Анна Моисеева, Журнал «Новый Адрес»
Искусство целеполагания
Один из самых частых девелоперских просчетов – неправильный выбор концепции. Как правило, это происходит в том случае, когда девелоперы пытаются сэкономить, отказавшись от услуг профессиональных консультантов и исследования рынка. Впрочем, иногда достаточно правильно ответить на один вопрос: кто будет приходить сюда за покупками? Ориентация на ту или иную целевую группу определяет формат центра: просто торговый или торгово-развлекательный, элитный или демократичный, специализированный или традиционный, районный или городской.
Хрестоматийный пример – «Охотный ряд». Изначально он позиционировался как престижный комплекс для богатых покупателей. Однако элиту не устраивало отсутствие хоть какой-то парковки в пределах досягаемости и скопление «экскурсантов» с Манежной площади внутри и вокруг диковинного подземного дворца. В итоге дорогие бутики покинули комплекс, их место заняли молодежные марки, и ТЦ наполнился покупателями – студентами окрестных вузов.
Или ТЦ «Домик» - небольшой магазин на пересечении МКАД с Можайским шоссе. Он строился как специализированный центр товаров для дома, но очень скоро стало ясно, что данный формат совершенно не востребован. «Домик» перепрофилировали в автосалон корейских марок, и в этом качестве он успешно работает до сих пор. Небольшие универмаги вообще непопулярны у москвичей, избалованных «Мегой» и прочими «Ашанами»: маленький выбор, недостаточный сервис... По мнению экспертов, успешный торговый комплекс в исторической части города должен иметь площадь не менее 20 тыс. кв. м, а на МКАД – не менее 100 тыс. кв. м. Исключение – магазины у метро: туда всегда будут привычно забегать пассажиры, чтобы прикупить то, что забыли взять в большом ТЦ.
Точка на карте
Правильное местоположение – важнейший фактор успеха любого строительного проекта, и для торговых точек это особенно актуально. Наиболее выгодны площадки в историческом центре города, на магистралях с высокими пешеходными и транспортными потоками. Однако в Москве все «хлебные места» заняты, поэтому сегодня девелоперы проявляют интерес к участкам в густонаселенных спальных районах, желательно рядом со станцией метро, на пересечении крупных дорог.
«Пример неудачной локализации - ТЦ «Шереметьевский» на Никольской улице, рассуждает Владимир Кондрацкий, руководитель направления оценки компании ASTERA. - Попытка создать здесь торговую галерею, рассчитанную на средний класс, не увенчалась успехом. Получилась некая «анти-мега» в центре, слегка наполняемая за счет работников соседних офисов, заходящих в кафе и фаст-фуд. Причины отсутствия интереса (плохая автодоступность и отсутствие фасада на магистрали) не компенсируются популярными брендами или какими-то интересными «фишками».
Вообще низкая транспортная доступность - серьезный барьер для покупателей. Так, существенные просчеты допустили создатели торговых центров «Рамстор-Сити» и «Гвоздь». У первого нет въезда с МКАД, а у второго, наоборот, – есть въезд, но нет выезда. Существенную роль играет парковка: она должна быть большой и удобной. При этом нужно помнить, что 70% покупательниц – женщины, а среди них не так много автовладелиц и совсем мало тяжелоатлеток, любящих прогуливаться с полными сумками. Поэтому очень важный фактор – близость к метро или хотя бы бесплатный транспорт до ближайшей станции. Торговый центр должен располагаться так, чтобы его можно было найти, не донимая прохожих, а в идеале - чтобы его было видно от метро или с дороги. Это означает, что необходимы большие четкие указатели и яркий фасад. Интересное решение найдено для ТЦ «Вэйпарк». Из-за особенностей ландшафта и посадки корпуса с МКАД виднелась только открытая многоярусная парковка. Ее закрыли фальшфасадом, на котором поместили яркую рекламу. В результате объект стал хорошо заметен с магистрали.
Трудности перехода
Даже если торговый комплекс расположен максимально выгодно, нескладная планировка способна все испортить. «Новые ТЦ достаточно стандартны и имеют более-менее удачную планировку, - объясняет В. Кондрацкий. - Основные проблемы возникают при необходимости вписать торговый центр в старое реконструируемое здание. Инженерам не всегда удается грамотно спроектировать трафик покупателей (пешеходные галереи, лестницы, лифты, эскалаторы), предусмотреть удобную навигацию, создать вентиляционную систему требуемой мощности. Иногда такие комплексы превращаются в подобие крытых рынков с небольшими однотипными павильонами, узкими душными коридорами и путаной планировкой.
Впрочем, даже в самых качественных ТЦ в результате ошибок архитекторов или проектировщиков могут появляться «мертвые зоны» (или зоны отчуждения). Так называются павильоны, до которых посетители вообще не добираются (например, сильно удаленные от входа или расположенные на верхних этажах; рядом с которыми нет популярных брендов, ресторанного дворика или площадки развлечений). В итоге арендаторы не получают достаточной прибыли. Порой такие помещения вообще невозможно сдать».
