В конце сытного 2007 года появление первого магазина FIX PRICE вызвало у экспертов недоумение: зачем запускать дискаунтер с тридцатирублевым товаром, если покупатель давно перестал считать копейки? А теперь оказалось, что авторы проекта одержали по меньшей мере тактическую победу.
В подобных спорах лучший судья — время. Аналитики высказывали немало сомнений по части жизнеспособности этого проекта. А сегодня, спустя год с небольшим после старта, сеть Fix Price может похвастаться не столько тем, что базовая цена всех товаров возросла до 35 рублей (это, скорее, вынужденная мера), сколько фактом, что в составе сети действует уже 80 магазинов — в Москве и регионах. Инициаторы стартапа обещают, что в 2009 году продолжат открывать новые торговые точки, не снижая темпа. Скептики же вынуждены пересмотреть прежнюю позицию. В новых условиях выбранный розничный формат оказывается едва ли не самым выигрышным.
Можно было бы считать Fix Price чудесным образцом предвидения грядущих проблем и чуть ли не «антикризисным» проектом, если б не одно существенное обстоятельство: истинная стратегическая цель проекта — развитие сети в международных масштабах и выход на обороты, исчисляемые в миллиардах долларов. А такая игра явно длиннее любого кризиса. Но, без сомнения, в нынешних условиях выбранная метафора оказывается вдвойне выигрышной.
Копеечное дело
Отцам-основателям Fix Price — Сергею Ломакину и Артему Хачатряну — опыта в рознице не занимать. Именно они вместе с Александром Самоновым, используя стандарты западных сетей экономкласса Aldi и Lidl, в свое время создали сеть дискаунтеров «Копейка». Среди участников розничного рынка сегодня популярна милая шутка: если основатели «Копейки» затеяли что-то новое — жди кризиса. Что и говорить, метко сказано. Первая «Копейка» открылась в мае 1998 года, так что осваивать новый формат россиянам пришлось на фоне очередного сеанса затягивания поясов. Со временем «Копейка» стала одной из самых быстрорастущих национальных сетей в формате дискаунтера. Но в феврале 2007-го Ломакин, Хачатрян и Самонов за 650 миллионов долларов продали финансовой корпорации «Уралсиб» свои доли (вместе они контролировали 50% бизнеса: по 10% принадлежало Хачатряну и Ломакину, а 30% акций — Самонову). Следом Александр Самонов подался в девелопмент, вложив вырученный капитал в компанию Accent Capital Partners, а Ломакин и Хачатрян предпочли остаться в ритейле. На давно знакомом рынке они чувствовали себя как рыбы в воде.
Сегодня партнеры утверждают, что первые контуры нынешнего проекта начали формироваться еще в 2005 году — спасибо китайским производителям, которые сотрудничали с «Копейкой» и параллельно поставляли свои товары американским сетям, оперирующим в формате фиксированной цены. «Со временем мы стали понимать: это как раз то, что нам нужно. Просто идеальная концепция для массового сегмента! Рынок свободен, конкуренции нет. Если б знали, что будет кризис, то чувствовали бы себя еще лучше. Так или иначе, реализовав свои доли в «Копейке», мы с Артемом Хачатряном начали строить этот проект, запланировав инвестировать в него 50 миллионов долларов», — говорит Сергей Ломакин, который занимает в созданной холдинговой компании Sun Investment Partners должность главы московского представительства. Согласно установившемуся распределению ролей Ломакин разрабатывает стратегию и ведает финансами, тогда как Артем Хачатрян занимается операционной деятельностью.
Образ и подобие
Татьяна Еферина, директор по исследованиям агентства Symbol-Marketing, напоминает: формат розничной торговли с фиксированными ценами впервые появился в Англии. «Еще в конце XIX века в промышленном городе Лидсе некий мистер Маркс открыл торговый павильон Penny Bazaar, прикрепив над входом вывеску: «Don’t ask how much — it’s a penny», или «Не спрашивай о цене — любой товар стоит один пенс»)». С тех пор утекло много воды, но идея единой цены на все товары не потеряла актуальности. В США дискаунтеры с фиксированной ценой пользуются огромной популярностью, особенно сегодня. Классические представители этого розничного сословия — «99 Cent Only Store» и «Dollar Tree Stores», где все товары продаются по цене в 99 центов и 1 доллар соответственно. «99-центовая» сеть насчитывает около 500 магазинов, тогда как «долларовая» давно выросла за две тысячи торговых точек. Именно эти американские ритейлеры и стали прототипами для развития Fix Price.
