НАФИ: как россияне используют карты лояльности?

Большинство россиян (62%) регулярно используют карты лояльности компаний при оплате товаров и услуг. Свыше трети потребителей (37%) предпочитают предъявлять пластиковую карту. В то же время 65% опрошенных считают важной возможность выбирать в компании подходящий формат карты — от физической до цифровой.

voronaman/Shutterstock/Fotodom

На фоне усиления конкуренции и роста безналичных платежей россияне стали более внимательно следить за программами лояльности. Так, в банковской сфере по итогам 2025 года жители России могут получить рекордные 450–500 миллиардов рублей кэшбека.

Аналитический центр НАФИ провел исследование и выяснил, насколько активно россияне пользуются программами лояльности при оплате товаров и услуг компаний в разных сферах и какой формат карты предпочитают больше.

Кому интересны бонусы?

Подавляющее большинство россиян (87%) используют карты лояльности компаний при оплате товаров и услуг. Большинство (62%) делают это регулярно — почти при каждой покупке. Такое поведение больше характерно для женщин (71% против 52% мужчин), россиян 45–54 лет (67%), граждан со средним доходом (64%).

Не пользуются картами лояльности 13% россиян. Типичный портрет того, кому такие карты неинтересны — молодой человек 18–24 лет, не работает, не состоит в браке, проживает один. Цифра или пластик: какой формат популярнее

По результатам исследования среди россиян не выявлено явной приверженности одному способу применения карты лояльности при оплате товаров или услуг. Однако можно выделить три самых популярных.

Топ-3 востребованных формата карты лояльности:

• пластиковая карта — 37% потребителей;
• виртуальная карта в мобильном приложении компании — 28%;
• авторизация на кассе по номеру телефона — 11%.

Пластиковые карты чаще выбирают женщины (40% против 33% мужчин), россияне в возрасте 45–54 лет (41%) и 55–64 лет (53%). Наименее востребованные форматы — единая карта лояльности для разных компаний одной сферы деятельности (9%), а также биометрическая идентификация — использование отпечатка пальца, распознавание лица и т. п. (3%). Однако немного выше интерес к биометрической верификации в программе лояльности среди молодых людей 18–24 лет (9%) и 25–34 лет (6%).

Потребители выбирают гибкость

Пользуясь программой лояльности компании, большинство россиян хотят иметь выбор — две трети (65%) признались, что для них важно, чтобы карта лояльности была доступна в разных форматах (пластиковая, виртуальная, привязка к номеру телефона и т. д.).

Больше такая потребность распространена среди женщин, людей в возрасте 35–44 лет, тех, кто имеют высокий доход. Не имеет значения возможность выбирать разный формат карты лояльности для 22% опрошенных. Чаще так говорят россияне старше 65 лет.

«Исследование показало, что большинство россиян по-прежнему активно пользуются программами лояльности и отдают предпочтение привычным форматам. Но при этом значительная часть аудитории уже перешла на цифровые решения, а две трети опрошенных ожидают от бизнеса гибкости — возможности выбирать удобный способ использования карты. Это важный сигнал для компаний: форматы лояльности должны адаптироваться к разным сценариям поведения клиента. Универсальные решения, сочетающие физические и цифровые каналы, способны повысить охват программы и уровень вовлеченности пользователей», — рассказал генеральный директор Аналитического центра НАФИ Гузелия Имаева.

НАФИ: каждый третий россиянин сталкивается с трудностями при сканировании товаров на кассах самообслуживания

НАФИ: каждый второй россиянин покупает еду навынос

Организация дистанционной торговли и поддержка в «1С»

Как «1С» помогает ритейлерам принимать оплату через систему быстрых платежей