Poizon («Дэву»): Nike и New Balance обеспечивают 70,8% продаж кроссовок среди молодежи

Эксперты Poizon («Дэву») проанализировали продажи среди аудитории 18–29 лет в России. По данным платформы, на Nike приходится 39,2% продаж кроссовок, на New Balance — 31,6%.

Tada Images/Shutterstock/Fotodom

По данным аналитиков, покупательские предпочтения молодежи заметно отличаются в зависимости от категории. В базовых сегментах, прежде всего в кроссовках, спрос остается сильно сконцентрирован вокруг нескольких крупных брендов. В сумках, аксессуарах и других категориях картина гораздо более дробная: молодые покупатели одновременно выбирают спортивные марки, бренды более высокого ценового сегмента и товары с выраженным дизайном.

На Nike приходится около 39,2% продаж кроссовок среди молодой аудитории Poizon, на New Balance — еще 31,6%. Таким образом, вместе два бренда занимают 70,8% продаж категории. adidas Originals занимает около 7,1%, Jordan — 5%.

На уровне конкретных моделей лидеры также остаются хорошо узнаваемыми. На New Balance 530 приходится около 10,1% продаж кроссовок, Nike Dunk — 8,2%, Nike Air Force 1 — 7,8%. При этом Poizon отметил интерес и к менее массовым направлениям — adidas Samba, Puma Speedcat и моделям Salomon.

В категории сумок распределение уже значительно более равномерное. Jordan занимает около 18,1% продаж, Coach — 14,3%, Michael Kors — 14,2%. В результате спортивные марки и бренды более высокого ценового сегмента конкурируют за одну и ту же аудиторию.

Похожая картина наблюдается в аксессуарах. Swarovski занимает около 13,5% продаж категории среди покупателей 18–29 лет, Ray-Ban — 10,4%, Oakley — 7,9%. Среди отдельных товаров выделяется браслет Swarovski Gema с долей около 8,1%.

По наблюдениям Poizon, молодежь все чаще распределяет бюджет по принципу значимости вещи для общего образа. При выборе базовых вещей покупатели обращают больше внимания на стоимость, практичность и универсальность, тогда как на обувь, верхнюю одежду, сумки, часы и заметные аксессуары готовы выделять больший бюджет.

Это отражается и в интересе к брендам. В одежде и аксессуарах внимание молодой аудитории привлекают Stone Island, Coach и Michael Kors, а в повседневном гардеробе спортивные и функциональные марки соседствуют с более дорогими брендами.

Различаются и покупательские предпочтения мужчин и женщин. Мужская аудитория чаще выбирает кроссовки, классические модели и функциональные товары. Женская сильнее представлена в категориях аксессуаров и косметики. Среди женской аудитории в категории косметики Dior занимает около 46,6% продаж, Houglass — 18,8%, YSL — 17,3%.

В Poizon описали эту модель потребления как более точечный подход к обновлению гардероба. Молодые покупатели не обязательно стремятся покупать больше вещей, но тщательнее выбирают категории, в которые готовы вкладываться. В результате массовые базовые товары соседствуют в одной покупательской корзине с более дорогими и заметными позициями.

Для ритейла это означает, что молодежную аудиторию становится сложнее описывать через один ценовой сегмент. В одной категории она может демонстрировать высокую концентрацию вокруг нескольких глобальных брендов, а в другой — распределять спрос между спортивными, функциональными и более премиальными марками.

Poizon («Дэву»): ИИ-очки вошли в топ-5 устройств у молодежи

Poizon («Дэву»): россияне стали чаще носить одежду для походов в городе

Сервисы «из коробки»: какие встроенные в 1С интеграции экономят ритейлерам время и деньги