— Не только в Америке, но и в Европе есть магазины, построенные в традиции «Всё по 3» или «Всё по 5». Кого привлекают такие магазины? Как правило, малообеспеченных людей — студентов, гастарбайтеров, пенсионеров. Нередко в подобных торговых точках встречаются российские или украинские туристы, — замечает Лариса Глядченко, директор по работе с клиентами агентства Marketing Communications (ГК Market Group). — Главный вопрос для сетей, работающих в формате фиксированной цены, — позиционирование и продвижение: некоторые из них могут позиционироваться как «стоковые», то есть продавать абсолютно всё и на все случаи жизни. Но есть и другой вариант — тематические магазины: «Всё для дома», «Всё для вечеринки», «Всё для поездки» и т. д.
Экономика экономии
Fix Price — это не просто продажа товаров повседневного спроса по единым ценам. Конек разработанной Ломакиным и Хачатряном концепции в том, чтобы купить предлагаемые сетью товары у других ритейлеров по столь же низким ценам было невозможно. Так, прошлым летом хитом продаж в магазинах Fix Price стала подушка-подголовник для путешественников. «Даже в магазинах беспошлинной торговли она стоит не меньше 10–15 евро. А у нас ее тогда можно было купить за 30 рублей, — поясняет Сергей Ломакин. — И не случайно ежедневно мы продавали эти подушки тысячами».
Основу торговой матрицы Fix Price составляют товары для дома, детские игрушки, предметы интерьера, канцелярские принадлежности, инструменты и электротовары. На непродовольственные товары приходится около 80% ассортимента. Остальные 20% — продукты питания с длительными сроками хранения. Почему фиксированную цену спустя год пришлось повысить на пять рублей? Ломакин разводит руками — дескать, ничего не попишешь. Большая часть продукции приходит от поставщиков из стран Юго-Восточной Азии. А их экономика привязана к американскому доллару.
— Зато с рентабельностью у нас все в порядке, — улыбается Ломакин. — По сравнению с другими сетями мы существенно экономим на операционных издержках. Например, потому, что количество завозов товара от поставщиков у нас сведено к минимуму — до пяти-шести в день. Спросите любую сеть — сколько у них. Меньше 20 не найдете. А у таких «модных», как «Седьмой континент», эта цифра переваливает за сотню. О каких издержках можно говорить? Там деньги тратятся просто неприлично. Другой пример: каждый магазин Fix Price обслуживает очень небольшой штат — всего на «точке» работает по три-четыре человека, а в смену — два-три.
Правда, площади самих магазинов нельзя назвать большими: отдельно стоящие занимают 300–350 квадратных метров, а павильоны, находящиеся в торговых центрах, — около 500. Вот только экономия не распространяется на отделку помещений и оснащение магазинов. Хочешь не хочешь, нужно ставить современное оборудование, использовать качественные рекламные материалы, обеспечить вентиляцию и прочая, и прочая. Впрочем, об экономии на этом речь не шла изначально: весь брэндбук и дизайн помещений разрабатывался английским агентством, что стоило весьма значительных средств. Так что приклеенный к Fix Price ярлык «жесткий дискаунтер» Ломакин считает не совсем точным определением: «Ведь в классическом зарубежном понимании этот термин предполагает тотальную экономию, в том числе и на этих позициях. Мы же себе такого не позволяем».
Нас не догонят
Явное преимущество Fix Price кроется в однозначном позиционировании. Пусть не жесткий, но уж дискаунтер — точно. А плакаты «Всё по одной цене» и вывешенный в витрине ценник «35 рублей» заставляют зайти внутрь хотя бы из любопытства. Следом же начинает работать маркетинговый «вирус»: покупатель наверняка расскажет об удивительном магазине родственникам, друзьям и коллегам.
Лариса Глядченко (Marketing Communications) уверена: этот формат весьма перспективен, особенно в регионах. «Побудительные мотивы просты, — говорит она. — И правда, зачем переплачивать, если то же самое можно купить в несколько раз дешевле! Кроме того, в нынешней экономической ситуации считать деньги становится необходимостью для все более широких масс населения».
