Баннер ФЗ-54
19 ноября 2013, 00:00 4650 просмотров

Будущее ритейла: о чем советует задуматься компаниям Анджела Арендтс

Генеральный директор Burberry Анджела Арендтс в интервью журналу Fast Company так говорила о важнейшей задаче своей компании. «Самая большая проблема? Я не думаю, что это только наша проблема, – сказала Арендтс. – Это [вызов] для любой компании и, мне кажется, [для] каждого великого лидера. Думаю, Тим Кук мучается с той же проблемой».

То, что она сравнила препятствия Burberry с проблемами Apple, показательно. Вчера компания Apple наняла Арендтс новым старшим вице-президентом по розничной торговле. Ее роль заключается в контроле потребительского опыта в магазинах Apple, а подчиняется она непосредственно генеральному директору Тиму Куку. Неясно, как далеко продвинулись переговоры по найму в то время, когда Арендтс давала интервью в конце июля, но очевидно, что она либо замечательно подходит под те цели, которые ставит Кук, либо прозорливо связывала себя с Apple.

«[Проблема] входит в общество и компании теперь действительно должны идти в ногу с каждым человеком, потому что это… – она помахала своим iPhone. – Это им позволяет». «Если вы хотите сохранить единство среди следующего поколения, вы должны знать, как они живут. Вы должны отказаться от всех прочих идей – всех! – и объединить их вокруг этого».

Верная своему слову, во время пребывания в Burberry, Арендтс отдавала «яблочной» продукции центральную роль в техническом оснащении сотрудников розничной сети: у продавцов магазина появились iPAD, а также компания проводила цифровые компании на основе таких приложений, как Instagram. В сентябре компания стала сотрудничать с Apple в проведении авиашоу и засняла все событие с помощью iPhone 5S.

Здесь мы размещаем мысли Арендтс о будущем розничной торговли из недавнего интервью, которые проливают свет на те шаги, которые она, возможно, предпримет, чтобы омолодить онлайн и оффлайн продажи Apple.

Как Арендтс пришла в розницу

Когда она впервые поступила на работу в Burberry, она столкнулась с уникальной проблемой: как вдохнуть новую жизнь в 158-летний бренд, не нарушая его так называемого ДНК? Она хотела, чтобы клиентский опыт был гладким, последовательным и бренд-ориентированным. Акцент, по словам Арендтс, они сделали на создание привлекательной атмосферы, свободной от болевых точек традиционной розничной торговли:

«Все, что мы сделали, противоречило традиционной организации продаж, с их традиционной подготовкой. Мой отец всегда говорил, что мог бы научить меня всему, но только не тому, как чувствовать. Это самая трудная задача, когда у вас имеются 11 000 человек. Как вы научите их чувствовать так, как чувствуем мы? Когда я приступила к работе, у нас не было учебных программ, ни одной. Нам нужно было запустить программу продаж мирового класса. Суть в том, что я не хочу, чтобы мне продавали, когда иду в магазин. Я просто хочу, чтобы меня хорошо встретили. Все дело продажника заключается в том, чтобы быть великолепным амбассадором бренда. Приветствовать нужно всех. Не будьте требовательны к клиентам. Смотрите им в глаза. Приветствуйте их. «Как у вас дела?» Не продавайте, нет! Потому что это их отвернет.

И вот вы нанимаете всех этих замечательных людей, запускаете тренинг мирового класса по розничной торговле, а затем говорите: «Но вам нельзя продавать!» Как собрать всю эту команду по цифровому продвижению и сказать: «Мы не занимаемся прямым маркетингом ради продаж!» Цифровые маркетологи смотрят на вас, как на идиотов. Но нет, нет, нет, нет, нет. Мы хотели выстроить удивительный опыт бренда и таким образом, чтобы люди могли взаимодействовать с брендом. Тогда они купят продукцию без принуждения. Мне все равно, где они купят – в оффлайне, в онлайне. Мне важно только то, что они покупают мой бренд».

В своем выступлении на недавней конференции по дизайну, Арендтс указала на флагманский магазин компании на Риджент-стрит в Лондоне. Она считает его ориентиром успеха. «Если вы еще не видели его, просто погуляйте там, когда приедете в Лондон, – сказала Арендтс. – Потому что не думаю, что в мире есть еще один магазин [как этот]… Это будущее розничной торговли».

