Бум строительства сетевых торгово-развлекательных центров, происходящий в регионах России, довольно скоро приведет к насыщению рынка. Активное сотрудничество девелоперов с местными ритейлерами может стать козырем в предстоящей конкурентной борьбе Инвесторы и девелоперы торговой недвижимости, в первую очередь столичные, устремились в регионы. Причем не только в миллионники, но и в города с населением до 400 тыс. человек, которые еще совсем недавно считались малоперспективными. Согласно объявленным планам, в ближайшие два года в целом ряде городов страны должны открыться несколько десятков крупных (от 50 тыс. кв. м) торгово-развлекательных центров (ТРЦ).
Некоторые эксперты уже сегодня прогнозируют, что через три-четыре года во многих регионах рынки окажутся заполненными торговыми площадями. И приводят в пример Казань, где несколько лет назад в рекордно короткие сроки было построено множество центров, которые сейчас стоят полупустыми. Девелоперы явно переоценили как спрос на торговые площади со стороны арендаторов, так и платежеспособность потенциальных посетителей.
«По большому счету, сегодня на российском рынке представлено не более 300−350 „якорных“ арендаторов, – говорит коммерческий директор компании „РосЕвроДевелопмент“ Наталья Коротаева. – Поэтому может случиться так, что в рамках одного города на все строящиеся ТРЦ просто не хватит „якорей“. Или одни и те же арендаторы будут присутствовать во многих центрах. О больших потоках посетителей в такие ТРЦ можно забыть». Дополнительный стимул развитию рынка торговой недвижимости в этой ситуации может дать активный поиск потенциальных «якорей» среди региональных розничных операторов.
Существует несколько устойчивых мифов по поводу реализации девелоперских проектов торговой недвижимости в регионах. Самый распространенный из них заключается в том, что в регионах себестоимость строительства якобы значительно ниже, чем в Москве или Петербурге, что вкупе с относительно невысокими по сравнению со столицами требованиями конечных потребителей делает фактически любой проект успешным. Все опрошенные нами представители крупных девелоперских компаний заявили, что такая точка зрения по меньшей мере наивна.
«Приобретение земли в некоторых регионах действительно обходится дешевле, чем в Москве и Петербурге, – выразил общее мнение директор по строительству российского представительства шведского девелоперского концерна Centrum Group Михаил Баринов. – Но все остальное – стоимость материалов и техники, затраты на создание соответствующей уровню ТРЦ инфраструктуры, оплата труда рабочих и специалистов – мало чем отличается от столиц».
Неверно и то, что регионы в силу ненасыщенности рынков торговой недвижимости примут на ура любой проект. Во-первых, как уже отмечалось, сетевые операторы выдвигают все более жесткие требования к концепции ТРЦ и «садятся» далеко не в каждый. Во-вторых, посетители центров уже не принимают благосклонно все, что им предложат. Многие люди бывают в Москве и в Европе, поэтому вполне могут оценить уровень торгового комплекса. И вряд ли эта оценка будет высокой, если девелопер посчитал, что «в глубинке можно и попроще».
Специалисты сектора торговой недвижимости отмечают, что с качественной точки зрения региональные рынки развиваются намного быстрее, чем столичный. «Москва, прежде чем в ней стали появляться современные торгово-развлекательные центры с внятной концепцией, продуманными планировками, совершенной инженерной инфраструктурой, прошла этап «осовремененных» вещевых рынков, что заняло чуть менее 10 лет, – поясняет вице-президент компании „Торговый квартал“ Анатолий Васильев. – В свою очередь, регионы России, в которых ТРЦ не было вовсе, сокращают этот путь, минуя несколько этапов, – там сразу строятся современные центры».
Любопытно, что в последние годы крупные девелоперы начали развивать в регионах сетевые проекты. Это строящиеся в разных городах страны ТРЦ с единой концепцией, например центры для семейных покупок и досуга или ТРЦ с акцентом на активный отдых (имеются залы для занятий спортом, СПА-салоны и так далее), с узнаваемой архитектурой и, наконец, с общим названием. Так, компания «Торговый квартал» строит по всей России одноименные ТРЦ, «РосЕвроДевелопмент» развивает сеть под брендом «Планета», Centrum Group – под брендом «Центрум-парк», разрабатывает свой сетевой бренд компания Ross Group. До этого сетевым девелопером в России можно было назвать разве что IKEA с ее «Мегами». Естественно, что, имея сетевой бренд с единой концепцией, стандартами, архитектурно-планировочными решениями, ориентированный на определенную целевую аудиторию, девелоперы могут предложить арендаторам и посетителям понятный и привлекательный ТРЦ, независимо от того, где именно он будет строиться – в Нижнем Новгороде или во Владивостоке. По идее, само название сети должно говорить арендаторам (а в идеале и посетителям), каковы характерные черты каждого объекта.
Сделаем оговорку: речь не идет о создании типового проекта и его последующем тиражировании в разных уголках страны. В коммерческой недвижимости (а в торговой особенно) типовые проекты невозможны хотя бы в силу специфики земельных участков.
Существенные отличия между объектами сети, расположенными в разных городах, проявляются и в части подбора арендаторов. «У каждого ритейлера своя стратегия развития, – объясняет Михаил Баринов, – одни, проводя экспансию, сначала стремятся укрепиться в миллионниках, а уже потом смотрят на все остальные города, другие, наоборот, сначала выходят в средние города, а потом в крупные, и так далее».
