетологов и производителей стал ребрендинг «Российских железных дорог». «Это знаковое событие показало: ребрендинг, как подход, выродился в бессмысленного уродца, который прикрывается модным названием, – рассуждает Олег Ткачев. – Потерять за одно действие и читабельность логотипа и яркий характерный знак (колесо с крылышками) – действие абсолютно иррациональное и плохо поддающееся объяснению. Конечно, ситуация будет выправляться медийными бюджетами, и через год-два уже можно будет говорить, что «потребитель привык, и ему даже понравилось», но логики у этого проекта больше не станет: марка потеряла уникальность и растворилась в толпе прилизанных, графичных прозападных брендов.
Петр Семенихин считает, что заказчики должны прийти к пониманию того, что брендинг вовсе не ограничивается созданием корпоративного сайта, визиткой или дизайном упаковки производимого товара. «Брендинг всегда нечто большее, чем создание торговой марки, – говорит эксперт. – Мы все живем в мире брендов, это сложившаяся реальность. Бренд означает возможность выиграть в условиях обостряющейся конкуренции за счет создания привлекательного для покупателя образа продукта. Бренд – это лояльность и добавленная стоимость». Российский рынок за последний год сделал еще несколько шагов к такому пониманию брендинга.
Стало очевидно, что начинает выправляться общий уровень коммуникаций , как на торговой полке, так и в рекламе . «Е сли раньше были явные аутсайдеры, которые захватывали рынок за счет других факторов , то в уходящем году они подтянули свой уровень, часто не показывая особой креативности, но четко ориентируясь на работ у лидеров» , – говорит Олег Ткачев.
Наталья Короткова отмечает, что за последний год российский брендинг стал менее агрессивным (за исключением рекламы ЦУМа), используя более спокойный и степенный подход.
Ликование, опьянение реализацией первых шумных ребрендинговых кампаний, первые очевидные ошибки и промахи, которые невозможно скрыть от посторонних глаз, – все это осталось в прошлом. Подростковый период брендинга прошел, считают специалисты. «2007 год это год формирования и сбора брендинговых армий для нового витка брендинговых войн, – говорит со-директор член Европейского совета директоров холдинга NEIMS Николас Коро. – В России говорить о реальных брендинговых войнах пока еще не приходилось. Их время только наступает. И 2007 год — это год сбора сил перед решающими сражениями».
Строго на запад! Среди западных трендов, появившихся на российском рынке в 2007 году, эксперты отмечают главный – тренд healthy & wellness . Происходит постепенный перенос западн ого тренд а на российский рынок . В FMCG -секторе это особенно заметно. Все большую популярность приобретают здоровые продукты, например, йогурты с пробиотиками, соки и питьевая вода, фортифицированные витаминами. «Изменение интересов потребителей требует и изменения подходов производителей , – рассказывает Петр Семенихин. – Продукт ы должны быть полезным и , ну или производители должны хотя бы заявить об этом . Показательный пример – рынок мясных изделий. Вот уж не слишком healthy — продукт! Если вспомнить дизайн упаковки колбасы несколько лет назад, то доминирующи ми тем ами были: качество продукта, изобилие, пиршество, богатство, даже излишество. Дизайн в стиле барокко и рококо: яркие насыщенные цвета, множество деталей, имперская и геральдическая тематика. Посмотрите на полки сегодня. Даже если не брать крайности – a la fashion -колбаса от «Дымов» – все больше появляется продуктов , выполненных в совершенно другой стилистике – стилистике healthy & wellness».
Наталья Короткова отмечает, что российский брендинг постепенно учится у западного быть более органичным и целостным. Также, по мнению эксперта, можно отметить усиливающуюся степень таргетированности на целевую аудиторию и появление нишевых продуктов и услуг.
Среди других заметных трендов, постепенно набирающих силу, – «мода на экологию» и «социально ответственный маркетинг». Как следствие – рост популярности продуктов, вписывающихся в данные ожидания потребителя, и позиционирование компаний как ответственных перед обществом и природой.
Показное богатство и культура потребления на Западе больше не в моде. Так что, по мнению Петра Семенихина, в долгосрочной перспективе следует ожидать смены ценностных ориентиров и на российском рынке : частичный отказ от подавляющего использования ценности «престижа» , а также от повышения собственной социальной значимости через приобщение к более «элитным» брендам.
