Моцарелла относится к рассольным сырам, которым созревать не нужно: она готова сразу после приготовления. В отличие от потребителя, которому требуется время, чтобы «созреть» для нового продукта. Впрочем, работа с нетрадиционными для рынка продуктами имеет свои преимущества.
Для рассольных сыров в России все только начинается. «У моцареллы и ее производных есть все шансы «отъесть» половину сырного рынка, — уверенно говорит Алексей Мартыненко. — Продукт вкусный, и потребитель его рано или поздно распробует». Сам он любит не только производить итальянские сыры, но и вырабатывать рецепты их продвижения.
Рассольная карьера
Сыры вообще после кризиса растут на российском продовольственном рынке неплохо: в натуральном выражении, по данным агентства Step by Step, на 3,8% в 2012 году (до 810 тыс. т). А рассольные сыры растут гораздо более бойко, чем рынок в целом, — на 14%. При этом, как отмечают эксперты, моцарелла в сегменте — безусловный хит. Основными игроками на российском рынке моцареллы пока являются западные бренды — Zott и Lactalis, которые, по данным компании Nielsen, делят б’ольшую часть рынка. Однако «Умалат» в последнее время взялся быстро их догонять, прибавив в прошлом году 147% в объеме продаж. Причем в основном за счет конечного потребителя, поскольку HoReCa составляет всего 5% продаж компании.
Терпения Алексею Мартыненко не занимать. «Умалат» был основан в 2003 году, но только сейчас показатели компании начинают радовать предпринимателя. Все-таки создавать культуру производства и потребления нового продукта на рынке — дело не быстрое.
В молочный бизнес Алексей Мартыненко попал прямо со студенческой скамьи. Свою первую компанию «Мустанг», которая специализируется на производстве кормов для животноводства, Алексей основал в 1993 году. Начинал он, впрочем, не с импорта, а с экспорта.
— Знакомые из французской компании попросили достать казеин — молочный белок, — рассказывает предысторию предприниматель. — Я нашел поставщика и стал продавать им продукт. Дело в том, что молоко в постсоветской России оставалось все еще самым дешевым в мире, поэтому бизнес был чрезвычайно выгодным. А когда ситуация стала меняться и молочные фермы вместе с сельским хозяйством начали приходить в упадок, мы поменяли направление. Таким образом, наша компания фактически основала рынок заменителя молока, необходимого для выпаивания телят. Этот бизнес до сих пор для меня основной. Однако b2b — это, конечно же, хорошо, но мне уже давно хотелось реализоваться в бизнесе «для людей».
Случай представился спустя девять лет. Один из поставщиков казеина — завод «Севский маслодел» — попросил Мартыненко о помощи: предприятие находилось на грани банкротства. Единственное, что, по словам предпринимателя, он мог сделать в той ситуации, — это купить завод и расплатиться со всеми его долгами. С точки зрения логистики Севск не был идеальным местом — 130 км до ближайшего крупного города. «Зато территория оказалась очень сыропригодной», — улыбается Мартыненко.
Компания «Умалат» стартовала с производства брынзы, которую завод выпускал уже сорок лет. Запустить цех моцареллы, фанатом которой был Мартыненко, удалось лишь в 2007 году. Два года назад закупили оборудование для сыра рикотта, а вслед за ним — маскарпоне. Все это совпадало с общим трендом: в России росло количество предприятий, специализирующихся на рассольных сырах. Как объясняют эксперты, для этого были причины. Несмотря на засилье импортных брендов, локальные производители моцареллы тоже имеют свой шанс в силу особенностей продукта. Срок годности моцареллы заметно меньше, чем у твердых сыров, так что здесь местные игроки могут обеспечить свежесть продукции. С другой стороны, цена выхода на рынок на порядок ниже, чем у конкурентных сортов: сыр сразу же готов к употреблению — а значит, можно добиться хорошего оборота. Это привлекло и Алексея Мартыненко, однако на практике все предстало гораздо более сложным.
