ВЦИОМ и «Купер»: траты россиян на онлайн-покупки выросли в 2,6 раза за пять лет

Потребительские табу в сфере онлайн-шопинга уходят в прошлое, и перечень товаров, которые россияне принципиально не готовы покупать через интернет, сужается. Как на фоне этих тенденций меняется структура российского потребления, рассказал Николай Бруяка, директор по развитию B2C сервиса доставки «Купер».

Источник: FOTOGRIN/Shutterstock/Fotodom

Онлайн-покупки перестроили не только логистику и торговые практики, но и сам ритм жизни городского потребителя, его отношение к времени, планированию, бытовым решениям и даже к еде: все стало стремительнее, проще, часть бытовых задач — пойти в магазин, выбрать и принести товары — россияне с готовностью делегируют онлайн-сервисам. По данным недавнего исследования АЦ ВЦИОМ, за последние пять лет средние ежемесячные траты интернет-пользователей на покупки в интернете выросли в 2,6 раза, с 10,6 до 27,4 тыс. рублей, а по сравнению с 2011 г. — в восемь раз.

Исследование ВЦИОМ подтверждает тенденцию, которую мы также наблюдаем в «Купере» на протяжении последних лет: россияне все чаще воспринимают онлайн-покупки как привычный способ приобретать не только одежду или электронику, но и товары для повседневной жизни.

По данным сервиса, в первом полугодии 2026 г. по сравнению с аналогичным периодом прошлого года заметно выросло количество заказов категории non-food: цифровых товаров (+8,1%), канцелярии (+7,4%), электроники (+5,9%), аптечных средств (+5,4%), товаров для животных (+4,1%) и для дома (+3,1%).

Особенно показательна категория товаров для дома. По данным АЦ ВЦИОМ, через интернет их приобретают уже 58% пользователей, эта категория стала одной из самых популярных. В «Купере» количество таких заказов выросло на 3,1% год к году. Чаще всего россияне заказывают товары ежедневного спроса для быта. Эти числа отражают сдвиг: онлайн-ритейл выходит за рамки «событийного» потребления и встраивается в повседневность. Категория товаров для дома — от бытовой химии до мелкой утвари — превращается в один из ключевых драйверов роста.

Схожую динамику мы наблюдаем и в других категориях. По данным «Купера», количество заказов электроники за год увеличилось на 5,9%, а канцелярии — на 7,4%. При этом наиболее высокие темпы роста техники фиксируются в Москве (+28%), а категория канцтоваров активно растет не только в столице (+15%), но и в Санкт-Петербурге (+7%). Вероятно, спрос поддерживают сезонные покупки к учебному году, а также привычка пользователей оформлять комплексные заказы, добавляя необходимые товары в уже собранную корзину.

Россияне не просто привыкли покупать онлайн — расширяется и сама структура спроса. Еще несколько лет назад типичный сценарий онлайн-покупки был связан с относительно редкими и заметными приобретениями: техника, одежда, книги, подарки. Пользователь целенаправленно шел в интернет-магазин, сравнивал предложения, оформлял доставку и ждал ее несколько дней. Сегодня эта модель уступает место принципиально иной: онлайн становится каналом для рутинных, повседневных покупок — тех самых, которые раньше были закреплены за офлайн-магазинами у дома, аптеками, канцелярскими лавками и супермаркетами.

Помимо категорий, представленных в исследовании ВЦИОМ, мы также видим устойчивый рост спроса на аптечные товары — количество заказов увеличилось на 5,4% за год. Наиболее заметную динамику демонстрирует Екатеринбург, где спрос вырос на 47%. Еще одна активно растущая категория — товары для животных (+4,1%), при этом сильнее всего она растет в Санкт-Петербурге (+7,7%).

Отдельного разговора заслуживает феномен, который, пожалуй, точнее всего отражает изменение отношения городского жителя ко времени и быту: стремительный рост категории готовой еды. Еще несколько лет назад заказ готового блюда воспринимался как альтернатива походу в ресторан или как решение для «особого случая». Сегодня готовая еда скорее встраивается в повседневный рацион. Доля заказов с готовыми блюдами в «Купере» достигла 26%, а 39% пользователей регулярно добавляют такие позиции в корзину. Чаще всего покупатели выбирают блюда русской кухни — блины, котлеты с гарниром и другие привычные домашние позиции.

География этого тренда тоже примечательна: почти четверть всех заказов готовой еды приходится на Москву (24%), но наиболее высокие темпы роста категории показывают Красноярск, Иркутск, Калининград и Владивосток. Это говорит о том, что модель «еда как сервис» распространяется по стране широкой волной, охватывая крупные города. Готовая еда становится не роскошью и не признаком занятости горожанина, а рациональным решением бытовой задачи, и в этом смысле она органично встраивается в ту же логику, что и покупка бытовой химии или канцелярии через приложение.

В FMCG-кампаниях растет роль промо-упаковки

Сервисы «из коробки»: какие встроенные в 1С интеграции экономят ритейлерам время и деньги