Особенности организации перекрестного мерчандайзинга

Больше половины покупок, совершаемых в современных магазинах самообслуживания, не являются запланированными. Это означает, что покупатели посещают супермаркет с целью приобрести нечто конкретное и сделать дополнительные покупки выбирая из тех продуктов, что будут предложены.

Перекрестный мерчандайзинг призван помогать покупателям в выборе сопутствующих покупок, последовательное совершение которых, часто формирует большую часть покупательской корзины. Эффективное применение перекрестного мерчандайзинга приводит к максимизации среднего чека. Перекрестный выкладка товаров. Это помогает глазу «зацепиться» за стеллаж и начать изучение ассортимента.

Пример планограммы. Фото: Hitra/Shutterstock/Fotodom

Инструменты мерчандайзинга

Современный инструментарий ритейла прошел путь от бумажных планограмм до систем автоматизации на базе искусственного интеллекта. 

Классические инструменты

Традиционные средства мерчандайзинга направлены на создание визуального порядка и привлечение внимания к конкретному SKU непосредственно «в момент истины» – когда покупатель стоит перед полкой.

1. Планограммы: детальные визуальные карты выкладки продукции. Они обеспечивают единообразие во всей торговой сети, позволяя покупателю легко находить знакомый бренд в любом магазине. Для ритейлера это способ контролировать выполнение условий контрактов с поставщиками и анализировать эффективность каждого сантиметра полки.

Пример шелфтокера. Фото: KELENY /Shutterstock/Fotodom

2. POS-материалы (Point of Sales Materials): рекламные носители, создающие дополнительные точки контакта.

• Шелфтокеры и шелфстрипы: выделяют товарную группу или бренд на кромке полки.

• Воблеры: гибкие элементы, которые «вибрируют» при движении воздуха, привлекая взгляд к новинке или акции.

• Некхенгеры: рекламные листовки, надеваемые на горлышко бутылок.

• Стопперы: вертикальные панели, выступающие перпендикулярно стеллажу и буквально останавливающие поток покупателей в нужном месте.

3. Брендированные стойки и дисплеи: дополнительное торговое оборудование от производителя. Оно позволяет вынести бренд за пределы основной полки (например, в горячую зону у касс), увеличивая количество контактов с продуктом и стимулируя импульсные покупки.

Пример брендированной стойки. Фото: Tricky_Shark /Shutterstock/Fotodom

Технологические тренды

В условиях дефицита линейного персонала и высокой скорости смены ассортимента классических инструментов становится недостаточно. На первый план выходят технологии, которые минимизируют человеческий фактор и позволяют управлять полкой на основе данных в режиме реального времени. 

• Компьютерное зрение: ИИ-камеры или мобильные приложения для мерчандайзеров. Система делает фото полки и за секунды сверяет его с эталонной планограммой, фиксируя пустые места и ошибки в выкладке.
• Цифровые вывески/экраны: интерактивные панели, которые меняют контент в зависимости от времени суток, погоды или наличия товара.
• Электронные ценники: цифровой инструмент, который исключает ошибки при ротации цен и позволяет внедрять динамическое ценообразование.

Индустрия движется в сторону полной автоматизации. В ближайшем будущем мы увидим:

1. Роботизированные тележки: сканирующие полки в режиме 24/7 и передающие данные роботу – складскому работнику.
2. Персонализированную полку: через мобильное приложение или AR-очки покупатель будет видеть индивидуальные скидки на те товары, на которые он смотрит прямо сейчас.
3. Магазины без персонала: где мерчандайзинг станет на 100% цифровым и контролируемым датчиками веса и камерами.

Виды мерчандайзинга

Классификация направлений зависит от того, кто является заказчиком процесса и какие цели преследуются:

1. Визуальный: фокус на эстетике, освещении, цветовых решениях и создании атмосферы.
2. Технический: монтаж торгового оборудования, сборка брендированных дисплеев и установка навигации.
3. Перекрестный (кросс-мерчандайзинг): организация тематических зон (например, «Все для пикника» или «Школьный базар»), где собраны товары из разных товарных групп.
4. Категорийный: совместная стратегия ритейлера и «капитана категории» (ведущего поставщика). Оптимизация всего полочного пространства для роста прибыли всей категории, а не только отдельных брендов. 
5. Аутсорсинг мерчандайзинга: привлечение сторонних агентств для контроля полок в сотнях торговых точек одновременно, что эффективнее содержания собственного штата «полевых» сотрудников.

