Сеть «Хлебник» протестирует продукты на стыке пекарни и ресторанов

В конце марта сеть «Хлебник» запустила тестовую линейку готовых блюд «от шефа» с премиальными ингредиентами. Компания проверяет, будет ли пользоваться спросом еда с более сложным составом в массовом формате без ресторанного чека, реагируя на бум спроса и развивая концепцию «доступной премиальности».

Источник: «Хлебник»

Рынок готовой еды в России растет стремительно: по отраслевым оценкам, более 70 процентов россиян уже регулярно её покупают. «Хлебник» использует этот тренд, усиливая ассортимент: к роллам, вокам, пастам и классике вроде борща и винегрета добавились хиты вроде бефстроганова, том-яма, салата с лососем и курицы по-тоскански. Новинки сохраняют формат «на вынос», но предлагают более сложный вкус и состав.

В 2025 году кулинария стала третьей категорией по выручке сети с долей 14 процентов, показав рост продаж на 63 процента за год. Основной драйвер — горячие блюда, которые заменяют полноценные приемы пищи. В компании видят устойчивый спрос и решили углубить ассортимент именно здесь, не выходя за рамки бюджетного формата. При этом основную выручку «Хлебнику» по-прежнему приносит слойка — 38 процентов, кондитерские изделия дают 20 процентов, кулинария — 14, сдоба — 8, хлеб — 7 процентов.

Как объяснил Марат Печенов, руководитель цеха кулинарии сети, люди стали меньше готовить дома, поскольку появились доставки. По его словам, человеку практически необязательно иметь дома кухню с холодильником — готовую еду можно заказать или купить по дороге. Рано или поздно при таком разнообразии у потребителя возникает запрос на более интересные вкусы и лучший состав. При этом покупательское поведение становится более рациональным: цена по-прежнему остается базовым фильтром — это видно по смещению спроса в более доступные категории, например, с говядины на курицу. В то же время готовность платить выше сохраняется, если продукт предлагает видимое преимущество — состав, ингредиенты или визуальную ценность.

Запуск линейки «от шефа» потребовал пересмотра продуктовой экономики. В компании отмечают, что процентная наценка, применимая к базовым категориям вроде выпечки, не позволяет выводить более сложные блюда в массовый сегмент — цена выходит за пределы ожиданий гостя. Марат Печенов рассказывает, что ранее при прежней ценовой модели подобные проекты показывали слабые продажи, и от владельцев пекарен можно было слышать только одно: «дорого». При этом запрос на такую линейку шел от партнеров, у которых кулинария занимает заметную долю в продажах, поскольку эти блюда позволяют привлечь новую аудиторию и разнообразить предложение. В новой линейке от процентной наценки отказались в пользу фиксированной добавки на позицию — это позволяет удерживать конечную цену в рамках формата. Параллельно сеть пересматривает условия с поставщиками: масштаб дает возможность улучшать закупочные цены без снижения качества.

Пилотный запуск линейки «от шефа» показал, что спрос на готовую еду в пекарнях носит регулярный характер и напрямую связан с рабочей неделей. За тестовые две недели было реализовано более 17 тысяч порций, при этом пиковые значения пришлись на будние дни. Около половины продаж обеспечили базовые горячие позиции — в частности, бефстроганов и курица по-тоскански. Салаты и легкие категории внесли заметно меньший вклад в продажи, что указывает на смещение спроса в сторону полноценных приемов пищи. При этом новинки интегрировались в ассортимент без провалов и не вытеснили базовые позиции.

С момента запуска прошло менее месяца, поэтому в компании пока не делают окончательных выводов о масштабировании линейки. При этом уже сформирована гипотеза о потенциале формата в Москве: более высокая покупательская способность и быстрый темп жизни могут поддержать спрос на более сложные и разнообразные блюда.

Дополнительным фактором для выхода в столичный регион стало открытие 1 марта 2026 года распределительного центра и склада готовой продукции. Ранее развитие кулинарии «Хлебника» в Центральном регионе сдерживалось коротким сроком годности продукции — до 3 суток: фактически поставки были возможны только в пределах Санкт-Петербурга и области. На базе новой инфраструктуры планируется запуск локального производства кулинарии, что позволит масштабировать направление в Москве без ограничений по срокам доставки.

Сеть «Хлебник» запустит формат цифровых кофеен

Сервисы «из коробки»: какие встроенные в 1С интеграции экономят ритейлерам время и деньги