О важности интеграции цифрового и физического розничного опыта

В 2012 году Арендтс встряхнула традиционные, разрозненные по внешнему виду и оформлению розничные магазины Burberry. Менеджер магазина в Детройте теперь сосредотачивался не только на продажах своего магазина в Детройте, а менеджеры по продажам в онлайне больше не могли игнорировать продажи в оффлайновых магазинах. Все эти разрозненные элементы должны были общаться друг с другом.

«Традиционно, опт – это опт. Цифровую команду интересуют только цифровые дела. И менеджеры магазинов заинтересованы только в своем магазине. Мы разрушили эту систему до основания. Я сказала: нет, нет, нет, менеджер магазина в Детройте тоже несет ответственность за цифровые продажи. Ты говоришь мне, никто в Детройте не будет покупать в Интернете? Неправильно! Теперь и в Лондоне, например, каждую неделю должны сообщать мне о своем интернет-трафике и о продажах в оффлайновом магазине, а также о том, какова была конверсия. Я наняла главного специалиста по клиентам из Lloyds, и он выстроил нам отличный отдел аналитики и прогнозов. Мы поставили счетчики трафика во всех магазинах, потому что я могла посмотреть трафик в Интернете, но не могла получить трафик в физических магазинах и поэтому не видела никакой потребительской конверсии. У нас в магазинах появились десять тысяч IPAD. И мы создали приложение для клиентов. Так что если вы покупаете в Гонконге или в Интернете, или даже если вы просто смотрите на витрину и положили продукт в вашу корзину – мы об этом знали.

Офлайновые магазины смогли увидеть поведение клиентов в интернете. Мы стерли границы между физическим и цифровым, и дело не только в розничном опыте. Дело в обслуживании».

Значение глобального брендинга

Когда вы входите в магазин Apple, вы точно знаете, где вы находитесь, будь то в Берлине или Пекине, Сан-Франциско или Сиднее. То же самое можно сказать и о Burberry с сетью в более чем 450 магазинов, каждый из которых имеет уникальный, но единый язык и дизайн. Они просто заставляют тебя чувствовать так, как в магазине Burberry: одежда в клетку, интимная, но открытая планировка, хороший опыт использования. Миссия Арендтс как раз и заключалась в том, чтобы сделать брендовый опыт Burberry универсальным и интуитивным, как в розничных магазинах, так и в Интернете.

«Вы должны делать то, что лучше для бренда. Это мировой бренд, который работает в 80 странах мира. Но везде должно быть одинаковое отношение к нему. У нас огромные перспективы в Китае, потому что там отмечается серьезнейший рост среднего класса. Это сто миллионов, которые путешествуют вне рынка. Мы знаем все 25 флагманских рынков, на которых они могут появиться, и то, как эти люди там будут себя вести. Это важный фактор бизнеса. К тому же, мы знаем, что 70 % из них собираются зайти на Burberry.com, прежде чем они отправятся путешествовать, даже прежде, чем они решат выйти в магазин.

Таким образом мы считаем, что наиболее важно то, что вид на витрине и на первой странице сайта должен совпадать. Когда они идут за мужской одеждой, они видят на героях снимков то, что надето на манекенах в отделе мужской одежды. Почему клиент должен теряться? Онлайн, оффлайн, все должно быть одинаковое».

Важность дизайн-ориентированного мышления

Для Арендтс дизайн сыграл решающую роль в создании коммуникации бренда Burberry и продуктовой линейки. Она называет его «величайшим объединителем людей», способом создать компанию с чувством «сопереживания, сострадания и смирения».

«Отличный дизайн… у вас не выйдет современного бизнеса без чудесного дизайна, – заключила Арендтс почти как ветеран Apple. «[Дизайн и бизнес] так необъяснимо связаны – на всех уровнях».

Marketing Media Review

Статья относится к тематикам: Retail, Марка. Бренд
Поделиться публикацией:
Подписывайтесь на наш канал в Telegram и Яндекс.Дзен , чтобы первым быть в курсе главных новостей Retail.ru.
Что нового предстоит в общении рекрутеров с персон...
510
Как использование полупаллет сокращает ритейлу опе...
2064
Александр Смирнов, генеральный директор сети детск...
239
Анастасия Смотрицкая, главный бухгалтер ООО «Артса...
464
Как создавалась оптимальная упаковка для готовых ...
1154
Производительность труда кассиров и продавцов увел...
2668

Генеральный директор Burberry Анджела Арендтс в интервью журналу Fast Company так говорила о важнейшей задаче своей компании. «Самая большая проблема? Я не думаю, что это только наша проблема, – сказала Арендтс. – Это [вызов] для любой компании и, мне кажется, [для] каждого великого лидера. Думаю, Тим Кук мучается с той же проблемой».

