Не только крупные производители уделяют сегодня внимание социально ориентированной деятельности, не остаются в стороне и ритейлеры. Многие при этом полагают, что усиление социальной деятельности компании может привести к росту продаж товаров и услуг. Так ли это и насколько выгодна для бизнеса социально-маркетинговая активность?
Меценатство в последнее десятилетие преобразовалось в социально-маркетинговую деятельность компаний. Новое название не исключает традиционных подходов — благотворительность и социальная активность. Как правило, социально-маркетинговая активность компаний проявляется в проведении всевозможных акций, направленных на решение социальных проблем. И чем шире деятельность и больше городов присутствия, тем больше возможностей у компании для участия в благотворительных акциях. Но до определенной социальной позиции нужно дорасти.
По словам исполнительного директора маркетингового агентства «Дымшиц и партнеры» Михаила Рюмина, данное поведение компаний продиктовано различными мотивами. Во-первых, личной позицией руководства компании, которое считает, что помогать кому-то правильно (вне зависимости от отдачи). Во-вторых, давлением со стороны государства на бизнес путем рекомендаций занимать социально ответственную позицию и благоприятствованием тем компаниям, которые такую позицию занимают. И в-третьих, заблуждением маркетологов и руководства, связанным с представлениями о том, что усиление социальной деятельности компании может привести к росту продаж товаров и услуг. Данный факт до сих пор не доказан, хотя социально-этической концепции маркетинга уже более двадцати лет.
Социально-маркетинговые проекты могут быть эффективным средством решения насущных общественных проблем. Вот только некоторые выгоды для бизнеса от благотворительной деятельности: укрепление репутации и имиджа компании, отношений с клиентами, повышение лояльности потребителей и сотрудников, улучшение отношений с местной властью, дополнительные возможности для продвижения товара, PR и рекламы, повышение инвестиционной привлекательности компании. В общем, социально-маркетинговая активность — это некий симбиоз благотворительности, спонсорства и PR, апеллирующий к общественной пользе. По словам Михаила Рюмина, с учетом вышеперечисленных причин, которые приводят компанию к занятию благотворительностью, сфера деятельности компании роли не играет. Важно, чтобы у компании были на это деньги и люди, которые распоряжаются этими деньгами в компании и хотели бы потратить их на благотворительность.
Личный мотив.
Благотворительная и иная деятельность торговой компании, не связанная напрямую с продажами, не может считаться реальным каналом продвижения. «Занимать социально ответственную позицию важно и нужно, но не следует ожидать, что из-за этого у компании увеличатся продажи. Во-первых, это некрасиво, во-вторых, этого не произойдет», — говорит Михаил Рюмин. Однако с точки зрения бизнеса заниматься благотворительностью и социальными проектами, тем не менее, становится не просто хорошим тоном, но практически обязательным направлением работы.
Ведение дел с высоким уровнем социальной ответственности перед обществом считают необходимым сегодня и крупные ритейлеры.
«Для нас этические и гражданские нормы никогда не были пустыми словами, — говорит руководитель департамента PR компании X5 Retail Group Александра Галимова,. -. Компания отводит им важную роль, понимая их значение далеко не поверхностно. Мы стремимся не просто «соответствовать», но показывать пример, реализуя большие, добрые дела, которые приносят реальную пользу, запоминаются. Мы инвестируем только в значимые и злободневные проекты, подходя к вопросу вдумчиво».
Так, совместно с Департаментом образования города Москвы X5 Retail Group разрабатывает специализированные программы, направленные на социальную и финансовую поддержку школ и колледжей. (Например, в рамках проекта «Перекресток — школам» школы-победители программы получили компьютерные классы, преподаватели — современные ноутбуки).
Компания реализует проекты вместе с такими организациями как «Линия жизни» (установка ящиков в «Перекрестках» по сбору денежных средств во имя спасения тяжелобольных детей), Фонд «Независимость» (отчисление денежных средств от продаж товаров СТМ Компании в реабилитационные центры).
А в конце ноября 2006 года X5 Retail Group и Российский футбольный союз подписали договор о сотрудничестве в области развития детского спорта и поддержке сборной команды России по футболу.
В рамках договора компания выделила $14 млн, которые пойдут на строительство новых спортивных площадок, детских футбольных школ и на развитие талантливых молодых спортсменов.
Пока наиболее распространенным мотивом проведения благотворительной акции остается личный мотив руководства, а наибольшей популярностью пользуются те направления, которые близки и понятны. В частности, большие средства выделяются на организацию или поддержку культурных мероприятий и инициатив (фестивали, концерты, выставки и т.п.).
