В 2025 году 62% онлайн-покупателей стали чаще искать товары в поисковых системах

По данным исследования «Ашманов и партнеры», почти две трети опрошенных онлайн-покупателей (62%) стали чаще искать товары в поисковых системах, чем в предыдущие годы.

pixadot.studio/Shutterstock/Fotodom

Основные причины ― стремление сэкономить и найти более широкий ассортимент на фоне роста числа онлайн-заказов и повышения удобства у поисковиков. Поиск с помощью ИИ-ассистентов тоже интересен покупателям, но по удобству, доверию и частоте использования пока уступает классическому. В целом при выборе товаров в Сети покупатели балансируют между скоростью и глубиной, чаще предпочитая в первом случае маркетплейсы, а во втором ― поисковики.

Почему товары в поисковиках ищут чаще, чем раньше

Опрошенные покупатели связывают тенденцию прежде всего с желанием найти более выгодные цены (49%) и с ростом числа заказов в Интернете (38%). Нередко причиной является удобство: респонденты отмечают, что поисковики предлагают более широкий выбор вариантов (35%) и что поиск товаров в «Яндексе» и Google улучшился (28%). В целом почти половина (45%) опрошенных отметили, что поисковые системы стали удобнее для поиска товаров.

Часть покупателей (15%) стала использовать поисковики реже, основная причина в этой группе ― поиск на маркетплейсах и в онлайн-магазинах (60%).

Источник: «Ашманов и партнеры»

Как изменилось соотношение приверженцев «Яндекса» и Google, мобильного и десктопного поиска

Среди покупателей, использующих поисковые системы, доля тех, кто ищет товары только в «Яндексе» составила 71% (в 2022 году ― 54%). Доля приверженцев Google практически не изменилась ― 22% в 2022 году против 21% в 2025-м. Доля тех, кто использовал оба поисковика, сократилась с 22% до 8%. Удобство «Яндекса» оценивают выше, чем Google ― 4,4 балла против 4 баллов из 5 возможных.

Выросла значимость мобильного поиска ― 64% покупателей ответили, что используют только его. В целом мобильный поиск используют его в 2,2 раза чаще, чем десктопный ― для сравнения в 2022 мобильный поиск использовали чаще всего на 14%.

На какие сайты чаще кликают в поисковой выдаче

Большинство опрошенных в результатах поисковой выдачи отдают приоритет сайтам, которые органически предлагает поисковая система (65%), им же доверяют больше всего (70%).

Значимыми факторами перехода на сайт, который показан в результате поисковой выдачи, являются: известность сайта, опыт прошлых покупок на нем, высокий рейтинг и объем отзывов, а также пометка «Официальный магазин».

Какие функции больше всего ценят и какие улучшения ждут от «Яндекса» и Google

Наиболее удобными функциями при поиске товаров покупатели считают фильтры по ценам и брендам (48%), отзывы и рейтинги (47%), поиск по картинкам и видео (36%). Почти каждый пятый респондент считает полезной помощь искусственного интеллекта (19%), а среди молодой аудитории 18–24 ― каждый четвертый (26%).

Наиболее ожидаемые функции поисковых систем: возможность сохранять понравившиеся товары (47%), удобный поиск товаров по картинкам (37%), покупка в пару кликов прямо из поисковика (25%).

Как онлайн-магазины и маркетплейсы влияют на поисковые запросы

Один из наиболее распространенных сценариев использования «Яндекса» и Google: поиск после скроллинга каталога маркетплейса или интернет-магазина с целью получить больше информации о товаре (34% ― часто, 42% ― иногда).

С одной стороны, маркетплейсы и онлайн-магазины сами выступают в роли «товарных поисковиков», с другой стороны, просмотр товаров на их страницах стимулирует запросы к «Яндексу» и Google.

Источник: «Ашманов и партнеры»

От чего зависит, где покупатель будет искать товар

Потребители используют целый спектр сервисов при поиске товаров (по снижению частоты использования): маркетплейсы (совокупность), поиск «Яндекса», тематические интернет-магазины, поиск Google, социальные сети, голосовой поиск, помощники на базе искусственного интеллекта.

Поисковые системы часто используются для сравнения цен, изучения ассортимента, поиска отзывов и информации о товарах. Чаще применяются, когда пользователь не определился с выбором. Маркетплейсы предпочитают для быстрого поиска часто заказываемых товаров, проверки отзывов и совершения покупок. Чаще используются, когда пользователь уже знает, что хочет купить.

Выбор инструментов для поиска часто зависит от специфики категории: для сложных товаров (техника, мебель) важен поиск в формате «исследования», для повседневных (продукты, одежда) — скорость и удобство. Кроме того, большинство опрошенных (59%) часто (довольно часто, очень часто) используют карты (навигатор), чтобы найти магазины поблизости.

Насколько важна роль ИИ-ассистентов при поиске товаров

Поиском товаров с помощью AI-ассистентов пользовались 54% опрошенных: 16% ― часто; 22% ― время от времени, 15% ― редко. При этом среди аудитории в возрасте 18–24 доля использующих ИИ-ассистентов выше ― 68% (24% ― часто). Для сравнения поиск «Яндекса» часто используют 53% респондентов, поиск Google ― 28%.

Большинство опрошенных оценивают поиск с помощью ИИ-ассистентов как удобный (33%) и очень удобный (39%). Для сравнения поиск «Яндекса»: 33% ― удобный и 54% ― очень удобный. С точки зрения степени доверия картина выглядит следующим образом: «Яндекс» ― 54%, Google ― 24%, AI-ассистенты ― 12%.

Офлайн против онлайн: как шум влияет на поведение покупателей в магазинах

65% онлайн-покупателей приобретает товары для красоты и здоровья через приложения

Организация дистанционной торговли и поддержка в «1С»

Как «1С» помогает ритейлерам принимать оплату через систему быстрых платежей