Каждый третий покупатель может отказаться от покупки из-за ответа на отзыв

Сколько времени клиент готов ждать ответа, какой тон общения выбирают потребители и почему решение важнее компенсации, выяснили аналитики агентства Markway.

NDAB Creativity/Shutterstock/Fotodom

Отзывы давно стали частью покупательского пути. Прежде чем заказать товар, записаться в клинику или выбрать подрядчика, люди изучают чужой опыт. Но есть деталь, которую бизнес часто недооценивает: потенциальные клиенты читают не только отзывы, но и ответы на них.

Причем иногда именно реакция компании становится решающим аргументом. Покупатель может закрыть глаза на отдельные недостатки, если видит, что бренд умеет исправлять ошибки. И наоборот: грубый ответ способен перечеркнуть десятки положительных оценок.

Чтобы разобраться, как это работает, агентство Markway осенью 2026 года опросило 1000 жителей Москвы, Санкт-Петербурга, Нижнего Новгорода и Краснодара в возрасте от 18 до 65 лет. Исследование включило вопросы о доверии к публичным ответам, работе с негативом и влиянии коммуникации на покупательские решения.

Ответ как фактор принятия решения

33% участников опроса отметили, что хотя бы раз отказывались от покупки именно из-за ответа компании на отзыв. При этом 41% сталкивались с обратной ситуацией: реакция бренда убедила их совершить покупку, несмотря на негативные комментарии. Получается, один и тот же инструмент способен как оттолкнуть потенциального клиента, так и помочь ему принять решение в пользу компании.

К примеру, покупатель жалуется на доставку. Представим две ситуации. В первой компания отвечает, что все сроки указаны в договоре. Во второй — признает задержку, объясняет причину и предлагает понятный способ решения. Проблема одинаковая, но впечатление складывается разное.

По данным исследования, 78% респондентов внимательнее изучают ответы брендов, если сталкиваются с большим количеством негативных отзывов. Еще 60% обращают на них внимание при дорогой покупке, 58% при противоречивых оценках и 50% при выборе незнакомого бренда. Чем выше неопределенность, тем большее значение приобретает поведение компании.

Для бизнеса здесь скрыта важная возможность. Негативный отзыв привлекает внимание к проблеме, но одновременно дает бренду шанс публично показать, как он ее решает. Именно поэтому работа с жалобами касается не только удержания недовольных клиентов. Она влияет и на тех, кто еще ничего не купил.

Покупателям нужен результат, а не извинения

В работе с отзывами компании часто делают ставку на оперативность, вежливость и единый стиль коммуникации. Однако исследование показало, что приоритеты аудитории несколько другие. На вопрос о том, что больше всего повышает доверие к ответу, респонденты выделили решение проблемы.

Еще показательнее результаты другого вопроса, где участникам предлагалось выбрать один главный элемент ответа на негативный отзыв. 56% выбрали конкретное решение проблемы. Компенсация оказалась на втором месте с 16%, признание проблемы получило 13%, скорость ответа — 8%, а извинения — всего 5%.

Фраза «Приносим извинения за доставленные неудобства» сама по себе ничего не меняет. Клиенту важнее узнать, вернут ли деньги, заменят ли товар, исправят ли ошибку и что для этого потребуется. Есть и другой интересный момент. Денежная компенсация заметно уступает конкретному решению проблемы. Значит, далеко не каждый конфликт нужно пытаться закрыть скидкой или бонусом.

Для бизнеса это повод пересмотреть критерии качества ответов. Количество обработанных комментариев и средняя скорость реакции показывают активность команды, но мало говорят о пользе для клиента.

Большинство готовы ждать ответа 24 часа

Скорость реакции часто становится одним из главных показателей в работе с репутацией. Чем быстрее компания отвечает, тем эффективнее считается процесс. Но действительно ли потребители ждут мгновенного ответа на каждый отзыв?

74% респондентов выбрали срок до 24 часов. Еще 12% считают оптимальным ответ в течение 3–5 часов. Только 4% ожидают реакции в пределах часа. И здесь возникает противоречие: бизнес может тратить ресурсы на максимально быструю обработку отзывов, хотя для большинства опрошенных важнее их содержание.

Разумеется, речь идет об обычных отзывах после сотрудничества. Срочная жалоба на ошибочное списание денег или проблему с действующим заказом требует другого подхода. Однако для стандартных обращений результаты исследования позволяют предположить, что содержательный ответ в разумный срок может быть полезнее моментальной шаблонной реакции.

Ошибки прощают чаще, чем кажется

Бизнес нередко воспринимает отрицательные отзывы как угрозу репутации. Но покупатели оказались довольно терпимыми к ошибкам, если видят адекватную реакцию. 88% опрошенных готовы или скорее готовы простить компании ошибку, если она открыто и конструктивно отвечает на претензии. То есть репутация зависит не только от способности компании избегать ошибок, но и от ее поведения после них.

Шаблонные ответы раздражают людей

Четверть участников опроса назвали шаблонные ответы главным раздражителем. Столько же выбрали оправдания без предложения решения. Агрессивный тон отметили 21%, ссылки на внутренние правила компании без понятных объяснений 17%, излишне официальный язык 11%.

Самым комфортным стилем общения участники исследования назвали нейтральный тон (45%). Дружелюбный предпочли 38%, формальный 12%, а ответы с элементами юмора всего 5%. Аудитория скорее ждет ясного и уважительного диалога, чем яркого фирменного голоса в каждом комментарии.

Для брендов это важный сигнал на фоне автоматизации работы с отзывами. Готовые шаблоны помогают ускорять обработку обращений, но при чрезмерном использовании превращают коммуникацию в поток одинаковых сообщений.

При этом проблема заключается не в самих шаблонах, а в отсутствии индивидуального подхода. Стандартное приветствие не раздражает так, как универсальный ответ, который никак не связан с жалобой.

Аналитики ICMR выяснили, как разные типы покупателей выбирают один и тот же телевизор

Российским покупателям могут дать право отказаться от лишней упаковки при онлайн-заказах

Сервисы «из коробки»: какие встроенные в 1С интеграции экономят ритейлерам время и деньги