Наталия Кузнецова Журнал «Новости торговли»
Инновации на рынке косметики – явление бесконечное, и, похоже, оно никогда не потеряет актуальности. Однако со временем придумывать что-либо по-настоящему новационное становится все труднее, и, чтобы инновация дошла до потребителя и «прижилась» на рынке, нужно учитывать ряд факторов, список которых растет с каждым днем.
Главное, о чем говорят специалисты, – это необходимость отличать инновацию от новинки, чтобы не происходило подмены понятий, как это часто случается на рынке, когда практически любое минимальное изменение в продукте называют инновацией. Инновация – это принципиальное новшество в продукте, которое может проявляться как в текстуре продукта, его упаковке, так и в идеологии продукта, отражая ранее нереализованные нужды потребителей, или в новых потребительских свойствах. «Это новая продукция, ориентированная на сформировавшийся спрос, или разработка технологических новшеств, создающих новые рынки», — говорит председатель правления Российской парфюмерно-косметической ассоциации Татьяна Пучкова. «Инновация – это любой новый подход к конструированию, производству или сбыту товара, в результате чего инноватор или его компания получает преимущество над конкурентами», — отмечает вице-президент ЭкспоМедиаГруппы «Старая Крепость» Анна Дычева-Смирнова. Все, что не вписывается в рамки этих концепций, – новинки. Чаще всего это новая упаковка, новый для этого продукта аромат, новые активные ингредиенты, цвет, модификация прежней рецептуры, то есть повтор продукта, уже имеющегося на рынке. А инновацией можно назвать только то, чего не было ранее на рынке и что принципиально изменило продукт. «Инновация – это объект, который качественно отличается от предыдущего аналога», — заключает исполнительный директор компании «Дымшиц и партнеры» Михаил Рюмин.
Инновационная составляющая. Как отмечает Анна Дычева-Смирнова, компании занимаются инновациями потому, что хотят вывести продукт, который «победит» в жесткой конкурентной борьбе при сложности выбора (в год выпускается около 40 тыс. новых продуктов), требовательности потребителя, в ситуации стагнации рынка. Но так как разработка инноваций – занятие дорогое и достаточно длительное, далеко не все компании могут себе это позволить. «Большие инвестиции в исследования и разработки вкладывают транснациональные корпорации, — говорит эксперт. – Например, L’Oreal тратит на это 480 млн евро в год, Estee Lauder – 72,3 млн евро, Avon – около $70 млн». При этом сейчас реальным полем для инноваций, по мнению Татьяны Пучковой, являются небольшие нишевые компании, так как крупные компании не готовы идти на риск создания продукта, неизвестного пока потребителю. «Именно небольшие компании занимаются внедрением инноваций – в нишевых продуктах», — рассказывает эксперт. Следующий этап для инноваций — профессиональная и селективная косметика. Здесь более широкий круг потребителей, но потребителей в основном профессиональных. Оттуда инновации идут в так называемый мидл-маркет, и только потом – в масс-маркет. «По сути, до масс-маркета доходит новинка, а не инновация. Реальных инноваций в масс-маркете быть не может. Это уже повтор того, что было в других сегментах косметического рынка», — поясняет Татьяна Пучкова. «Преимущества инновации продукт имеет только на первой стадии, а потом очень быстро теряет свою инновационную составляющую», — уверена менеджер по маркетингу и коммуникациям компании Schwarzkopf & Henkel Вера Машурова.
