«Лэтуаль»: россияне стали больше тратить на мужскую косметику для лица и волос

По данным аналитиков сети магазинов парфюмерии и косметики «Лэтуаль», к привычному набору из шампуня, дезодоранта и продуктов для бритья покупатели чаще добавляют новые этапы ухода. С января по сентябрь 2026 года интерес к мужским спреям для волос вырос в шесть раз, а мистов для лица — в четыре раза по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. В целом спрос на мужскую косметику и парфюмерию за девять месяцев увеличился на 10%.

Volodymyr TVERDOKHLIB/Shutterstock/Fotodom

Рост затронул и привычные категории мужской косметики. Так, спрос на парфюмированные гели для бритья увеличился почти в девять раз. Заметно вырос интерес и к готовым наборам средств для ванной и душа — их стали покупать в четыре раза активнее.

При этом основа мужской косметической корзины остается прежней. Чаще всего покупают гели для душа, роликовые дезодоранты и шампуни. Однако наряду с ними популярность набирают продукты для более комплексного ухода. Так, крем для лица уже входит в пятерку наиболее востребованных товаров среди мужчин. У женщин, приобретающих косметику этой категории, он занимает седьмое место.

Изменения заметны и в расходах на уход за лицом. За девять месяцев 2026 года средний чек в этой категории вырос на 64% в онлайне и на 39% в розничных магазинах. При этом покупатели нередко возвращаются за уже знакомыми средствами: доля повторных покупок в категории ухода за лицом составляет около 17%, за волосами — 18%. Чаще всего повторно приобретают средства для тела и парфюмерию — в обеих категориях этот показатель достигает примерно 25%.

Несмотря на расширение мужской бьюти-рутины, косметику для мужчин по-прежнему чаще покупают женщины: на них приходится 76% покупок, когда как на мужчин — 24%. Однако за последний год число последних, самостоятельно приобретающих уходовые продукты и парфюмерию, увеличилось примерно на 4%. Самой активной возрастной группой среди обоих полов остаются люди от 35 до 44 лет.

При выборе косметики мужчины нередко обращаются за советом: по оценке аналитиков, примерно каждый второй консультируется со специалистами магазина. Чаще всего помощь требуется при подборе продуктов для лица, нового аромата или подарка. Одновременно растет вовлеченность в программу лояльности: за год доля мужчин, воспользовавшихся хотя бы одной из ее возможностей, увеличилась с 50% до 60%. Баллами при оплате стали пользоваться 40% против 35% годом ранее, а промокодами — 25% против 20%.

В ближайшие пару лет, по прогнозу «Лэтуаль», мужской бьюти-рынок продолжит развиваться в сторону простой, но более полноценной ежедневной рутины. Очищение, увлажнение и защита кожи от солнца могут стать такими же привычными процедурами, как бритье или использование дезодоранта. Наибольший потенциал роста эксперты видят в категориях для лица, волос и кожи головы.

В «Лэтуале» сменился генеральный директор

Международная автоматизация Faberlic на «1С:ERP»