«Выбор компании в пользу готовых предложений для благотворительности от различных структур — вопрос спорный, — считает PR-менеджер сети фармамаркетов «Первая Помощь» Екатерина Ярукова. — Как правило, те, кто на самом деле нуждается, за помощью не обращаются. Не хочется никого обижать, но фонды по поддержке социально не защищенных групп населения, которых насчитывается немало, нередко являются мыльным пузырем, а до тех, кому помощь необходима, она так и не доходит. Поэтому в данном случае мы руководствуемся собственной интуицией и советами людей, которые знакомы с проблемой». Так, последним из реализованных проектов сети «Первая Помощь» стала благотворительная акция «Сухая попа» по сбору подгузников для передачи в больницы и дома ребенка. В бюджете детских учреждений не существует такой статьи расходов, как «одноразовые подгузники», и эти столь необходимые малышам предметы гигиены поступают туда только за счет внебюджетных средств — иначе говоря, за счет спонсоров. Впервые акция «Сухая попа» проходила весной 2006 года, и по ее результатам в дома ребенка Санкт-Петербурга и Ленинградской области было доставлено более тысячи упаковок одноразовых подгузников. Осенью в рамках акции было собрано 567 пачек подгузников, 61 пачка детских влажных салфеток и 48 штук детских шампуней.
По словам Михаила Рюмина, российские предприниматели еще не до конца оценили важность и возможности благотворительной деятельности для решения среднесрочных и долгосрочных задач, стоящих перед бизнесом, а между тем реальная социально ответственная позиция компании во многих аспектах может оказаться весьма эффективной с коммерческой точки зрения. «Если социальная и благотворительная деятельность в должной степени обоснована экономически, она станет гораздо привлекательнее для бизнесменов, но искать это обоснование в маркетинге не нужно — его там нет. Экономические эффекты от социальной деятельности нужно искать в самой социальной деятельности — в собственных сотрудниках, в выстраивании отношений с государственными и общественными институтами, в развитии инфраструктуры района, города, области, что увеличивает и потребительскую активность», — говорит Михаил Рюмин. Все больше компаний понимают, что правильная социальная позиция может привлечь дополнительных покупателей и повысить лояльность среди постоянных посетителей торговых точек.
Весной 2006 года компания «Первая Помощь» разработала и внедрила проект «Социальная аптека». В сети «Первая Помощь» было выделено десять аптек в разных районах Санкт-Петербурга, где осуществляется продажа основного ассортимента с учетом насущных потребностей пенсионеров». По условиям акции базовые цены на все представленные в социальных аптеках препараты существенно ниже среднегородских. Кроме того, для пенсионеров введены специальные дисконтные карты с накопительной скидкой от 15 до 20%, продажа лекарств по картам осуществляется только при предъявлении пенсионного удостоверения. По словам Екатерины Яруковой, на сегодняшний день акция получила широкую известность, и количество пенсионеров, пользующихся услугами социальных аптек «Первая Помощь», постоянно растет.
По мнению Михаила Рюмина, благотворительность должна быть не частью системы продвижения, а частью стратегии развития всей компании. В идеальном случае благотворительная деятельность должна рассматриваться как источник если не моментальной прибыли, то серьезного укрепления позиций компании в среднесрочном и долгосрочном периоде. Таким образом, бюджет на благотворительные и социальные мероприятия должен формироваться на всех направлениях деятельности компании.
«Наша задача состоит в том, чтобы полностью реализовать целевые программы, увидеть результат и оценить реальный вклад. Мы ведем благотворительные проекты в области здравоохранения, спорта, образования. Эти программы направлены прежде всего на защиту социально уязвимых слоев населения, серьезно больных детей, развитие детского и юношеского спорта, поддержку молодых талантов, — говорит Александра Галимова. -Мы стараемся также оказать достойное внимание ветеранам ВОВ, которые олицетворяют великую историю и интеллектуальное богатство страны. Например, сорок магазинов «Пятерочка» в Москве включены в программу льготного обслуживания инвалидов и участников ВОВ. Плюс, очевидно, что, развивая наши сети магазинов, в том числе в регионах, мы создаем новые рабочие места и дополнительные источники бюджетных доходов государства».
Правильная помощь.
Тем не менее успешной может быть компания, и не занимающаяся благотворительной деятельностью. Но только в краткосрочном периоде. В среднесрочной и долгосрочной перспективе она обречена. «В компании работают люди, партнерами компании, представителями государственных органов также являются люди — следовательно, если компания не умеет решать социальные задачи на различных уровнях, начиная от собственного персонала и заканчивая интересами городского или даже национального хозяйства, то построить эффективные взаимоотношения с общественностью компании не удастся — соответственно, и коммерческая деятельность ее будет менее эффективна или даже невозможна», — говорит Михаил Рюмин. Благотворительная и социальная деятельность, не имея маркетинговых эффектов, при этом весьма эффективна для решения других бизнес-задач, особенно на среднесрочный и долгосрочный периоды. Например, выделение грантов на образование одаренных детей собственных сотрудников одновременно повышает лояльность сотрудников и формирует базу для новых хорошо образованных кадров. Поощрение рождаемости среди работающих женщин, а не введение чуть ли не запрета на беременность из-за угрозы потерять работу, путем увеличения декретного отпуска относительно установленного государством, введение дополнительных выплат на ребенка, страхование мам и детей, спонсирование или организация детских садов — все это повышает качество жизни работающих мам и делает их гораздо более эффективными и лояльными сотрудниками, что выгодно компании.
