В Москве множатся мегамоллы и гипермаркеты, торгующие всем для всех. Но существуют также небольшие и не совсем стандартные магазины, интересные тем, что выживают, несмотря на жесткую конкуренцию в мире модной индустрии и доступность масс-маркета. Более того, они собирают вокруг себя определенный круг людей — своего рода «клуб покупателей».
Создатели таких проектов готовы отстаивать собственные идеи до конца. А еще владельцы концепт-сторов (так называют мало развитый в Москве формат торговли) в один голос заявляют, что продают не просто одежду, обувь и другие товары — прежде всего в их заведениях можно купить эмоцию.
Не как все
Концепт-сторы (concept store) не стоит путать в бутиками, в которых продаются известные бренды. Согласно международной классификации торговых помещений для concept store вообще нет четкого определения, говорит аналитик рынка торговой недвижимости компании CB Richard Ellis Ольга Кондаурова.
Однако создатели концепт-сторов, возможно, про эту классификацию не слышали или не особо на нее ориентируется. По словам владельцев, это не просто магазины, а место с особенной атмосферой, законченной концепцией и определенной философией. Философия эта направлена на абсолютно разных людей, которых объединяет одно — стремление быть хоть немного, но не как все.
Казалось бы, что может быть проще? Сейчас в Москве на каждом шагу открываются новые магазины, продающие марки одежды на любой вкус и кошелек. Но при кажущемся изобилии платья, блузки и прочая одежда сделаны как будто под копирку.
Дизайнерские вещи, продающиеся в концепт-сторах, больше нигде не купить. В основном это неизвестные широкому кругу потребителей марки из Бельгии, Австралии, Новой Зеландии, Англии, Франции, Италии, Германии и Японии. Если среди них встречаются раскрученные названия, то это одежда или обувь определенного стиля, не рассчитанная на массовое потребление.
Такие проекты можно пересчитать по пальцам: UK Style, Kix Box, Street, Cara & Co, «Трафик», «Траффик+». Они существуют уже не первый год и неплохо развиваются. Эксперты рынка связывают это с ростом культуры потребления: если несколько лет назад для обеспеченного потребителя была важна марка одежды, то в настоящее время большое внимание уделяется индивидуальности образа.
Люди, рискнувшие открыть концепт-стор, как правило, личности творческие, с неординарным мышлением. Они четко представляют себе свою аудиторию и то, как будут продвигать продукт, говорит директор отдела торговой недвижимости компании Cushman & Wakefield / Stiles & Riabokobylko Наталия Орешина. По сути, это «точечное обращение к ограниченному количеству людей», рассуждает она.
Количество покупателей в таких местах не растет столь же стремительно, как в масс-маркете. И обороты ниже. И, конечно, эти проекты более подвержены рискам. Если для известного бренда можно почти со 100%-ной вероятностью рассчитать прибыли с продаж, прирост покупателей и т. д., то предсказать, каков будет спрос на неизвестные большинству покупателей марки, невозможно, считает Орешина. Да и направленность у таких магазинов своеобразная. Товары, которые в них продаются, раскрывают не социальный статус обладателя, а его особенность.
Еще одна трудность для хозяев концепт-сторов заключается в том, что часть покупательской аудитории постоянно вырастает из неординарного стиля, из нестандартной одежды. Определенному возрасту такая одежда никак не соответствует. Поэтому дизайнерам, создающим «нестатусные» вещи, приходится ежегодно бороться за новых покупателей, считает Орешина.
Поэтому если и найдутся инвесторы для таких проектов, то единицы в буквальном смысле слова. Инвестору, рассчитывающему на быструю окупаемость, концепт-стор неинтересен. А еще любому, кто захочет заняться подобным бизнесом, проще создать его с нуля, чем оперировать существующим. Можно продать одежду, предметы интерьера, но нельзя продать или купить покупателей и их лояльность. А большая часть успеха для концепт-сторов заключается в том, что есть определенный сложившийся «покупательский клуб», подытоживает Орешина.
Если владелец бизнеса сам выступает в роли байера, управляющего, а также знает всех покупателей, как бизнес все это имеет низкую стоимость (при попытке продать), считает директор по развитию Swiss Realty Group (Moscow) Илья Шершнев. Он говорит, что такие проекты в Москве единичны и располагаются вне торговых коридоров. Все держится на постоянных покупателях. Аренда для таких помещений тем не менее дешевой не будет, говорит эксперт. По его словам, в настоящее время в Москве вряд ли можно найти торговое помещение со ставкой ниже $2000 за 1 кв. м в год. Но в ритейле понятия «средняя цена» не существует, оговаривается Шершнев.
