В процессе последнего исследования «прорывных инноваций» (Breakthrough Innovation Report), проведенного компанией Nielsen, был проанализирован запуск 9 900 товаров по всей Европе. Из множества успешных проектов компанией Nielsen были отобраны одиннадцать поистине революционных примеров. Все 11 товаров – среди которых продукция Colgate®, Air Wick® и Whiskas® – принесли по меньшей мере £7,5 / €7,5 миллиона прибыли от продаж уже в течение первого года после запуска (€5 миллионов только в Восточной Европе) и смогли удержать эти показатели на уровне не менее 90% от исходной величины на протяжении всего второго года.
Дизайн упаковки стал ключевой темой в связи с тем, что решение о приобретении товара принимается большей частью потребителей непосредственно у полки магазина.
«Дизайн упаковки – это «темная лошадка» в мире маркетинга. Ему уделяется меньше внимания, чем другим аспектам, а его воздействие на потребителя обычно крайне недооценено, – считает Бен Шуберт, сотрудник подразделения практики инноваций Nielsen и соавтор отчета. – Фундаментальный маркетинг, то есть маркетинг, основанный на понимании важности выделить товар среди прочих на полке, начал терять позиции, когда акцент в отрасли сместился на вопросы расположения рекламы в пространстве, перенасыщенном разнообразной информацией. Почти 60% процесса принятия решения о приобретении товара проходит непосредственно у полки в магазине, и 56% европейских потребителей называют магазинные полки одним из главных источников информации о новых продуктах. Это выше показателя ТВ-рекламы, которую в качестве такого источника упомянули 45% опрошенных».
Шуберт отмечает удачные примеры от Whiskas в Великобритании и от Air Wick, однако начинает с наиболее яркого примера, наглядно демонстрирующего важность дизайна упаковки для успешного запуска товара, – с первого российского непастеризованного пива премиум-класса Gold Mine Beer «Живое».
Так как непастеризованное пиво отличается менее продолжительным сроком хранения и более свежим вкусом, бренд разработал бутылку, похожую на бокал с налитым в него пивом. Это, по мнению Шуберта, позволило «создать в представлении потребителей более прочную интуитивную связь с освежающим вкусом разливного пива, которое подают в баре. Результат настолько сильно отличался от традиционной упаковки пива, что бутылки практически «разлетались» с полок, и ритейлеры активно пополняли его запасы».
Бренд Whiskas выбрал новое направление в дизайне упаковки своих товаров для животных. «Наша новая упаковка разработана таким образом, чтобы помочь владельцам кошек выбрать правильный продукт для питомца в соответствии с его возрастом», – поясняет Джина Хэд, старший бренд-менеджер подразделения Mars Petcare. В новом дизайне более понятно отображены соответствующие возрастные периоды, цвета стали живее, шрифт крупнее, продукт показан ярче, а изображение кота на упаковке увеличено. «Это звучит довольно просто, но в ту долю секунды, когда потребитель принимает окончательное решение о покупке корма, все эти элементы дизайна оказываются действительно важными и придают потребителю уверенность в том, что его питомец получит правильное питание».
Что касается освежителя воздуха Pure от Air Wick, исследование показало, что потребителям нравится одно из его преимуществ, которое не заметила создававшая его команда, так как оно стало побочным результатом разработанной ими формулы. В отличие от традиционных аэрозолей этот освежитель не оставляет влажных пятен на поверхности, например, на мебели, одежде или коже. Поэтому бренд Airwick разработал новый флакон в полном соответствии с данным ключевым свойством продукта – аэрозоля, который рассеивается в воздухе сразу после применения, не оставляя никаких следов. Ритейлеры незамедлительно оценили элегантную простоту новой концепции, что позволило продавать Pure по цене на 20% выше продукции конкурентов.
Шуберт также упомянул победителя «прорывной инновации» 2015 года среди безалкогольных напитков в качестве примера, демонстрирующего, сколько внимания маркетологи должны уделять дизайну упаковки. «Они рассмотрели более 30 различных вариантов дизайна бутылки при том, что обычно дизайнерские агентства представляют бренду всего три-четыре таких варианта, и из них выбирается только один для последующей работы. Основываясь на анализе более 90 проектов по доработке дизайна упаковки, стало понятно, что бренды, тестирующие по меньшей мере пять различных вариантов дизайна с участием потребителей, выбирают в итоге вариант, существенно более удачный в плане предпочтений потребителей и заметности на полке, чем бренды, рассматривающие меньше возможных направлений дизайна».
КОНЕЦ
Другие примеры и комментарии:
• Для российского фруктового пюре ФрутоНяня «На прогулку» используется упаковка Gualapack – удобный пакет с горлышком, – разработанная таким образом, что маленькие дети могут употреблять продукт самостоятельно. Эта функция стала неотъемлемой частью ценностного предложения данного продукта. Впоследствии бренд начал оснащать такие упаковки крышечками, созданными по типу блоков детского конструктора, которые помогают развивать мелкую моторику у детей. «Мы успешно запустили линейку фруктового и овощного пюре в новой упаковке Gualapak, обеспечивающей удобство при использовании «на ходу». Упаковка яркая, удобная и безопасная, но при этом обладает и дополнительными преимуществами. Дети с ее помощью могут есть самостоятельно, и она позволяет формировать и развивать базовые когнитивные функции: внимание, память, восприятие, интеллектуальные способности, а также применять полученные знания на практике и совершенствовать двигательные навыки. Разноцветные крышечки помогут детям запомнить цвета и могут использоваться как элементы конструктора», – отмечает Элеонора Чернецкая, директор по связям с общественностью АО «Прогресс».
• Суфле O’lala от pladis стало первым порционным продуктом подобного рода, к упаковке которого прилагается ложечка. Как отмечает Нихал Гюль, директор по маркетингу печенья и пирожных в pladis Turkey, бренд сумел выгодно использовать главный отличительный признак своего товара, так как без ложки «он бы воспринимался как один из множества подобных». Кроме того, внезапно открылись и другие преимущества: «После запуска мы поняли, что этот продукт представляет собой отличное дополнение к готовым школьным обедам. Изначально мы не думали об этом, но благодаря ложке этот продукт стал гораздо удобнее». При этом, как добавил Н. Гюль, для оформления упаковки они выбрали необычную фиолетовую палитру и аппетитное изображение суфле с жидкой шоколадной начинкой, потому что «поняли, что упаковка может как создать, так и разрушить необходимый образ продукта, а это было крайне важно для его успешного запуска».
• Дизайн упаковки сыграл решающую роль и в случае AZ Complete итальянского подразделения Procter & Gamble – средства 2-в-1, сочетающего в себе ополаскиватель для полости рта и зубную пасту. В AZ изучили множество возможных направлений и приняли окончательное решение на основании полученных объективных оценок потребителей. Благодаря этому производители могли быть уверены, что покупатели, увидев продукт, сразу же поймут его суть и основные преимущества. Выбранный вариант представлял собой легко считываемое изображение водоворота, затягивающего в тюбик AZ Complete пенящуюся белую зубную пасту и ополаскиватель для рта.
• В списке лидеров были представлены три бренда из Франции, по два бренда из Германии, России и Турции и по одному из Великобритании и Италии.
• Четверо лидеров представляли продукты питания, трое – напитки, два – средства личной гигиены и по одному – бытовую химию и товары для животных.
