Россияне не отказываются от брендов из-за публичных скандалов

Россияне не склонны сразу бойкотировать бренд в случае публичного скандала — только 15% готовы полностью отказаться от товаров и услуг компании и уйти к конкурентам. К такому выводу пришли эксперты коммуникационного агентства «Дела PR» по результатам исследования. При этом 70% считают, что для восстановления доверия компания должна в первую очередь возместить ущерб пострадавшим, тогда как публичных извинений ждет только каждый второй.

maxbelchenko/Shutterstock/Fotodom

Что сильнее всего подрывает доверие

Сильнее всего на доверие к бренду влияет низкое качество продукции — его отметили 82% респондентов. Для 62% доверие подрывают обман покупателей и недостоверная информация, для 57% — ситуации, угрожающие здоровью и безопасности людей.

Еще 45% отметили грубое отношение сотрудников к клиентам. Публичные ошибки представителей компании волнуют потребителей заметно меньше, чем проблемы с самим продуктом. Неэтичное поведение руководителя или представителя бренда отметили 22% опрошенных, неудачную рекламную кампанию — 17%. Действия важнее слов

По мнению 82% участников опроса, универсального срока для восстановления доверия нет: все зависит от ситуации и действий компании. В первую очередь потребители ждут исправления последствий: 70% считают, что компания должна возместить ущерб пострадавшим, еще 57% — показать конкретные действия по решению проблемы. Искренних извинений ждут 50% опрошенных, публичного признания ошибки — 45%. При этом только 5% считают, что после серьезного репутационного кризиса доверие невозможно вернуть ни при каких условиях.

Внимание к скандалу

Для 32% опрошенных поводом обратить внимание на скандал вокруг бренда становятся публикации крупных СМИ, для 15% — сообщения блогеров. При этом для части потребителей важен не сам громкий эпизод, а его повторяемость. Почти четверть (23%) начинают следить за ситуацией, если бренд уже оказывался в подобных конфликтах, еще 10% — если похожие истории рассказывают другие клиенты компании.

«У брендов есть довольно опасная привычка воспринимать любой скандал прежде всего как коммуникационную проблему: подобрать правильные слова, выпустить заявление, переждать волну негатива. Но иногда это — последнее, с чего стоит начинать. Если проблема в продукте, сначала нужно исправить продукт. Если пострадали люди — решить вопрос с компенсацией. Если ошибся сотрудник — разобраться, почему это произошло и что изменится внутри компании. И только потом рассказывать об этом аудитории. При этом я бы не советовала реагировать на каждый негатив одинаково. Неудачная реклама и проблема с безопасностью продукта требуют совершенно разных сценариев. В первом случае иногда достаточно признать, что шутка не сработала, и идти дальше. Во втором красивое извинение без изменений только сильнее раздражает. Хороший антикризис начинается не с вопроса: „Что нам сейчас сказать?“, а с вопроса: „Что мы можем изменить, чтобы через месяц не объяснять то же самое второй раз?“ Вот после ответа на него уже появляется материал для нормальной коммуникации», — рассказала Яна Воронина, директор по развитию коммуникационного агентства «Дела PR».

«ВкусВилл» прокомментировал скандал с увольнением курьера из-за воды на 23-й этаж

«Додо Пицца» станет pet-friendly после скандала с уволенным из-за собаки курьером

Сервисы «из коробки»: какие встроенные в 1С интеграции экономят ритейлерам время и деньги