Стабильность, как одна из основополагающих человеческих ценностей, становится и ориентиром для маркетологов. «Похоже, мы входим в полосу, характерную для западных рынков, когда потребитель хочет, чтобы в бренде ничего не менялось, – говорит Олег Ткачев. – Именно вследствие этого мы наблюдаем на развитых рынках множество на первый взгляд архаичных брендов с устаревшим дизайном и коммуникацией. Просто их знают такими с детства и не хотят, чтобы что-то в них менялось. Скоро таких брендов будет много и в России».
В заключение стоит отметить еще один важный тренд – рост доли частных марок на российском рынке. Это общемировой тренд, который начинает в полной мере проявляться и на нашем рынке. Как отмечает Петр Семенихин, российские потребители воспринимают частные марки как дешевые и не очень качественные продукты. «Чтобы private labels могли всерьез конкурировать с брендами производителей, ритейлеры должны более ответственно подходить к брендингу своих частных марок», – указывает эксперт. – Наиболее успешной, на мой взгляд, является стратегия дифференцирования private labels по ценовым сегментам, с опорой на позиционирование и визуальный образ самой сети. В частности, по такому принципу агентство Madison TMB разрабатывало частные марки «Седьмого Континента»: «НАШ продукт» — в среднем ценовом сегменте, и «Седьмой Континент» — в премиум-сегменте».
Каким же видят будущее российского брендинга эксперты ?
Олег Ткачев, директор по маркетингу и стратегическому планированию агентства Soldis Communications
Масштабные проекты будут происходить все реже и потому притягивать к себе все больше внимания. Лидеры будут еще осторожнее, изменения – консервативнее. Наиболее интересные работы станут либо нишевыми — прорывом будет называться марка, которая сможет за год отвоевать 1-2% рынка, либо относиться к новым категориям продуктов и услуг. Брендинг станет все более интерактивным.
Николас Коро, со-директор Capital Research Group (NEIMS)
Вне всякого сомнения, особенно на перебрендированных рынках, к каким можно отнести рынки алкоголя, мясо-колбасных изделий, да и многие другие, наступает совершенно иной виток бренд-позиционирования – бренд-войны. Я абсолютно уверен, что 2008 год будет годом победы эмоционального брендирования. Это бренды lovemarks – продукты любви. Следует отметить, что эта ниша пока еще в России не восполнена, хотя востребована. И этим нужно пользоваться.
Петр Семенихин, директор брендингового агентства Madison TMB
Для потребителя бренд во многом еще является залогом того, что покупаемый товар – надлежащего качества. Однако скоро к ачество станет неотъемлемым атрибу том продукта, что уже произошло на Западе. Как следствие – усилится эмоциональная и имиджевая составляющая брендинга.
Среди проблем ближайшего будущего – нехватка квалифицированных кадров в маркетинге и брендинге и неопределенное состояние бизнес-сообщества, ожидающего возможных изменений, связанных с 2008 годом. Вторая проблема тем или иным образом разрешится уже в ближайшее время, а вот кадровый дефицит – вопрос сложный и болезненный. Проблема кадров характерна в той или иной степени для всего российского бизнеса. Здесь заложена еще одна перспективная «сфера деятельности» брендинга – создание привлекательного для работников образа компании-работодателя.
Наталья Короткова, руководитель отдела аналитики и маркетинговых исследований агентства интегрированных коммуникаций BeeTL
Текущая ситуация более всего напоминает небольшую передышку после очередной преодоленной ступени перед новой планкой. Российский брендинг постепенно набирает силу и с каждым годом будет становиться все более профессиональным, последовательным и целостным.
Сергей Лищук, директор по маркетингу компании «Талина», торговая марка «Атяшево»
Количество брендов будет расти, но число эффективных брендов – сокращаться. Сознание потребителя не может вместить то количество марок, которое есть сейчас. Очень хорошо эта тенденция видна на рынке пива, где из сотен названий остались десятки. Скоро это будет происходить и на более молодых рынках.
Требования к брендам усложняются . Этого хочет и потребитель , который вкладывает новые смыслы в свои действия , по-другому покупает и воспринимает товар, находит в нем д ругие аспекты . Нам не миновать того времени , когда бренды будут создаваться много лет, шлифоваться , тестироваться и только после этого выходить на рынок. Потому что цена ошибки в брендинге многократно возрастает.
ВЫНОСЫ
2008 год будет годом победы эмоционального брендирования. Усилится эмоциональная и имиджевая составляющая брендинга. Брендинг станет все более интерактивным.
Российский брендинг будет становиться все более профессиональным, последовательным и целостным. Количество брендов будет расти, но число эффективных брендов – сокращаться.
