Россияне предпочитают вкусную пищу полезной, показывают маркетинговые исследования. Это подтверждают и неудачи ряда продуктов, позиционировавшихся как «здоровые».
За последние пять лет большинство показателей, отражающих стремление питаться более здоровой едой, снизилось, показывает исследование трендов потребительского поведения компании «Комкон». Например, с 2003 по 2007 г. количество москвичей, лояльно относящихся к фастфуду, увеличилось на 10% (а россиян — на 8%). В то же время количество жителей России, готовых переплачивать за экологически чистые продукты, уменьшилось почти на 3%. Вегетарианцев стало меньше на 5%, убежденных мясоедов — больше на 4%, а еще россияне все реже интересуются составом продуктов на этикетках (см. инфографику). В Москве даже уменьшилось число людей, следящих за калорийностью еды: в 2004 г. их было 21%, а в 2007 г. — 18%.
Россияне предпочитают вкусную еду полезной, а быстро приготавливаемую — натуральной, соглашается Олег Заков, директор кофейного департамента компании «Золотые купола». Это видно на примере рынка растворимого кофе, растущего в год на 10-15%, в то время как рынок натурального кофе в зернах увеличивается только на 3%, замечает он. До недавнего времени Заков возглавлял компанию «Фиеста», выпускающую мюсли. По его словам, «Фиеста» продавала в два раза больше обжаренных сладких мюслей, чем более полезных необжаренных. «На Западе нет такого огромного рынка морских снэков (сушеных морепродуктов и рыбы) и блюд быстрого приготовления», — добавляет он.
Неправильный баланс
В 2005 г. в Москве закрылся экомаркет «Рыжая тыква», а в феврале 2008 г. — супермаркет органической еды «Био-Гурмэ» на Остоженке. Владельцам экомаркета «Грюнвальд» не удалось пока открыть больше одного магазина. А ведь создатели этих проектов анонсировали планы создания сетей магазинов «здоровой еды». Пока у российских покупателей био- и экопродукты приживаются не так хорошо, как прогнозировалось, объясняет бренд-директор сети «Азбука вкуса» Александр Чекмарев. Более успешной окажется сеть, нашедшая баланс между вкусной и полезной едой, считает он. А компаниям, делающим упор исключительно на полезность продукта, придется довольствоваться небольшой долей рынка.
В холдинге Media Arts Group изучили привычки россиян и выделили четыре типа пищевого поведения: приверженцы разнообразия; вкуса и сытности; быстрого питания и здоровой еды. Последних оказалось меньше всего, говорит Алексей Попов из агентства Yes Taste Win Now, входящего в холдинг.
В 2005 г. Danone прекратила выпуск в России молочных продуктов под маркой «Виталиния». Они адресовались тем, кто стремится похудеть или следит за весом, поэтому в рекламе делался акцент на нулевую жирность продукта. «Российскому потребителю этого было недостаточно», — замечает Илья Соколов, работавший в начале 2000-х гг. в Danone бренд-менеджером. «Виталинию» перестали выпускать по причине недостаточного спроса«, — объяснили в информационной службе Danone. А в российском меню ресторанов McDonald's всего два салата, тогда как в США и Европе их около пяти. Ассортимент обусловлен предпочтениями российских клиентов, говорит представитель российского «Макдоналдса».
Парадоксы питания
На самом деле интерес россиян к правильному питанию растет, но их действия иногда противоречат установке на здоровый образ жизни, объясняет Юлия Быченко, руководитель инновационных проектов «Комкон». Дело в том, что полезные продукты могут быть слишком дорогими или труднодоступными. Кроме того, некоторые производители играют на тренде, выпуская продукты, не приносящие реальной пользы здоровью, что разочаровывает покупателей, объясняет эксперт.
Полезная доля
$18 миллиардов составил рынок «здоровых продуктов» России в 2007 г., по оценке «Финама».