Пицца от морщин. Инновации сегодня создаются в двух основных направлениях: первое — натуральная, эко-, биокосметика, косметика органик, второе — космецевтика. Эксперты отмечают, что на появление инноваций в этих, и не только, направлениях значительно влияют смежные с косметическим рынки. Как отмечает Анна Дычева-Смирнова, это инновации на грани. На первое крупное направление – натуральную, эко-, биокосметику и косметику органик – оказывает огромное влияние пищевой рынок. Под влиянием этого рынка в косметической продукции появляются пищевые ингредиенты (оливковое масло, йогурты, шоколад, пищевые красители, масла, эмульгаторы и ПАВ из натурального растительного сырья), так называемая «косметическая еда» (или «съедобная» косметика), а также косметика органик. «Пищевое сырье уже хорошо проверено, и ему доверяют», — объясняет Татьяна Пучкова. Яркий пример «косметической еды» – пицца от морщин. «Она была создана месяц назад диетологом и биохимиком университета Неаполя Эудженио Луиджи. В ее состав входят магний, железо и 8 овощей-антиоксидантов», — рассказывает Анна Дычева-Смирнова. Наиболее популярна в косметике, по мнению экспертов, форма использования натуральных ингредиентов, особенно в категории масс-маркет. Применяются все виды экстрактов: масляные, пропиленгликолевые, водно-спиртовые, углекислотные, причем последние завоевывают все большее доверие. Исследуются новые возможности известных растений. «Спрос на действенные натуральные ингредиенты возрастает на 8% ежегодно. Спрос на продукты с натуральными ингредиентами растет в два раз быстрее. Сегмент натуральных продуктов на рынке увеличивается в целом, особенно в категории масс-маркет и продуктах для СПА. Россию отличает пристрастие к «натуральной» косметике», — рассказывает Татьяна Пучкова. «Одна из мощных тенденций на рынке – спрос на все натуральное», — подтверждает региональный менеджер по продуктовым коммуникациям «Орифлэйм СНГ и страны Балтии» Елена Котова. Помимо традиционных растений, в моде продукты переработки овощей, фруктов, экзотических растений, морской флоры и фауны. И если использование пищевых, натуральных ингредиентов – дело достаточно распространенное, то косметика органик, по мнению Татьяны Пучковой, никогда не будет в масс-маркете, потому что вырастить органическое сырье очень сложно и дорого. «Продукция может быть отнесена к категории органик, только если она имеет специальный сертификат уполномоченного комитета. Сейчас признаны только четыре страны, производящие органические ингредиенты, – Германия, Италия, Франция и Англия, — говорит эксперт. – 100% organic – это только сертифицированные органические компоненты, organic — содержит не менее 95% сертифицированных органических продуктов, а 5% должны быть включены в список синтетических ингредиентов, разрешенных правилами, Made with organic – не менее 70%».
Второе перспективное направление для инноваций появилось в результате возникновения потребности в косметике интенсивного действия. Это косметика, созданная на стыке с медициной, – космецевтика. «Космецевтика – это продукты, которые по действию приближаются к фармацевтическим, — рассказывает Татьяна Пучкова. – Косметика действует на верхний слой кожи. Если же продукт действует на более глубокие слои, то это уже космецевтика». В космецевтике выделяется определяющая роль активных ингредиентов, используется понятие дозы, курса, действие направлено на достижение определенного результата, существуют ограничения по применению, и распространяется космецевтика в основном через аптеки. Кроме того, у космецевтики есть целевая группа потребителей, готовых идти на риск для получения желаемого эффекта. Например, к космецевтике относятся средства, заменяющие хирургическое вмешательство – средства против старения кожи, облысения, для лечения целлюлита. К космецевтике также причисляют солнцезащитные кремы, дезодоранты и антиперспиранты.
Инновации возникают и на стыке косметической отрасли с другими рынками, например, как отмечает Анна Дычева-Смирнова, с рынком электробытовой техники — фены с ионами, мини-батарейка для использования в пластырях и тканевых масках, специальная лампа, которая позволяет проверить равномерность нанесения крема-автозагара, от Flawless Sunless Tanning System. А также внутри косметического рынка происходит смешение и сращивание категорий, благодаря чему, к примеру, выпускаются ватные палочки, пропитанные экстрактом алоэ вера и витамином Е, для сухих губ, спрей для полости рта SkyN , который снимает стресс и улучшает внешний вид, а также нордический скраб-антистресс из Исландии; зубная паста Certified Organic Aloe Vera Toothpaste TM Kiss My Face Wake Up, которая не только чистит зубы, но и пробуждает от сна, мыло Shower Shock Caffeinated Soap для той же цели, содержащее кофеин, — и это лишь малая толика инновационных продуктов, которые появляются сегодня на рынке.
Матрица потребительских инноваций. Однако вывести инновацию недостаточно, нужно еще и оценить, насколько она необходима рынку и потребителям. «Мы должны понять, соответствует ли инновация представлениям потребителя об идеальном или необходимом продукте, соответствует ли ожиданиям потребителя. Готов ли потребитель принять эту инновацию?» — считает Михаил Рюмин. Поэтому, по мнению эксперта, необходимо введение нового понятия – «потребительская инновация», та инновация, которая будет понята и воспринята потребителем. А это уже понятие маркетинговое. «С точки зрения маркетинга товара FMCG, инновационным следует признать только тот товар, новизну которого понимает и разделяет потребитель. Таким образом, инновация – это в первую очередь коммуникационная новизна товара/услуги», — поясняет Михаил Рюмин. «Инновационными сейчас являются не только продукты, но и способы продвижения. Потребитель – это уже не просто потребитель, но еще и клиент. И он не готов воспринимать инновационный продукт в неновационных условиях», — добавляет Вера Машурова.