— Мы правда не думали, что наступит такой масштабный кризис, — снова отвечает на немой вопрос «Бизнес-журнала» Сергей Ломакин. — Но оказалось, вовремя вписались в ситуацию. Те товары, которые сегодня мы предлагаем по цене в 35 рублей, — очень правильное предложение для людей в нестабильное время. С другой стороны, этот же кризис гарантирует нам отсутствие прямых конкурентов в ближайший период. Как вы понимаете, выводить на рынок новые форматы «с нуля» сегодня слишком тяжело — никто не рискнет. А значит, у нас появляется дополнительное время, чтобы далеко убежать от потенциальных соперников. Думаю, даже при сильном желании догнать нас будет очень непросто. Ну и, наконец, разразившийся кризис «решил» для нас проблему необоснованно завышенных цен на торговую недвижимость. Теперь открывать новые магазины можно с меньшими затратами.
Разумеется, избранный основателями Fix Price формат не идеален. Так, немало вопросов вызывает лояльность любителей «всего по 35». Есть опасность, что любопытствующих среди посетителей окажется больше, чем постоянных клиентов. Кроме того, немало людей, твердо уверенных: дешевые товары хорошими не бывают. А кое-кто и вовсе считает покупки в дискаунтерах оскорблением для себя. Большинство независимых прогнозов сводится к неизбежному выводу: тропинка к «народным» дискаунтерам скоро превратится чуть ли не в столбовую дорогу для массового покупателя. Однако следует понимать, что в своих предсказаниях аналитики имеют в виду прежде всего крупные продовольственные универсамы. Тем временем магазины Fix Price в большей степени ориентированы на продажу промтоваров. А в этом сегменте сети придется конкурировать в том числе и со специализированными игроками.
Татьяна Еферина полагает, что в концепции Fix Price заложено сразу несколько существенных рисков: «Успех в таком формате возможен лишь при больших оборотах. Так, рентабельность аналогичных сетей в США — «Dollar Tree» и «99 Cent» — не достигает и 1%, а на получение миллиардных оборотов ритейлерам понадобилось несколько десятков лет. Для реализации этого сценария необходимо существенно расширить сеть магазинов и много работать над формированием ассортимента, чтобы поддерживать постоянный интерес покупателей, сформировать лояльную аудиторию. А это непросто, ведь перечень товарных позиций весьма ограничен». Да и другие маркетологи полагают, что ценовая планка в 35 рублей слишком жестко ограничивает возможности сети по всем товарным категориям. Значит, дискаунтер все-таки оказывается жестким. Разве что в несколько ином смысле.
Впрочем, Сергей Ломакин решительно не согласен с пессимистическими оценками избранной бизнес-логики:
— Во-первых, на девятый месяц работы проект уже вышел на самоокупаемость. Кто еще в нашем сегменте может похвастаться такими результатами? Помимо того, мы можем продавать очень многое — начиная с вермишели и заканчивая мобильными телефонами. Я уверен, что состав товаров будет только расширяться, а площади, которые сейчас занимают магазины Fix Price, скоро станут малы. Мы только начинаем, приучаем покупателей к себе. Так что давайте встретимся через несколько лет. Я уверен, тогда целые производства будут специально заточены под наш ассортимент!
Покупка наудачу
Аналогичные Fix Price сети обнаруживаются во многих странах мира. ToBi в Германии, Dollarstore в Швеции, Monoprix во Франции, 100-yen shops в Японии… Впрочем, куда важнее, что активная фаза вывода этого формата на российский рынок удачно (в данном случае без всяких кавычек) совпала с кризисом. Да и выбор брэнда мне кажется достаточно удачным: в названии нет привязки к конкретным ценам, что важно с учетом непредсказуемой инфляции и, возможно, быстрой смены ассортимента. По моим прогнозам, сеть в будущем выведет дополнительные один-два ценовых уровня, и в магазинах появятся секции с вывесками в духе «Всё по 35…», «Всё по 55…» и, скажем, «Всё по 77 рублей».
Перспективы развития этой сети я оцениваю со сдержанным оптимизмом. Одна из потенциальных проблем — необходимость договариваться с поставщиками о специальной фасовке и упаковке продуктов, чтобы стандартизировать учет, хранение и логистические операции. Поскольку ассортимент по фиксированной цене неизбежно окажется довольно смешанным и хаотическим, скорее всего, покупатели станут посещать эти магазины не для конкретных покупок и экономии, а, так сказать, — «наудачу». Люди будут приобретать то, что покажется им интересным и выгодным в данную минуту. Это сиюминутные покупки, спонтанно принятые решения. Наконец, большая работа ляжет на плечи маркетологов и аналитиков сети, изучающих фактический и перспективный спрос.
