По итогам I полугодия доля маркетплейсов в выручке мебельного рынка выросла до 37%

В первом полугодии 2026 года доля маркетплейсов в выручке российского мебельного рынка выросла до 37% против 30% годом ранее, тогда как доля офлайн-продаж сократилась с 55% до 47%. Доля собственных интернет-магазинов производителей и ритейлеров практически не изменилась — 16% против 15% в первом полугодии 2025 года. Такие данные получили performance-агентство Adgasm и агентство мебельного рынка Furniture Communication Project (FCP) по итогам исследования с участием генеральных и коммерческих директоров топ 40 мебельных компаний.

BearFotos/Shutterstock/Fotodom

Эксперты изучили, как меняется распределение спроса между тремя основными каналами — собственным e-commerce, маркетплейсами и офлайн-розницей. В исследовании приняли участие руководители более 40 компаний мебельного рынка. В расчет также вошли обезличенные данные клиентов Adgasm.

Респонденты сообщали динамику собственной выручки по каналам продаж, после чего данные агрегировались с учетом масштаба бизнеса и проверялись через экспертную оценку участниками рынка в целом. Для оценки использовались медианные значения. По разным оценкам, совокупная выручка компаний-респондентов за 2025 год составляет от 600 млрд до 1 трлн руб. Даже при использовании нижней границы оценки участники исследования представляют около 40–60% российского мебельного рынка.

По итогам исследования доля маркетплейсов в выручке рынка за год увеличилась на 7 п.п., до 37%, доля офлайна сократилась на 8 п.п., до 47%, а собственный e-commerce прибавил только 1 п.п., до 16%. Канал в исследовании определяется по точке совершения заказа. Если покупатель оформляет заказ на сайте бренда, но оплачивает или получает товар в салоне, такая продажа относится к e-commerce. Покупка непосредственно в розничном магазине учитывается как офлайн, а заказ в магазине бренда внутри Ozon, Wildberries или другой площадки — как продажа через маркетплейс.

Авторы исследования связывают рост маркетплейсов в том числе с изменением потребительских привычек. Покупатели стали чаще заказывать онлайн не только небольшие товары для дома, но и более дорогую и крупногабаритную мебель. В исследовании отдельно отмечается, что маркетплейсы все глубже заходят в крупногабаритный спрос, а покупатель становится готов приобретать на площадках более дорогие товары.

«Маркетплейсы будут продолжать расти, но это не означает замещения ими офлайна. Покупатель продолжит выбирать офлайн там, где покупка требует консультации, сравнения, индивидуального подбора или связана с крупногабаритным товаром. Поэтому структура спроса в этих каналах останется разной: маркетплейсы сильнее в стандартизированных товарах с простым выбором, а офлайн — в более сложных покупках, в том числе корпусной и крупногабаритной мебели», — отметил сооснователь Adgasm Владимир Лоскутов.

Одновременно меняется сама функция мебельного магазина на фоне удлинения и фрагментации пути покупки. Покупатели стали дольше выбирать товар, использовать больше каналов и чаще приходить в магазин уже после самостоятельного изучения вариантов в интернете. Такой подход учитывает ROPO-эффект — ситуацию, когда клиент изучает товар в одном канале, а завершает покупку в другом.

Согласно исследованию, по итогам 2026 года доля маркетплейсов в структуре продаж мебели может составить около 37–40%. Роль физической розницы при этом существенно изменится уже в краткосрочной перспективе. Вместо традиционной выставки мебели магазины будут сильнее концентрироваться на задачах, которые сложно решить исключительно онлайн,- консультациях, проектировании, сложном подборе, индивидуальных заказах и взаимодействии с дизайнерами и другими B2B-партнерами.

Сеть DNS приступила к тестированию формата маркетплейса

Маркетплейсам ужесточат требования по установлению комиссий для продавцов и скидок для покупателей

Сервисы «из коробки»: какие встроенные в 1С интеграции экономят ритейлерам время и деньги