Частично эти ошибки объясняются тем, что современные торговые центры появились не так давно: в Москве – в конце 90-х, в регионах - лет пять-шесть лет назад. Российские архитекторы и проектировщики еще не наработали опыт, мало осведомлены о современных строительных технологиях и не всегда учитывают концепцию конкретного объекта. Получается, что маркетологи и аналитики планируют одно, а сооружается в итоге совсем другое: в лучшем случае – копия другого популярного торгового центра, в худшем – стандартный советский универмаг. Надо сказать, что слепое копирование без учета особенностей местности и динамики рынка почти никогда не бывает удачным. Пример – «Атриум» на Курской, «клонированный» у Киевского, Павелецкого и Белорусского вокзалов. Новые магазины так и не приобрели известности и популярности «оригинала».
Особое приглашение
Считается, что это арендаторы выбирают торговый центр. Но в идеале должно быть наоборот - девелоперу следует заранее озаботиться поиском «жильцов», ибо неудачный выбор может привести к печальным последствиям. Самым важным «клиентом» становится так называемый якорный (основной) арендатор ТЦ – известная крупная компания, притягивающая посетителей. Как правило, такого съемщика ищут еще на предпроектной стадии, ему предоставляют наибольшую площадь и льготные условия аренды. Профиль «якоря» должен соответствовать концепции объекта: торгово-развлекательный комплекс немыслим без кинотеатра, молл – без супермаркета и т.п.
Следующий по важности компонент торгового центра - ресторанный дворик (фуд-корт). Кроме того, точками притяжения для посетителей обычно становятся магазинчики известных брендов, игровые зоны (например, боулинг или каток), холл с фонтаном, детская площадка. Последние три пункта почти не приносят прибыли, но зато привлекают людей, многие из которых приезжают в ТЦ не только пробежаться по бутикам, но и отдохнуть заодно. Поэтому все остальные павильоны должны располагаться по дороге к «якорю» и другим популярным точкам, дабы ненавязчиво стимулировать посетителей к покупкам.
«Хороший ход придумал девелопер центра «Ритейл парк», - рассуждает Андрей Бушин, генеральный директор «МИЭЛЬ – Коммерческая недвижимость». - Детский парк чудес с игровой площадкой и мини-зоопарком позволяет занять ребятишек, пока родители делают покупки. Интересно спроектирован и ТК «Европейский»: его территория разделена на зоны, каждая их которых ориентирована на определенную социальную группу потребителей. При этом девелопер удачно разместил в одном здании большое количество операторов высокого элитного сегмента. Между тем многие его конкуренты допускают ошибку, не упорядочивая арендаторов по товарному профилю, ценовому сегменту или целевым группам покупателей. В результате планировка ТЦ оказывается нелогичной, неудобной для людей».
Ошибки с выбором арендаторов способны снизить успешность торгового комплекса в целом. К примеру, «Европарк» в качестве якорного арендатора сначала привлек «Рамстор», но тот не смог обеспечить достаточное число покупателей, и был заменен «Ашаном».
«В свое время весьма удачную реконцепцию перенес ТЦ «Атриум», - добавляет В. Кондрацкий. - Изначально предполагалось наличие большого продовольственного якоря. Им стал супермаркет «Седьмой континент», занявший 4 тыс. кв. м. Однако со временем стало ясно, что «Атриум» превращается в культовое место для встреч молодежи, свиданий и проведения досуга. В результате «Седьмой континент» уменьшился до 0,9 тыс. кв. м. Зато увеличилось количество операторов фуд-корта, изменился пул арендаторов, особенно первого этажа, появилось больше премиум-марок. Сегодня это, как мне кажется, один из самых достойных проектов в Москве: прозрачная планировка, фасад на Садовое кольцо, естественный пешеходный трафик. Как ни странно, даже близость Курского вокзала лишь добавила популярности «Атриуму», хотя его формат не очень рассчитан на среднего пассажира электрички».
Работа над ошибками
Что же делать, если допущен промах и торговый центр не приносит ожидаемой прибыли? «Выявить неправильные решения возможно только в ходе функционирования объекта, - рассказывает А. Бушин. – Можно, например, использовать такой технический инструмент, как счетчики посетителей, рассредоточенные на входе и по всему комплексу. Также не следует забывать о проведении маркетинговых исследований и ежегодных социологических опросов. При этом важно учитывать соотношение просто посетителей и покупателей». Основные тревожные симптомы - снижение посещаемости, жалобы арендаторов на высокие ставки, появление в локальном окружении более сильных и успешных конкурентов.
Большинство ошибок, к счастью, подается корректировке - для этого придуманы реконцепция, редевелопмент, ребрендинг и много других «ре-». Иногда можно обойтись «малой кровью»: убрать некоторых арендаторов, изменить позиционирование за счет новой рекламной кампании. Никогда не помешает участие внешних консультантов - от маркетологов до специалистов по освещению и вентиляции. В более сложных случаях необходимо закрывать комплекс на реконструкцию, что влечет за собой потерю времени и денег. Но в любом случае просчет всегда проще (и дешевле) предотвратить, чем устранить. Это, впрочем, актуально не только для торговых центров.
