Исследование ICMR: функциональность в молочных продуктах

Молочная категория остается одной из важнейших для потребителя и занимает третье место по расходам в потребительской корзине. Об этом свидетельствовал рост категории как в натуральном, так и в денежном выражении. Первая ассоциация покупателей с ЗОЖ часто связана с производителями молочных продуктов.

Все молочные категории, за исключением сливочных продуктов и традиционных питьевых молочных продуктов, продемонстрировали рост. Наиболее динамично развиваются современные питьевые молочные продукты (+15% в натуральном выражении и +25% в денежном). На такой рост, безусловно, влияют и функциональные продукты, обогащенные полезными для здоровья веществами.

Среди молочных продуктов особенно выделяется активно растущий сегмент — безлактозные продукты. Если в 2022 году объемы безлактозных продуктов росли в основном за счет увеличения цены, то в 2023 и 2024 годах картина меняется: рост денежных объемов в категории происходит благодаря увеличению частоты покупок и расширению покупательской базы.

Безлактозное молоко — самая распространенная категория в данном сегменте, однако его доля в денежном выражении постепенно снижается, главным образом за счет увеличения доли безлактозных йогуртов. Остальные категории (за исключением мороженого) показывают стабильный рост доли в денежном выражении.

Помимо различных полезных свойств (мультиценность, пробиотики, кальций и т. д.), сохраняется заинтересованность покупателей в натуральных молочных продуктах. Одним из наиболее быстрорастущих сегментов является натуральный густой йогурт.

Совершенно иная ситуация наблюдается с традиционными молочными продуктами (кефир, ряженка), которые предлагают мало функциональных продуктов и гораздо менее интересны для молодых покупателей. Производителям имеет смысл пересмотреть подход к этим категориям, являющимся достаточно крупным сегментом, чтобы сделать их более привлекательными для молодого поколения.