В 2026-м году 84% всего объема ТВ-рекламы сформировали топ-50 рекламодателей

За четыре года доля крупнейших федеральных рекламодателей в общем объеме TRP выросла на 8 п. п., при этом число компаний, размещающих рекламу на ТВ, сократилось почти на 200.

Only_NewPhoto/Shutterstock/Fotodom

В 2026 году на 50 крупнейших рекламодателей приходится 84% всего объема TRP ЦА 18+ (Target Rating Point) на российском телевидении. За четыре года показатель вырос на 8 п. п.: в 2022 году доля топ-50 составляла 76%, в 2023-м — 79%, в 2024-м — 80%, в 2025-м — 83%, следует из отчета Media Instinct Group, основанного на анализе собственных данных и данных Mediascope.

Одновременно с ростом концентрации сокращается общее число рекламодателей на ТВ. В 2022 году на телевидении размещались 534 рекламодателя, в 2026 году — 340. Таким образом, за четыре года их количество уменьшилось почти на 200 компаний, или более чем на треть.

С точки зрения представленности рекламодателей среди 50 крупнейших рекламодателей на ТВ фармацевтические компании стали самой широкой отраслевой группой: на них приходится 24% игроков списка. Еще 22% приходится на  FMCG-продукты/напитки/рестораны. 12% составляют банки и финансовые сервисы, 10% — e-commerce и онлайн-платформы, 10% — телеком.

Федеральные рекламодатели за пределами топ-50 (их количество составляет 290) совокупно формируют лишь 16% TRP. Для сравнения: в 2022 году на остальные 484 компании приходилось 24% объема.

Общая ситуация связана с тем, что именно ТВ-реклама остается главным драйвером роста знания брендов. По оценкам экспертов из Media Instinct Group, в трех четвертях успешных кейсов увеличения brand awareness на 5 п. п. с 2020 года ключевым фактором были ТВ-кампании с качественным контактом. Крупнейший бизнес выкупает инвентарь заранее, зачастую впрок, ограничивая доступ среднему бизнесу к аудитории, поэтому для остальных игроков поиск альтернатив закономерен.

Самый очевидный вариант — диджитал, однако и здесь есть ограничения: высокий уровень рекламного фрода, расхождение между декларируемой и фактической точностью таргетинга, а также рост числа пользователей с платными подписками. По данным экспертов, уже 37% россиян имеют три и более подписки, и часть рекламных контактов в цифровой среде для них становится недоступной. На этом фоне снова растет роль традиционных каналов — прежде всего наружной рекламы и радио, которые позволяют расширять охват за пределами ТВ и диджитал.

Наружная реклама и радио уступают ТВ по качеству отдельного видеоконтакта, однако компенсируют это высокой частотой контактов. Наиболее заметный потенциал комбинации OOH и радио — в крупных городах-миллионниках, где проникновение ТВ на 20–30% ниже среднефедерального уровня, но более низкая стоимость контакта позволяет эффективнее компенсировать недостающий телевизионный охват с точки зрения ROI.

Реклама в электронной коммерции адаптировалась к новой модели потребления

ФАС: наибольшее количество нарушений рекламного законодательства в 2026 году связано с распространением спам-рекламы

Сервисы «из коробки»: какие встроенные в 1С интеграции экономят ритейлерам время и деньги