«Близко. Мое. Честно»: исследователь Magram MR рассказал о будущем СТМ на World Food Moscow

Сегодня наблюдается «пересборка восприятия брендов»: СТМ перестали быть просто дешевой альтернативой и стали полноценными игроками на полке. Исследователь выделил три ключевые ценности, которые будут определять долгосрочное развитие СТМ — «близко», «мое», «честно».

«Близко»

Потребители в кризисные периоды сворачивались к «короткому плечу»: тому, что рядом, знакомо и понятно. Опираясь на идеи историка Фернана Броделя о «сжатии торговых горизонтов» в кризис XVII века, Алексей Алехин показал, что этот паттерн актуален и сегодня. Бренды смещали позиционирование от «мы изменим вашу жизнь» к «мы рядом, и мы такие же».

«Мое»

Покупатель искал не просто товар, а ощущение «я нашел этот бренд, он для меня». Исследователь привел слова респондента-электрика: «готов пробовать СТМ, если покажут стенд и дадут гарантию, потому что я сам даю гарантии».  Сегодня главное правило для бренда — не навязывать чужой смысл, а подтверждать тот, что у человека уже есть.

«Честно» 

Люди перестали верить обещаниям и начали верить тому, что можно проверить: составу, цене, повторяемости качества. Работает принцип «proof over promise» — доказательства важнее обещаний. Он сделал СТМ новым базовым стандартом качества, с которым теперь сравниваются остальные бренды.

Чтобы понять, чувствуют ли покупатели тот или иной бренд «своим», можно ответить на серию вопросов: Что значит «свой» в этой категории? Какие еще ценности важны?  Как покупатель на самом деле воспринимает вашу СТМ? Почему покупатель пробует/не пробует вашу СТМ? Только ли дело в цене? Что покупатель видит в онлайн-карточке, кроме цены? Насколько это «его»?