Больше половины покупок, совершаемых в современных магазинах самообслуживания, не являются запланированными. Это означает, что покупатели посещают супермаркет с целью приобрести нечто конкретное и сделать дополнительные покупки выбирая из тех продуктов, что будут предложены.
Перекрестный мерчандайзинг призван помогать покупателям в выборе сопутствующих покупок, последовательное совершение которых, часто формирует большую часть покупательской корзины. Эффективное применение перекрестного мерчандайзинга приводит к максимизации среднего чека. Перекрестный мерчандайзинг помогает увеличить количество импульсных покупок, а также объемы реализации товаров, находящихся на грани планового и импульсного спроса. Совмещение групп товаров происходит на основе товаров плановой покупки, путем расположения товаров импульсного спроса таким образом, чтобы покупатель мог их видеть, совершая плановые покупки.
Для принятия решений в рамках организации перекрестного мерчандайзинга необходимо выполнять детальный анализ продаж и наблюдать за поведением покупателей в торговом зале. Для эффективного перекрестного мерчандайзинга необходимо периодически выполнять:
- анализ состава покупательской корзины с целью установления связей между товарами;
- формировать выборки товаров, покупаемых вместе;
- разделение товаров из каждой выборки по типу спроса: целевой спрос, планово-импульсные покупки и импульсный спрос.
Обладая информацией о товарах перекрестного спроса, последним этапом принятия решений для организации перекрестной выкладки станет анализ особенностей планировки конкретного торгового помещения и поведения покупателей. Основные товары должны располагаться наиболее заметно для покупателя, в то время, как товары, относящиеся к категории импульсных покупок, должны располагаться рядом с основными, в зоне видимости покупателя, или находиться далее по покупательскому маршруту.
Приведем некоторые примеры наиболее часто применяемых форм перекрестного мерчандайзинга для максимизации среднего чека:
- парная выкладка товаров. Товар целевого спроса дополняется товаром импульсной покупки;
- тематические зоны. Оформляется тематическая зона с использованием декораций и товаров из других отделов (например, воссоздается ванная комната). Зона наполняется соответствующими окружению, перекрестными товарами;
- тематические полки. Товарные полки или стеллажи заполняются товарами перекрестного спроса в определенном направлении, например, «Все для уборки на кухне».
Перекрестный мерчандайзинг не заканчивается на совмещении товарных групп и совместной выкладке товаров. Данные и знания полученные в ходе организации перекрестного мерчандайзинга станут полезными при формировании ценовой политики, при выборе расположения для размещения торговых конструкций и рекламных материалов, и т.д.