«Этот бизнес имеет цену, это же не арт-проект. Зачастую авторские проекты стоят дороже, чем массовые», — не согласна Кондаурова. По ее мнению, на любое такое предложение найдется покупатель. Она уверена: такой магазин даже с двумя парами туфель может приносить большую прибыль, чем что-то из категории масс-маркет.
Дело жизни
Андрей Ковалев, создатель проектов UK Style и Kix Box, рассказывает, что желание заняться фэшн-бизнесом у него возникло восемь лет назад. Изначально хотелось продвигать российских дизайнеров, но, изучив рынок, он понял, что не хватает другого. Уже тогда существовал проект «Ле Форм», который продавал авангардных дизайнеров из Бельгии и других стран. Тогда возникла идея заняться Великобританией. Москвичи на тот момент, если говорить про моду, знали из Англии только знаменитую клетку «Берберри». А Британия всегда сильно отличалась от остальных, говорит бизнесмен. Эта страна дала миру моды такие имена, как Джон Гальяно и Александр Макуин.
«Мода — неблагодарный и не самый прибыльный бизнес. Это достаточно длинные деньги, особенно по критерием российского бизнеса. Но есть люди со своей идеей, видящее будущее определенным образом, именно они создают такие проекты», — делится Ковалев. По его словам, «проекты, подобные UK Style, — это островок субкультуры, прививающей свои идеи и подход к жизни, а каждая деталь магазина вплоть до мелочей составляет часть его концепции». К слову, если марка неизвестна, вовсе не значит, что она неконкурентоспособна, утверждает Ковалев.
Основатель проекта Cara & Co Роза Каменев говорит, что концепт-стор они создавали вдвоем с дизайнером Алексеем Олешовым, который и сейчас является его креативным директором. Для нее это первый бизнес-эксперимент в России. Сама Роза Каменев уже более 20 лет живет в Австралии, где также владеет бизнесом. До этого она много работала в больших корпорациях — программистом, синхронным переводчиком и т. д. «Мне всегда хотелось создать такой проект, чтобы про него можно было сказать “мечта любой девушки” и получать удовольствие от бизнеса», — рассказывает Роза Каменев. Но оговаривается: в России сложно вести бизнес. Много бюрократических препятствий для иностранцев и совершенно другая культура ведения дел. «В какой-то мере я идеалист, иначе пошла бы по отработанной схеме и открыла мультибрендовый бутик с известными марками. Сложно давать людям то, к чему они не очень готовы, но я горжусь своим делом», — делится Роза Каменев.
Ирина Рыбаченко много лет работала в фэшн-индустрии, прежде чем открыть свое дело. Она говорит, что ей было интересно попробовать что-то свое, а так как ее работа была связана с модой и ничем другим она не занималась, то открытие своего магазина выглядит вполне логично. Для хозяйки Street важно находиться в атмосфере, которую она создала. «У меня есть ребенок, но магазин — это мой второй ребенок, именно так я к нему отношусь», — рассказывает Рыбаченко.
«Одежда с детства была моей страстью. Я всегда что-то шила и переделывала», — рассказывает Ирина Казакова, владелица проектов «Траффик» и «Траффик+». Она вспоминает, что в советские времена в Москве с одеждой были большие проблемы. Купить вещь, которая была бы непохожа на то, в чем ходили все, можно было, пожалуй, лишь в магазине «Березка» и комиссионках.
Казакова пыталась поступать в Плехановскую академию на факультет непромышленных товаров. Но там учились в основном дети торговых работников и конкурс был слишком высок. Пришлось пойти на факультет бухгалтерского учета. Окончив академию и поработав какое-то время по специальности, она вышла замуж и сидела дома, воспитывала детей.
Но времена изменились. Казакова часто бывала в Бельгии. По ее словам, Антверпен стал настоящим открытием. Именно в этом городе она нашла много неизвестных в России и недорогих дизайнеров, которые создавали одежду, резко отличающуюся от той, что продавалась в Москве. Желание заняться одеждой как бизнесом только укрепилось. «Мой бизнес для меня — детская мечта, которая осуществилась. Мне настолько интересно, что я не считаю это работой. Конечно, формальности напрягают, но сам процесс очень увлекательный», — делится Ирина Казакова.