Фото: Drazen Zigic/Shutterstock/Fotodom

Кто такой мерчандайзер

В ритейле мерчандайзер – это «глаза и руки» бренда в магазине. Часто его путают с продавцом, однако их функции принципиально разные. Продавец работает с людьми, а мерчандайзер – с товаром и полкой.

Основные задачи специалиста:

• выкладывать товар согласно планограмме;
• обеспечивать ротацию по срокам годности;
• размещать рекламные материалы;
• собирать данные о ценах конкурентов;
• делать фотоотчеты для аналитических систем.

В крупных сетях роль мерчандайзера трансформируется. Благодаря внедрению компьютерного зрения сотруднику больше не нужно вручную проверять каждый ценник – система сама подсказывает, где допущена ошибка, что повышает производительность труда в два–три раза.

Типичные ошибки мерчандайзинга

Даже при больших рекламных бюджетах продажи могут стагнировать из-за операционных сбоев в зале:

• Отсутствие товара: товар есть в системе, но его нет на полке. Покупатель не находит нужный SKU и уходит к конкуренту.
• Хаотичная выкладка: отсутствие логики (по брендам, по цене или по вкусам) заставляет клиента тратить слишком много времени на поиск, что ведет к отказу от покупки.
• «Информационный шум»: избыток ярких POS-материалов, которые перекрывают сам товар или ценники.
• Неактуальные цены: классическая проблема, вызывающая негатив на кассе и разрушающая лояльность.
• Плохое освещение: тусклые зоны в отделе овощей или косметики снижают визуальную привлекательность продукта.

Retail.ru

" onmouseover="metrikaGoal('view_term_popup')">мерчандайзинг помогает увеличить количество импульсных покупок, а также объемы реализации товаров, находящихся на грани планового и импульсного спроса. Совмещение групп товаров происходит на основе товаров плановой покупки, путем расположения товаров импульсного спроса таким образом, чтобы покупатель мог их видеть, совершая плановые покупки.

Для принятия решений в рамках организации перекрестного мерчандайзинга необходимо выполнять детальный анализ продаж и наблюдать за поведением покупателей в торговом зале. Для эффективного перекрестного мерчандайзинга необходимо периодически выполнять: 

• анализ состава покупательской корзины с целью установления связей между товарами;

• формировать выборки товаров, покупаемых вместе;

• разделение товаров из каждой выборки по типу спроса: целевой спрос, планово-импульсные покупки и импульсный спрос. 

Обладая информацией о товарах перекрестного спроса, последним этапом принятия решений для организации перекрестной выкладки станет анализ особенностей планировки конкретного торгового помещения и поведения покупателей. Основные товары должны располагаться наиболее заметно для покупателя, в то время, как товары, относящиеся к категории импульсных покупок, должны располагаться рядом с основными, в зоне видимости покупателя, или находиться далее по покупательскому маршруту.

Приведем некоторые примеры наиболее часто применяемых форм перекрестного мерчандайзинга для максимизации среднего чека:

• парная выкладка товаров. Товар целевого спроса дополняется товаром импульсной покупки;
• тематические зоны. Оформляется тематическая зона с использованием декораций и товаров из других отделов (например, воссоздается ванная комната). Зона наполняется соответствующими окружению, перекрестными товарами;
• тематические полки. Товарные полки или стеллажи заполняются товарами перекрестного спроса в определенном направлении, например, «Все для уборки на кухне».

Перекрестный мерчандайзинг не заканчивается на совмещении товарных групп и совместной выкладке товаров. Данные и знания полученные в ходе организации перекрестного мерчандайзинга станут полезными при формировании ценовой политики, при выборе расположения для размещения торговых конструкций и рекламных материалов, и т.д.

Профи Мерчандайзинг