«Бизнес оказался очень капиталоемким, — констатирует предприниматель. — Оборудование окупается медленно, ведь объемы производства не слишком раскрученных сортов растут не сразу». В итоге, для того чтобы расширить производство и получить инвестиции, необходимые для выпуска новых сортов сыра, два года назад Мартыненко решил продать часть акций инвестору. «Зато теперь за счет новых продуктов мы даже можем сокращать издержки. Известно, что любой переработчик молочной продукции стремится к тому, чтобы использовать молоко на 99%. Но если раньше при изготовлении моцареллы нам приходилось сливать сыворотку, то теперь мы можем ее использовать: рикотта производится как раз на ее основе».
Общество чистых тарелок
Не слишком сложный технологический процесс изготовления итальянского продукта приживался на российской почве, как это ни странно, с трудом. Причем 90% управленческих задач, которые пришлось решать Мартыненко, сводилось к вопросам производственной «гигиены». Изначально предприниматель думал, что достаточно инвестировать в производство и запустить процесс, однако уже через полгода выяснилось, что нужно срочно «вникать». «Первые восемь лет я приезжал в Севск раз в две недели, — говорит Алексей. — У меня там появился свой дом, стадо баранов, пастух. А в 2011 году понял, что все-таки придется переезжать совсем. Но за два месяца, которые я там прожил, многое удалось исправить. Часть людей уволил, сменил руководство и сейчас даже приезжаю туда намного реже, чем раньше». Конечно же, можно подумать, что Алексей Мартыненко — просто-напросто перфекционист, однако предприниматель утверждает, что чистота производства — это основное условие получения качественной моцареллы. «Самое неприятное, — сообщает он, — что испорченный продукт заметен не сразу. И обнаружить это может только потребитель». Чтобы добиться подходящего уровня стерильности, пришлось заняться таким неблагодарным делом, как изменение привычек людей.
— Простой пример: на производстве категорически нельзя работать в украшениях — сережки и даже обручальные кольца необходимо снимать! — объясняет Мартыненко. — Просто потому, что так нельзя. Потому что украшения рано или поздно окажутся в продукте. Объяснять приходилось подолгу, грозить увольнением. Несмотря на мотивацию и высокие зарплаты. Что примечательно, дело заключалось даже не в рабочих, которые могут привыкнуть. Сложности возникали как раз с руководителями, которым было сложно контролировать то, что, на их взгляд, делать не обязательно.
Не менее трудно давались попытки привить культуру выполнения инструкций. Как объясняет владелец «Умалата», он изначально стремился к тому, чтобы все итерации, связанные с производством сыра, фиксировались. Фактически внедрение контроля качества на заводе появилось задолго до ISO: процедура была необходима для того, чтобы в случае сбоев найти источник проблемы. Это важно еще и потому, что предприниматель работал «с отрывом от производства», в московском офисе. Однако сотрудники психологически не были готовы к тому, чтобы по двадцать раз в день делать почти одинаковые пометки в журнале. «Прошел не один год, — вспоминает Алексей, — прежде чем удалось привить эту культуру. А первые годы я в ежедневном режиме листал сканы журнала, который мне присылали каждые сутки».
Было время, признается Мартыненко, когда вместе со своим итальянским технологом он сам вытирал участки плохо помытого пола: «Наверное, если бы не мой итальянский коллега — я бы не справился. Все-таки он очень давно работает в производстве, знает психологию рабочего. Зато и результат теперь заметен».
Практично и аутентично
Найти руководителей в маленьком Севске так и не удалось: сейчас менеджмент завода в полном составе — «экспаты» из других регионов. Сыроделы тоже приглашенные — но это уже «пунктик» самого Мартыненко. По его мнению, это вызвано производственной необходимостью. «На мой взгляд, добиться аутентичного вкуса сыров можно с помощью людей, которые находятся внутри традиции, — уверен предприниматель. — В противном случае сыр обречен на то, чтобы быть всего лишь «похожим». Так что, когда три года назад «Умалат» запускал у себя производство адыгейского сыра, Мартыненко привез в Севск настоящего адыгейца.