То, что она сравнила препятствия Burberry с проблемами Apple, показательно. Вчера компания Apple наняла Арендтс новым старшим вице-президентом по розничной торговле. Ее роль заключается в контроле потребительского опыта в магазинах Apple, а подчиняется она непосредственно генеральному директору Тиму Куку. Неясно, как далеко продвинулись переговоры по найму в то время, когда Арендтс давала интервью в конце июля, но очевидно, что она либо замечательно подходит под те цели, которые ставит Кук, либо прозорливо связывала себя с Apple.

«[Проблема] входит в общество и компании теперь действительно должны идти в ногу с каждым человеком, потому что это… – она помахала своим iPhone. – Это им позволяет». «Если вы хотите сохранить единство среди следующего поколения, вы должны знать, как они живут. Вы должны отказаться от всех прочих идей – всех! – и объединить их вокруг этого».

Верная своему слову, во время пребывания в Burberry, Арендтс отдавала «яблочной» продукции центральную роль в техническом оснащении сотрудников розничной сети: у продавцов магазина появились iPAD, а также компания проводила цифровые компании на основе таких приложений, как Instagram. В сентябре компания стала сотрудничать с Apple в проведении авиашоу и засняла все событие с помощью iPhone 5S.

Здесь мы размещаем мысли Арендтс о будущем розничной торговли из недавнего интервью, которые проливают свет на те шаги, которые она, возможно, предпримет, чтобы омолодить онлайн и оффлайн продажи Apple.

Как Арендтс пришла в розницу

Когда она впервые поступила на работу в Burberry, она столкнулась с уникальной проблемой: как вдохнуть новую жизнь в 158-летний бренд, не нарушая его так называемого ДНК? Она хотела, чтобы клиентский опыт был гладким, последовательным и бренд-ориентированным. Акцент, по словам Арендтс, они сделали на создание привлекательной атмосферы, свободной от болевых точек традиционной розничной торговли:

«Все, что мы сделали, противоречило традиционной организации продаж, с их традиционной подготовкой. Мой отец всегда говорил, что мог бы научить меня всему, но только не тому, как чувствовать. Это самая трудная задача, когда у вас имеются 11 000 человек. Как вы научите их чувствовать так, как чувствуем мы? Когда я приступила к работе, у нас не было учебных программ, ни одной. Нам нужно было запустить программу продаж мирового класса. Суть в том, что я не хочу, чтобы мне продавали, когда иду в магазин. Я просто хочу, чтобы меня хорошо встретили. Все дело продажника заключается в том, чтобы быть великолепным амбассадором бренда. Приветствовать нужно всех. Не будьте требовательны к клиентам. Смотрите им в глаза. Приветствуйте их. «Как у вас дела?» Не продавайте, нет! Потому что это их отвернет.

И вот вы нанимаете всех этих замечательных людей, запускаете тренинг мирового класса по розничной торговле, а затем говорите: «Но вам нельзя продавать!» Как собрать всю эту команду по цифровому продвижению и сказать: «Мы не занимаемся прямым маркетингом ради продаж!» Цифровые маркетологи смотрят на вас, как на идиотов. Но нет, нет, нет, нет, нет. Мы хотели выстроить удивительный опыт бренда и таким образом, чтобы люди могли взаимодействовать с брендом. Тогда они купят продукцию без принуждения. Мне все равно, где они купят – в оффлайне, в онлайне. Мне важно только то, что они покупают мой бренд».

В своем выступлении на недавней конференции по дизайну, Арендтс указала на флагманский магазин компании на Риджент-стрит в Лондоне. Она считает его ориентиром успеха. «Если вы еще не видели его, просто погуляйте там, когда приедете в Лондон, – сказала Арендтс. – Потому что не думаю, что в мире есть еще один магазин [как этот]… Это будущее розничной торговли».

