РАЭК: eRetail Media взлетел на 58% до 580 млрд рублей

На российском рынке маркетинга и рекламы фокус смещается с традиционного охвата аудитории на измеримую эффективность и прямое влияние на продажи. Об этом заявил аналитик-эксперт РАЭК Георгий Хартуляри, представляя ключевые показатели рынка.

dee karen/Shutterstock/Fotodom

«В настоящее время на российском рынке маркетинга и рекламы происходит смена логики. Охват аудитории близок к пределу, и бизнесу сегодня нужны удержание, повторные продажи и измеримая эффективность. Главным приоритетом является доказанный возврат каждого рекламного рубля», — подчеркнул Хартуляри.

Подтверждением тенденции стало стремительное развитие сегмента eRetail Media, который показал рост на 58%, достигнув 580 млрд рублей и став крупнейшим сегментом рынка. Для сравнения, перформанс-реклама за тот же период выросла лишь на 8%. Это свидетельствует о том, что деньги смещаются ближе к покупке, где маркетинг напрямую конвертируется в продажи.

Общие показатели экономики Рунета также демонстрируют уверенный рост. В 2025 году она достигла 38,4 трлн рублей (+28,1% в реальном выражении). Онлайн-расчеты населения выросли на 40% до 23,2 трлн рублей, при этом темп роста сохраняется третий год подряд.

Но эксперт отмечает, что этот рост обусловлен частотой покупок, а не привлечением новых потребителей. Сам рынок маркетинга, по оценкам РАЭК, достиг 1,57 трлн рублей в 2025 году с ростом в 28%, а ИТ-рынок — 3,865 трлн рублей (+17,8%).

«Продажи через контент и соцсети являются одними из немногих оставшихся драйверов онлайн-ритейла», — отметил Хартуляри. В числе ключевых направлений, отвечающих новой логике, эксперт выделил короткие видео и шортс-форматы для демонстрации продукта, омниканальность для сокращения шагов от интереса до оплаты, а также инфлюенс-маркетинг. Последний демонстрирует рост на 20% до 57 млрд рублей, подчеркивая важность доверия и честной коммуникации.

Аналитик РАЭК также определил ниши с подтвержденным ростом и выраженным транзакционным спросом, где связь маркетинга с выручкой наиболее очевидна. В сегменте eGrocery объем рынка составляет 1,5 трлн рублей (+23%), при этом количество заказов выросло на 26%, хотя средний чек снизился на 2%. Для этой ниши рекомендованы CRM, повторные покупки, наборы и персонализация. ePharma с 475 млрд рублей (+22%) показала рост заказов на 20%. Здесь ключевыми являются SEO, экспертный контент, репутация и локальное продвижение. ИТ-рынок и ИИ достигнут 3,865 трлн рублей (+17,8%), с сервисами ИИ, растущими на 30,8%, а генеративный ИИ увеличился в 4,45 раза до 58 млрд рублей. В этом направлении акцент делается на  B2B-лидах, кейсах, вебинарах и ABM.

Приоритетными для инвестиций эксперт назвал eGrocery, ePharma, ИТ/ИИ и продавцов на маркетплейсах с акцентом на retail media, CRM, контент доверия и B2B-лидогенерацию. При этом обещание должно заключаться не в «большем охвате», а в снижении стоимости продажи и увеличении повторной выручки.

Участники рынка попросили правительство РФ снизить ставку сбора за интернет-рекламу до 1%

Как продавцу интегрировать свои системы учета с маркетплейсами