Конечно, обычный потребитель вряд ли сможет заметить разницу. По крайней мере на первых порах. Однако Алексей Мартыненко считает, что только в эту разницу и следует инвестировать. «Добиться аутентичного вкуса сложно, — рассказывает он, — зато, как я заметил, рынок очень хорошо на него реагирует. На этом экономить не стоит: продукт всегда можно будет продать дороже. Пожалуй, наш завод единственный, который использует в производстве адыгейского сыра цельное, несепарированное молоко. Дело в том, что я решил делать сыр таким, каким его делают «дома» у нашего адыгейского технолога. Это не было самоцелью. Я сам участвовал в экспериментах, после чего убедился, что на выходе сыр из цельного молока лучше, чем из сепарированного».
Постепенно Мартыненко оборудовал завод новыми производственными линиями. Единственное, что до сих пор напоминает о советских временах, — это оборудование для производства масла. Его Алексей решил не выбрасывать. Как выяснилось, в технологии производства севского масла были заложены некоторые особенности, которые приближали его вкус к вологодскому. В любом случае за этим вкусом, утверждает Мартыненко, жители окрестных городов приезжают воскресным утром на рынок Севска, в Москве же компания успешно позиционирует это масло в премиальном сегменте.
Как сыровару со стажем Алексею Мартыненко полагается иметь и свои собственные, фирменные рецепты. В прошлом году предприниматель стал автором двух новинок — рикотты с шоколадом и маскарпоне с шоколадом. По его мнению, эти инновационные продукты должны помочь компании отстроиться от конкурентов. «Насколько я знаю, рикотту и маскарпоне с шоколадом не делают нигде в мире, — утверждает Алексей. — При этом российский потребитель очень любит сладкое! А эти сыры очень подходят к шоколаду: их используют для приготовления десертов. И здесь у нас есть преимущество: западные компании, которые производят такие сорта, вряд ли решатся на эксперименты специально для России. А отечественным производителям, прежде чем экспериментировать, сначала нужно наладить производство обычных рикотты и маскарпоне».
По мнению предпринимателя, с помощью инновационных продуктов легче договариваться с торговыми сетями. Логика проста: сети заинтересованы в том, чтобы покупатель шел к ним за определенным продуктом. При этом категорий, способных разнообразить ассортимент, не так уж много. «Так или иначе, уже три года нам не приходится платить за «входной билет», — говорит глава «Умалата». — С некоторыми сетями договориться не удается — зато для них мы делаем частные марки, чтобы заполнить свои мощности».
После того как Алексей Мартыненко начал заниматься «рынком для людей», его особенно интересует проблема обратной связи. «Если есть проблема, хочу знать о ней первым, — объясняет он. — Поэтому на упаковках сливочного масла, к ужасу сотрудников, до сих пор пишу номер своего мобильного телефона — для того чтобы все возможные претензии можно было адресовать лично мне. К сожалению, за все пять лет, что я это делаю, мне звонили всего два раза — причем не по вопросам качества. Хотя я точно знаю, что проблемы были».
Мартыненко делает вывод, что россияне, помимо любви к сладкому и нежелания выполнять инструкции, обладают еще одним специфическим качеством: они не любят жаловаться и предъявлять претензии. «Это очень мешает работать, — утверждает предприниматель. — В прошлом году я оставлял номер своего телефона и в цехе, чтобы сотрудники могли сообщать мне о проблемах. Однако убедить их делать это не удалось: как выяснилось, люди считают, что, начиная говорить о проблеме, они кого-то подставляют».
Впрочем, наладить связь с потребителем Алексею все-таки удалось — через Интернет. Уже два года подряд он самолично администрирует в социальной сети Facebook группу «Клуб любителей моцареллы», в которой уже больше 90 тыс. участников. «Идею клуба подсказали сотрудники, — признает он. — Группа очень популярна — и для нас это один из самых удачных инструментов продвижения».
Таким вот довольно органичным для себя образом Мартыненко и развивает свой бизнес. Даже к ВТО, которое в ближайшие годы должно увеличить количество конкурентов из стран с развитым сыроделием, он относится философски: — Пожалуй, самое плохое, что может произойти, — придется снизить цены. Значит, будем зарабатывать на объемах. Мы вот сейчас, напротив, об экспорте думаем. В Китай…
