T-Pay: 59% россиян покупают книги на маркетплейсах

Сервис моментальных платежей T-Pay в рамках аналитического проекта T-Data изучил, как россияне покупают и читают книги.

Diego Cervo/Shutterstock/Fotodom

Исследование было основано на обезличенных данных о транзакциях клиентов «Т-Банка» в период с 1 апреля 2024 года по 31 мая 2026 года, а также на опросе россиян в возрасте от 18 до 60 лет, которые живут в городах с населением не менее 100 тысяч человек и покупали книги за последний год. Анализировались покупки в книжных магазинах, интернет-магазинах и магазинах электроники в категории устройств для чтения электронных книг.

Выяснилось, что бумажные книги остаются самым распространенным форматом: за последний год их читали 87% опрошенных. Книги все чаще покупают онлайн: 59% опрошенных приобретают их на маркетплейсах, а в книжных магазинах с физической точкой продаж и сайтом доля онлайн-покупок в первом квартале 2026 года достигла 48%, увеличившись на 6 п. п. год к году.

На фоне роста цен россияне часто выбирают не покупать книги, а читать их в подписочных сервисах (38% опрошенных) и скачивать или читать в интернете (35%).

В книжных магазинах стали покупать реже

В первом квартале 2026 года количество офлайн-покупок в книжных магазинах снизилось на 12% год к году. Объем трат сократился на 10%, при этом средний чек вырос на 3% — до 521 ₽.

Несмотря на снижение количества покупок, бумажные издания россияне все равно выбирали чаще, чем другие форматы книг: за последний год в бумаге читали 87% опрошенных. Электронные книги на смартфоне или планшете читали 60%, аудиокниги слушали 56%, а книги на специальном устройстве для чтения читали 34%.

Где берут книги

По данным опроса, маркетплейсы — основной способ приобретения книг: их выбирают 59% россиян. Еще 46% опрошенных покупают книги в книжных магазинах. По данным транзакций клиентов Т-Банка, 48% покупок в книжных магазинах совершаются онлайн — на 6 п. п. больше, чем годом ранее.

38% опрошенных пользуются подписочными сервисами («Яндекс Книги», «Литрес», «Строки» и т. д.), а 35% бесплатно скачивают или читают книги в интернете. Еще 19% берут книги в библиотеках, 17% — у друзей, 8% — покупают у букинистов, а 5% участвуют в буккроссинге.

По данным опроса, 42% тех, кто раньше регулярно покупал книги в книжных магазинах, теперь делают это реже. Основные причины: рост цен на бумажные книги (39%), возможность купить их дешевле на маркетплейсах или в интернете (31%) и неудобное расположение магазинов (22%).

При выборе места покупки россиянам важнее всего удобство (54%), большой выбор (50%), возможность легко найти нужную книгу (44%) и  цена (41%).

Портрет покупателя

Наиболее активный покупатель книжного магазина — женщина 30–40 лет с доходом от 50 000 до 100 000 ₽ в месяц. На женщин приходится 61% от всех покупок в книжных магазинах.

Мужчины чаще, чем женщины, покупают устройства для чтения электронных книг: на них приходится 62% покупок. Как правило, такие устройства покупают мужчины 30–40 лет с доходом выше 100 000 ₽ в месяц. Средний чек на устройства для чтения электронных книг составил в первом квартале 2026 года около 16 000 ₽ — на 12% меньше, чем годом ранее.

Что читают россияне

Наиболее популярные жанры книг у россиян — детективы и триллеры (29%), фантастика и фэнтези (24%), любовные романы (16%) и книги по психологии и саморазвитию (16%). Также популярны книги по истории (13%), научно-популярная (8%), учебная и профессиональная литература (8%).

Издательства приостановили поставки книг на Wildberries

«М.Видео» начала продавать книги в рознице и онлайн

Роль «1С» в ИТ-экосистеме российского ритейла