Место встречи
На поиск помещения для UK Style в общей сложности ушло два года. Год был потрачен на изучение рынка, и год длился собственно поиск. Никитский бульвар, на котором расположен концепт-стор, был выбран неслучайно. Этот район с давних времен населяли обеспеченные люди. Да и сам бульвар довольно проходной, за день мимо проезжает большое количество машин, рассказывает Ковалев. А необычно оформленные витрины привлекают внимание.
К слову, раньше в этом помещении располагался обычный «Гастроном», и бизнесмену пришлось делать интерьер с нуля. На ремонт были потрачены немалые средства и три с половиной месяца. Сейчас помещение разделено на несколько зон, в которых можно найти как одежду и обувь в стиле luxury, так и то, что принято называть «уличной модой».
Открывая Kix Box в ТРЦ «Европейский», Ковалев делал проект, ориентированный на молодых и динамичных людей. По его словам, было желание дать молодым парням и девушкам возможность самореализоваться через внешний вид. Большинство марок, которые продаются в Kix Box, не продают больше нигде в Москве.
Ирина Казакова настолько хотела заняться модой, что записалась на факультет фэшн-менеджмента при соцфаке МГУ, на котором проучилась год. Там она познакомилась с двумя девушками, и они решили открыть собственный магазин. Помогла еще одна знакомая, у которой была небольшая цветочная студия за Смоленским пассажем, она согласилась сдать часть помещения в аренду молодым предпринимательницам.
Тогда для будущей владелицы концепт-сторов начались поиски одежды, которой еще не было в Москве. Изначально ее все устраивало — ведь при цене аренды в $500 в месяц выручка доходила до $15 000. Но надо было развиваться. Казакова обратилась к производителям более серьезных марок. И стало понятно: место нужно более представительное. Так было найдено помещение первого концепт-стора на Никитском бульваре. Средства, вложенные в ремонт помещения в 2002 г., она называет «бюджетными».
По ее словам, «Траффик+» на Чистопрудном бульваре появился из-за того, что владельцы помещения на Никитском не захотели заключать долгосрочный договор. Надо было подстраховаться, чтобы на случай прекращения договора аренды не метаться в срочных поисках нового места, говорит Казакова. На Чистопрудном бульваре проходимость меньше, но зато покупатели проводят больше времени в магазине и средний чек там больше, чем в «Траффике».
К слову, в «Траффике» сейчас открывается 2-й этаж. Это связано с тем, рассказывает она, что в Копенгагене обнаружились новые интересные марки, которые она хочет привезти в Москву. Еще одно помещение найти так и не смогли из-за высоких арендных ставок и того, что все хорошие места заняты. Тогда решили соорудить 2-й этаж из сборно-разборной конструкции.
Cara & Co расположен на территории винзавода в Сыромятническом переулке. Роза Каменев рассказала, что открывали проект по австралийской схеме — т. е. искали помещение и занимались закупкой товара одновременно. В сентябре 2006 г., когда все необходимое было закуплено, начались долгие переговоры об аренде. В начале ноября был подписан договор. Однако открыли магазин только в апреле. Помещение было в совершенно запущенном состоянии, рассказывает она. Пришлось делать ремонт. На интерьер и прочие удобства, по словам Розы Каменев, ушло около $1,5 млн.
Помещение для Street его хозяйка искала не менее полугода. А нашла совершенно случайно. Как-то, оказавшись на проспекте Мира, зашла в «Олимпик Плаза», чтобы спросить, нет ли там свободных мест. Ее отправили к коммерческому директору. Он и предложил место в ТЦ «Шереметьевский», который должен был открыться через некоторое время. Ирина Рыбаченко рассказывает, что ремонт в помещении она делала своими силами. Проект интерьера придумывала сама. А так как открытие ТЦ задерживалось, у нее было на это достаточно времени. На ремонтные работы помещения площадью 50 кв. м у Рыбаченко ушло не менее трех месяцев и около $50 000.
Кадры и марки
Владельцы концепт-сторов всегда лично и тщательно отбирают персонал. Их солидарное мнение по этому вопросу: важен не опыт работы, а желание работать именно в этом месте, иметь «творческое начало и гореть идеей». Например, некоторые из сотрудников «Траффик» и «Траффик+» имеют художественное образование. А кое-кто из девушек, работающих в UK Style, учится на психологов. «Здесь любой клиент может рассчитывать на индивидуальный подход. Но главное — чтобы место жило, в нем должна быть душа», — уверен Ковалев.