О важности интеграции цифрового и физического розничного опыта

В 2012 году Арендтс встряхнула традиционные, разрозненные по внешнему виду и оформлению розничные магазины Burberry. Менеджер магазина в Детройте теперь сосредотачивался не только на продажах своего магазина в Детройте, а менеджеры по продажам в онлайне больше не могли игнорировать продажи в оффлайновых магазинах. Все эти разрозненные элементы должны были общаться друг с другом.

«Традиционно, опт – это опт. Цифровую команду интересуют только цифровые дела. И менеджеры магазинов заинтересованы только в своем магазине. Мы разрушили эту систему до основания. Я сказала: нет, нет, нет, менеджер магазина в Детройте тоже несет ответственность за цифровые продажи. Ты говоришь мне, никто в Детройте не будет покупать в Интернете? Неправильно! Теперь и в Лондоне, например, каждую неделю должны сообщать мне о своем интернет-трафике и о продажах в оффлайновом магазине, а также о том, какова была конверсия. Я наняла главного специалиста по клиентам из Lloyds, и он выстроил нам отличный отдел аналитики и прогнозов. Мы поставили счетчики трафика во всех магазинах, потому что я могла посмотреть трафик в Интернете, но не могла получить трафик в физических магазинах и поэтому не видела никакой потребительской конверсии. У нас в магазинах появились десять тысяч IPAD. И мы создали приложение для клиентов. Так что если вы покупаете в Гонконге или в Интернете, или даже если вы просто смотрите на витрину и положили продукт в вашу корзину – мы об этом знали.

Офлайновые магазины смогли увидеть поведение клиентов в интернете. Мы стерли границы между физическим и цифровым, и дело не только в розничном опыте. Дело в обслуживании».

Значение глобального брендинга

Когда вы входите в магазин Apple, вы точно знаете, где вы находитесь, будь то в Берлине или Пекине, Сан-Франциско или Сиднее. То же самое можно сказать и о Burberry с сетью в более чем 450 магазинов, каждый из которых имеет уникальный, но единый язык и дизайн. Они просто заставляют тебя чувствовать так, как в магазине Burberry: одежда в клетку, интимная, но открытая планировка, хороший опыт использования. Миссия Арендтс как раз и заключалась в том, чтобы сделать брендовый опыт Burberry универсальным и интуитивным, как в розничных магазинах, так и в Интернете.

«Вы должны делать то, что лучше для бренда. Это мировой бренд, который работает в 80 странах мира. Но везде должно быть одинаковое отношение к нему. У нас огромные перспективы в Китае, потому что там отмечается серьезнейший рост среднего класса. Это сто миллионов, которые путешествуют вне рынка. Мы знаем все 25 флагманских рынков, на которых они могут появиться, и то, как эти люди там будут себя вести. Это важный фактор бизнеса. К тому же, мы знаем, что 70 % из них собираются зайти на Burberry.com, прежде чем они отправятся путешествовать, даже прежде, чем они решат выйти в магазин.

Таким образом мы считаем, что наиболее важно то, что вид на витрине и на первой странице сайта должен совпадать. Когда они идут за мужской одеждой, они видят на героях снимков то, что надето на манекенах в отделе мужской одежды. Почему клиент должен теряться? Онлайн, оффлайн, все должно быть одинаковое».

Важность дизайн-ориентированного мышления

Для Арендтс дизайн сыграл решающую роль в создании коммуникации бренда Burberry и продуктовой линейки. Она называет его «величайшим объединителем людей», способом создать компанию с чувством «сопереживания, сострадания и смирения».

«Отличный дизайн… у вас не выйдет современного бизнеса без чудесного дизайна, – заключила Арендтс почти как ветеран Apple. «[Дизайн и бизнес] так необъяснимо связаны – на всех уровнях».

Marketing Media Review

Будущее ритейла: о чем советует задуматься компаниям Анджела АрендтсBurberry, Анджела Арендтс, бренд, покупатель, потребитель, Тим Кук, амбассадор бренда
https://www.retail.ru/local/templates/retail/images/logo/login-retail-big.png 243 67
Будущее ритейла: о чем советует задуматься компаниям Анджела Арендтс
https://www.retail.ru/local/templates/retail/images/logo/login-retail-big.png 243 67
SITE_NAME https://www.retail.ru
https://www.retail.ru/articles/76745/2018-09-20

Прямая трансляция