Благотворительная деятельность на пользу города может быть по достоинству оценена городскими властями и может облегчить, например, поиск новых мест для магазинов торговой сети. «В отсутствие эффектов от благотворительности, связанных с маркетингом, продвижением, и концентрации эффектов от благотворительности в области менеджмента компании благотворительная и социальная деятельность должна стать обязательной повседневной заботой компании любой направленности и любого масштаба, — говорит Михаил Рюмин. — Очевидно, что желание и возможность решать среднесрочные и долгосрочные задачи растет у компании по мере ее собственного роста. И в этом смысле первыми, кто должен заявить свою позицию в отношении решения социальных вопросов как части стратегии компании, должны быть представители крупного бизнеса».
По словам руководителя департамента по связям с общественностью сети «Мосмарт» Натальи Оразовой, сеть позиционирует себя как центр культурного притяжения для жителей района, в котором находятся торговые точки. «Обычно мы проводим спортивные мероприятия для жителей города, например, один из последних — марафон в Лианозове, в котором приняли участие несколько школ, — говорит Наталья Оразова. — Для компании это формирование положительного имиджа, к тому же мы считаем, что торговые центры нашего масштаба должны создавать вокруг себя определенную атмосферу. Обычно мы разрабатываем и проводим акции самостоятельно. В числе наиболее удачных — «Лыжня «Мосмарт» и «Марафон бега «Мосмарт».
Чем больше человек работает в компании, чем больше у нее офисов по всей стране, тем большую заинтересованность должна проявлять компания в социальной и благотворительной деятельности, так как тем больший эффект от этой деятельности она получает. «Важной составляющей нашей деятельности является уникальное соотношение коммерческой и социальной ответственности. Успех «Техносилы» и ее развитие позволяют нам не только зарабатывать больше, но и помогать тем, кто остро нуждается в этом. Именно поэтому мы уделяем серьезное внимание участию в социальных и благотворительных проектах по всей России», — говорит директор по связям с общественностью сети «Техносила» Надежда Сенюк. В планах сети на 2007 год — ежемесячные инвестиции в различные виды социальной помощи и благотворительности во всех городах присутствия магазинов «Техносила».
Пять шагов к социальной активности.
Эксперты выделяют пять шагов в становлении социально-маркетинговой политики любой компании. Шаг первый — милосердие, которое выражается в разовой, бессистемной поддержке обращений граждан и общественных организаций. Шаг второй — спонсорская поддержка социально значимых событий и проектов. Отличительная черта спонсорства — наличие четких обязательств обеих сторон. Спонсор получает доступ к своей целевой аудитории, пакет рекламных носителей и каналы распространения информации. Первый и второй шаги не носят характера социально ответственного маркетинга. Шаг третий — определение приоритетов компании с четкой фокусировкой на социальной деятельности, которая становится элементом имиджа компании, создавая дополнительные нематериальные активы лояльности и предпочтения, что позволяет говорить о начале социальной активности. Шаг четвертый включает разработку благотворительной политики компании, вписанной в стратегию предприятия, которая работает на маркетинговые интересы, обеспечивая, таким образом, стабильность и финансовую устойчивость социального развития и решения социальных проблем. И только шаг пятый — построение корпоративной благотворительной политики, когда решаются и проблемы вокруг предприятия, и социальные проблемы сотрудников, и корпоративные, командообразующие задачи предприятия, — можно назвать социальной активностью компании.
«Заниматься социальными проектами выгодно, а иногда просто необходимо для выживания компании, отрасли, индустрии, — считает Михаил Рюмин. — Но не потому, что из-за такой позиции будет продаваться больше товаров этой компании, а потому, что компания заслужит уважение своих сотрудников, партнеров по бизнесу, государственных органов, конкурентов, поставщиков, СМИ, то есть всех, кроме конечных потребителей товаров и услуг компании, на потребительское поведение которых оказывают влияние только потребительские характеристики собственно товара, услуги и их рекламирование, а не то, что компания делает в свободное от основной деятельности время».
ВЫНОСЫ
Социально-маркетинговая активность — это некий симбиоз благотворительности, спонсорства и PR, апеллирующий к общественной пользе. Одно из заблуждений связано с представлениями о том, что усиление социальной деятельности компании может привести к росту продаж товаров и услуг.
Экономические эффекты от социальной деятельности нужно искать в самой социальной деятельности — в собственных сотрудниках, в выстраивании отношений с государственными и общественными институтами, в развитии инфраструктуры района, города, области, что увеличивает и потребительскую активность.
Благотворительность должна быть не частью системы продвижения, а частью стратегии развития всей компании и рассматриваться как источник если не моментальной прибыли, то серьезного укрепления позиций компании в среднесрочном и долгосрочном периоде.