Владельцы бизнеса принимают личное участие в закупке товара и отслеживают ассортимент. «Целая команда скрупулезно отбирает все, что продается в UK Style и Kix Box. Тем не менее я обязательно лично каждый раз принимаю в этом участие. Это обязательно, ведь одежда не просто диктует носящему ее стиль поведения, но и влияет на внутренне состояние человека, его философию», — говорит Ковалев.
«Нам периодически приходится отказываться от каких-то марок одежды. Потому что при продаже нас не предупреждают, что заключили контракт с кем-то еще, и эта одежда может продаваться практически в соседнем магазине», — делится Казакова. Приходится быть в постоянном поиске.
Во всех концепт-сторах к клиентам индивидуальный подход. Например, в некоторых случаях хозяйка Street может принять от покупателя заказ и из очередной поездки привезти нужную вещь. В UK Style клиентов, занесенных в базу данных, предупреждают о новых коллекциях с помощью sms-сообщений. Для таких покупателей существуют специальные акции и скидки. А в помещении Cara & Co есть бесплатный бар для посетителей. В нем можно выпить кофе, чаю или даже вина. Для этого в штате концепт-стора есть постоянный бармен. Правда, в дальнейшем владельцы не теряют надежды сделать заведение платным и ввести полноценное меню для удобства клиентов.
В самих магазинах можно купить не только одежду и обувь. Есть в продаже игрушки, книги, журналы, пластинки, дорожный багаж, необычные предметы интерьера, парфюмерия, украшения, нижнее белье и сумки. Найдется и винтаж для любителей старины.
Сложный бизнес
Концепт-сторы — это сложно и затратно, а прибыль от продаж не сравнить с продажами того же масс-маркета. Но никто не собирается бросать свое дело.
Ирина Казакова утверждает, что годовой оборот проектов, подобных обоим «Траффикам», должен составлять не менее $1 млн. А иначе бизнес уйдет в минус. Аренда стоит дорого, много других расходов: на зарплату персонала, налоги, поддержание помещений в хорошем состоянии, закупку товаров и т. д., объясняет она.
Рыночную стоимость своего бизнеса хозяйка оценить затрудняется, предложений о продаже ей не поступало. «Рентабельность бизнеса низкая — около 10%, это же не торговля мобильными телефонами», — говорит Казакова. В настоящее время она не слишком довольна тем, как идут дела. Рассказывает, что при открытии «Траффика+» большую ставку делали на винтаж, однако надежды не оправдались. У покупателей нет большого интереса, есть лишь несколько клиентов — в основном из творческой среды, сокрушается Казакова.
Ковалев согласен с такой оценкой рентабельности. В настоящее время, по его словам, для открытия подобного проекта нужно иметь стартовый капитал не менее $0,5 млн. Роза Каменев говорит о $5 млн.
Ирина Рыбаченко считает, что для открытия такого проекта сумма может быть скромнее — не менее $300 000. И рентабельность, с ее точки зрения, меньше: в настоящее время она составляет 3-5%. А ставка аренды, которую хозяйка платит ежемесячно, — 240 000 руб. «Многие мои знакомые владельцы модных магазинов в Милане или Париже удивляются количеству средств, которые мне приходится вкладывать. У них та же аренда с учетом местоположения примерно в два раза дешевле, чем в Москве», — делится опытом владелица Street.
По словам Розы Каменев, о прибыли говорить еще рано: «Первый год нужно только вкладывать. На второй год существования при удачном стечении обстоятельств можно сравнять сумму расхода и полученных средств. А вот на третий год жизни проекта можно будет понять, какую прибыль он способен принести». Каменев говорит, что в этом году она надеется вернуть вложенные средства.
В Австралии в отличие от России есть так называемые арендные каникулы. Когда арендатор ремонтирует занимаемое помещение, он не платит аренду. Ведь собственнику от этого прямая прибыль. А в России ремонтируешь или нет, но если договор подписан, арендную ставку надо платить, сокрушается она. Сколько она платит за помещение, Роза Каменев не называет, но уточняет, что ставка аренды «ниже, чем на Тверской».
«Проект концепт-стора под силу не каждому — это черствый кусок хлеба. Но сейчас, по прошествии двух лет работы, я более оптимистично смотрю в будущее», — подытоживает Роза Каменев.
Все чаще в таких местах устраивают художественные и фотовыставки молодых художников. В той же Cara & Co грядет выставка Christophe Coppens. А в месте с говорящим названием «Небутик Лаборатория» на ул. Полянка такие выставки стали традицией. И проводят их иной раз с благотворительной целью.