Если следовать эволюции маркетинга и инноваций, то до 1930-х годов инновации были не нужны потребителю, так как существовал дефицит товаров и главное было наполнить рынок продуктами. С 30-х до 50-х годов прошлого века инновации были связаны с качеством товара или услуги, в следующий период – до 70-х – с управлением и дистрибуцией, затем – до 80-х – инновации должны были соответствовать существующим запросам потребителей. До конца ХХ века существовала социально-этическая концепция, когда инновации должны были соответствовать социально-этическим нормам, принятым в обществе. «Эта концепция умерла сама по себе, потому что люди не готовы связывать свои этические взгляды, например отношение к экологии, с конкретной баночкой крема», — комментирует Михаил Рюмин. Поэтому на смену пришла новая концепция, которая и является сейчас наиболее актуальной, – коммуникационная: инновации нужны не сами по себе, а как повод обновления коммуникации. «Инновация в новых условиях конкуренции помогает формировать устойчивые отличительные образы в сознании потребителей. Формируется новое представление об инновациях – потребительских инновациях , а сама инновация становится инструментом создания или развития не столько товара, сколько бренда. Поэтому потребительская инновация – это продукт коммуникационной деятельности предприятия, который, с точки зрения потребителя, обладает достаточной степенью новизны», — считает Михаил Рюмин. При этом, как уже говорилось выше, необходимо, чтобы инновация была воспринята потребителем, что не всегда происходит. Например, производители Aquafresh пытались в 2002 году создать новую категорию – «Мы больше не пользуемся зубной пастой – мы пользуемся пастой для всей полости рта». «Компания потеряла 2/3 рынка за три года на фоне одной из самых мощных рекламных кампаний в категории», — рассказывает Михаил Рюмин. Это была попытка создать потребительскую инновацию, но неудачная, так как потребителю она была не нужна, они ее не поняли. «Маркетологи, да и никто другой, не могут создать новые потребности. Они могут только их выявить, развить, но не создать в голове потребителя», — уверен эксперт.
Важно также понимать, что конкурентным преимуществом для потребителя могут быть не какие-либо конкретные свойства продукта, а представления в голове потребителя, очень часто это некие эмоциональные факторы. «При любой степени инновации без необходимости этой инновации потребителю не имеет смысла выводить этот продукт, так как потребитель его не воспримет», — считает Михаил Рюмин.
Поэтому для оценки адекватности инновации потребительским запросам, по мнению эксперта, стоит ориентироваться на матрицу потребительских инноваций, которая может подсказать, какой ваш инновационный продукт имеет смысл выводить на рынок, а какой – нет. Например, товар с небольшой инновационностью, но средним или высоким уровнем соответствия его потребительским ожиданиям и запросам будет гораздо лучше воспринят потребителем, чем высокоинновационный товар с низким уровнем адекватности потребительским запросам. «Даже при очень высокой степени инновационности, когда можно создавать новую категорию, выходить на рынок рекомендуется только при высоком уровне потребительского восприятия, при действительно высокой степени необходимости этого инновационного товара потребителю», — утверждает Михаил Рюмин.
Именно потребитель, его желания и потребности становятся сейчас во главу угла. Отдельно стоит помнить о тех потребителях, которые первыми покупают инновационный продукт, – это потребители-новаторы. Нужно думать о них, создавая свой продукт, так как именно эта категория потребителей открывает для себя, а затем и для остальной аудитории инновационные продукты. «Это люди, которые не рекламируют товар как таковой, они рекламируют сами себя, позиционируют себя как новаторов. Эти люди важны для производителей, которые выводят на рынок новые и инновационные товары и услуги», — считает руководитель проектов «КОМКОН-Фарма» Иван Филимонов. В основном к этой категории потребителей относятся молодые люди в возрасте 25-45 лет с доходом больше 10 тыс. руб. в месяц, из них 60% составляют женщины, 40% — мужчины. Как отмечает Иван Филимонов, новаторов больше, чем консерваторов, интересуют темы моды, одежды, косметики и парфюмерии, так что создателям парфюмерно-косметической продукции особенно стоит присмотреться к этой категории потребителей. И если им понравится инновационный продукт, то они поведут его дальше, в широкие массы, и, вполне возможно, это станет одним из самых успешных способов продвижения нового товара.
