«Золотое яблоко»: продажи средств для губ за 5 лет выросли в 4,5 раза

За 7 месяцев 2026 года продажи средств для губ выросли в 4,5 раза по сравнению с аналогичным периодом 2022 года. Изменились и покупательские предпочтения: карандаши обошли помады по количеству продаж, а тинты и бальзамы стали расти быстрее всей категории. Такими данными поделился бьюти-ритейлер «Золотое Яблоко»

Oliver Pro/ Shutterstock/ Fotodom

Онлайн vs магазины

Одно из главных изменений за пять лет — перераспределение продаж между онлайном и офлайном. В 2022 году на интернет приходилось только 30% проданных средств для губ, а на магазины — 70%.

За пять лет онлайн-продажи выросли в 7 раз, офлайн-продажи — в 3. В результате каналы сравнялись: в 2026 году как на онлайн, так и на офлайн пришлось по 50% продаж. В целом же по всем категориям онлайн-продажи «Золотого Яблока» занимают около 60%. Это говорит о том, что в категории помад и других средств для макияжа губ потребителям по-прежнему важно прийти и попробовать.

Карандаши обошли помады

За пять лет изменилась и структура самой категории. В 2026 году первое место по количеству проданных товаров заняли карандаши для губ — на них пришлось 28% продаж. С 2022 года продажи карандашей выросли более чем в пять раз. Особенно заметно росли автоматические карандаши: за пять лет их стали покупать почти в 30 раз чаще, а за последний год продажи удвоились.

Помады, которые в 2022 году занимали треть продаж средств для губ, переместились на второе место. За пять лет их продажи выросли почти в 3 раза, но доля сократилась с 33% до 20%. Третье место разделили блески и бальзамы с долей 17%.

Тинты и бальзамы растут быстрее всей категории

По словам аналитиков, покупатели все чаще выбирают средства, которые сочетают декоративный эффект и уход. Наиболее заметно эта тенденция проявилась в продажах тинтов и бальзамов.

За пять лет продажи тинтов выросли в 8,5 раз, а их доля почти удвоилась — с 5% до 9%. Бальзамы показали сопоставимую динамику: продажи увеличились в 8 раз, доля — с 9% до почти 17%. Рост продолжился и в 2026 году. По сравнению с 2025 годом продажи тинтов увеличились на 24%, бальзамов — на 11%.

Блески также стали покупать чаще: за пять лет их продажи выросли в 4 раза, а за последний год рост составил порядка 10%.

Матовые помады уступают место сатиновым и сияющим

Меняются и предпочтения внутри категории помад: интерес покупателей постепенно смещается от плотных матовых покрытий к текстурам с сияющим финишем. Так, за пять лет продажи сатиновых помад выросли в 12,5 раз, сияющих — в 3 раза. В 2026 году тенденция сохранилась: год к году продажи сияющих помад увеличились на 18%, сатиновых — на 11%.

«Золотое яблоко»: 41% россиянок красная помада помогает чувствовать себя увереннее

«Золотое Яблоко»: SPF перестал быть сезонным — 40% используют его регулярно

Сервисы «из коробки»: какие встроенные в 1С интеграции экономят ритейлерам время и деньги