Несмотря на повсеместное развитие e-commerce, офлайн-магазины не теряют своей актуальности. Мировой опыт показывает, что офлайн-магазины – уже не просто точка продаж и получения прибыли, но дополнительный канал коммуникации с потребителем. Конечно, открытие торговой точки для малого ритейла сопряжено с риском того, что она будет неэффективной, соответственно, неприбыльной. Положительный результат не гарантирован даже при неограниченном бюджете. Так на что же стоит обратить внимание в первую очередь, открывая торговую точку?
Подстроится под покупателей, чтобы завоевать доверие
Как показывает практика, есть три кита, на которых держится успех торговой точки – правильно выбранная локация, недорогая аренда и квалифицированный персонал. Кстати, именно удачное сочетание этих составляющих помогло компании «Лотереи Москвы», собственной розничной сети крупнейшего распространителя всероссийских государственных лотерей «Столото», за два года добиться десятикратного увеличения точек продаж и выплаты выигрышей – со 110 в Москве до 1100 в 66 регионах России. Как следствие – оборот компании вырос в пять раз. При этом, несмотря на том, что значительная часть сети состоится из новых точек, которые еще находятся в состоянии раскрутки. Сегодня более 90% новых торговых точек выдерживают плановые показатели по выходу на плановый оборот и окупаемость, что позволяет планировать дальнейшее развитие сети с учетом региональных особенностей.
Открывать торговую точку нужно в местах с высокой проходимостью – это уже стало аксиомой, но даже в этой, казалось бы, избитой истине, есть свои нюансы. Пример «Лотерей Москвы», которые имели опыт только с московскими локациями, показал, что для выхода в регионы для начала необходимо понять, где люди лучше реагируют на продукцию. По словам Виктора Луканина, генерального директора компании, открытие нескольких «экспериментальных зон» показало, что в каждом регионе уже сформировалось свое отношение к лотереям.
Вывод напрашивается сам собой – чтобы завоевать доверие покупателей, не достаточно просто открыться, нужно мимикрировать под их текущие потребности. Если люди привыкли покупать на улице или на рынке – первоначально нужно предоставлять сервис именно там. Только постепенное проникновение на рынок дает возможность формировать новую культуру потребления той или иной продукции.
Гибкость и способность быстро переориентироваться
Быстро меняющиеся экономические условия ставят малый ритейл в непростое положение. И здесь очень важно быть всегда начеку и уметь подстраиваться под текущую ситуацию. Если еще вчера расположение в большом торговом центре было удачным решением, то других обстоятельствах, если они стремительно пустеют, это может стать фатальной ошибкой.
Важно рассматривать разные форматы торговли. Например, в нынешних условиях переориентация на стрит-ритейл станет хорошим выбором. Но в этом случае важно провести тщательный анализ окружения. Первое на что стоит обратить внимание – есть ли рядом места притяжения людей – это могут быть бизнес-центры, сетевые продуктовые магазины, школы, центры развлечений. Также очень важно оценить и изучить конкурентов, чтобы скорректировать ассортимент и заранее продумать маркетинговую активность.
Зачастую удачным решением становится расположение в прикассовой зоне супермаркетов. И не нужно бояться того, что ассортимент торговой точки будет пересекаться с тем, что уже и так продается в магазине. Как правило, такая локация только повышает узнаваемость бренда и уровень доверия покупателей.
Формат имеет значение
В последнее время большой популярностью пользуются так называемые островки в торговых центрах – они позволяют минимизировать расходы на аренду и добиться большой площади витрин. Но нужно понимать, что такой формат продаж походит далеко не для каждого вида деятельности.
Например, для того, чтобы торговать одеждой, «островка» будет недостаточно банально потому, что там нет примерочных. Но даже в этом случае такая точка продаж может стать частью стратегии по повышению узнаваемости бренда. Например, если продавать вещи, не требующие примерки, но при этом рассказывать покупателям, что есть полноценный магазин.
Вот что говорит про островные точки продаж Луканин: «На своих точках мы создаем настроение праздника – они другого качества, другой информационной оснащенности. И в этом случае очень важна квалификация наших консультантов, которая позволяет рассказать про разные типы лотерей и подобрать ту, которая будет наиболее интересна».
При этом для продажи лотерейных билетов не подходит формат киосков, так как они исключают прямой контакт с продукцией, а это противоречит концепции создания праздничного настроения. Хотя в тоже время формат киоска отлично подойдет для продаж фастфуда, прохладительных напитков или мороженого.
Выбирая локацию для торговой точки, нельзя торопиться и делать поспешные выводы. Нужно помнить, что выбор локации и формата во многом зависит от направления бизнеса. Важно не бояться прогибаться под рынок – подстраиваясь под текущие условия, можно выиграть время, завоевать доверие покупателей, понять свои слабые места, при этом не потеряв прибыль.