Баринову заочно оппонирует Анатолий Васильев из «Торгового квартала»: «Когда мы решили построить ТРЦ в Набережных Челнах, оказалось, что этот город вообще не интересует федеральные торговые сети. Мы провели масштабную кампанию для потенциальных арендаторов и через свой ТРЦ „раскрутили“ город. В результате в нашем ТРЦ присутствуют основные бренды». «Безусловно, развитие девелопмента ТРЦ в регионах опирается в первую очередь на потребности ритейлеров, а их запросы – на стратегию компаний, – добавляет управляющий партнер Ross Group Марк Афраймович. – Однако нередко вполне перспективные для осуществления девелоперских проектов города по неизвестным причинам не попадают в поле зрения ритейлеров. Среди таких городов, например, Нижневартовск и Уренгой. По уровню доходов населения эти города вполне привлекательны для ритейлеров, а значит, и для девелоперов ТРЦ».
«Раскрутка» города среди крупных ритейлеров или выбор «якоря» из числа сетей, осуществляющих экспансию в те регионы, где присутствует девелопер, – самая распространенная тактика поиска арендаторов. Но есть и другие. Например, можно искать совершенно новые (как правило, западные) бренды, пока не представленные в России. Конечно, этот путь далеко не каждому под силу. В основном его выбирают компании с иностранным капиталом, такие как Centrum Group, «РосЕвроДевелопмент» (значительная доля акций этой российской компании в прошлом году была выкуплена иностранными инвестфондами) или «Система-Галс», не так давно разместившаяся на Лондонской бирже.
«Мы решили использовать другой инструмент, – рассказывает директор компании „Магазин магазинов“ Александр Тишков. – Помимо привлечения в ТРЦ международных и федеральных сетей мы помогаем локальным бизнесменам получить франшизу на известные бренды. Таким образом мы не только решаем задачу заполнения ТРЦ, но и способствуем развитию бизнеса в регионе».
Зеркальным отражением данного подхода можно считать практику Ross Group. «Есть регионы, где сложились и успешно развиваются очень достойные сети, – говорит Марк Афраймович. – Некоторым из них, например екатеринбургской „Отцы и дети“, мы помогаем выйти на федеральный уровень. Сейчас эта сеть продвигается в России под брендом „Фамилия“ (достаточно широко представлен в Москве. – МР)».
Наконец, может быть и такой вариант: локальным «якорем» становятся местные ритейлеры, причем не обязательно сетевые. «Всегда необходимо учитывать особенности города и даже района, в котором реализуется проект строительства ТРЦ, – объясняет Наталья Коротаева из „РосЕвроДевелопмента“. – Среди таких особенностей – традиции потребления. В некий магазин горожане ходят из поколения в поколение, он уже давно превратился в символ. Так почему не пригласить его оператора в торговый центр? От этого выиграют все – и сам владелец магазина, и ТРЦ, и, разумеется, посетитель». Понятно, что найти такие символы в регионе не всегда просто. Зато в случае успеха в ТРЦ появится одна из тех «фишек», которые и позволяют центрам выделяться на общем фоне.
Впрочем, грамотный подбор арендаторов – не единственная составляющая успеха. Надо еще справиться с дальнейшим управлением центром.
Следует отметить, что на рынке коммерческой недвижимости понятия «управление» и «эксплуатация» зачастую смешиваются. Безусловно, содержать в надлежащем виде здание, его системы жизнеобеспечения очень важно, но это не управление ТРЦ. Возможно, поэтому многие девелоперские компании отдают эксплуатацию на аутсорсинг, в том числе в своих региональных проектах (там, где развит рынок подобных услуг). Это позволяет сконцентрироваться непосредственно на управлении, суть которого – повысить и доходность, и капитализацию ТРЦ как отдельного бизнеса, а не просто как объекта недвижимости. Для сетевых ТРЦ девелоперы создают сетевые управляющие компании, которые работают по единым стандартам. Управляющей компании приходится работать с двумя принципиально разными группами клиентов – арендаторами, сотрудничество с которыми строится по законам рынков B2B, и конечными потребителями, которым нужно «продавать» ТРЦ, как любой продукт сферы B2C. В идеале оба эти направления деятельности должны быть равнозначными. Ведь работа с арендаторами не ограничивается сбором ренты. Конечная цель этой работы – повышение лояльности посетителей. Управляющие компании привлекают арендаторов к участию в реализации общей маркетинговой стратегии. Как правило, все арендаторы отчисляют средства на организацию совместных мероприятий для посетителей, проведение рекламных кампаний ТРЦ. Как отмечают наши собеседники, в последнее время большинству арендаторов, особенно из числа «федералов» и франчайзи мировых марок, уже не надо долго растолковывать необходимость таких затрат.
ТРЦ мало получить лояльного посетителя – необходимо, чтобы он обеспечивал приличный средний чек. Казалось бы, «чековые» вопросы – целиком и полностью прерогатива самих арендаторов. Но это верно лишь отчасти. Хотя управляющая компания напрямую не вмешивается в бизнес своих арендаторов, она может косвенно на него влиять.
О том, как это делается, нам рассказал Марк Афраймович из Ross Group. Центры Ross Group, по его словам, оснащаются специальными счетчиками, фиксирующими потоки посетителей. «Полученная информация тщательно анализируется, и мы можем точно сказать, какие арендаторы генерируют основные потоки, – говорит Афраймович. – Мы сопоставляем эти данные с величиной среднего чека магазинов: возможно, в магазин заходят единицы покупателей, но зато все они совершают покупки и оставляют суммы, в разы превышающие дневной оборот „точек притяжения“. Если же это не так, мы пытаемся вместе с арендатором выяснить, почему, допустим, из тысячи человек, заходящих в его магазин, лишь сто совершают покупки. Выяснив причины, пытаемся помочь арендатору их устранить. Если ситуация все равно не меняется, приходится расставаться». Девелоперы вносят в работу управляющих компаний некоторые идеи, подсмотренные на Западе. Однако западная практика в России приживается небыстро. Например, рассказывает Анатолий Васильев, в России одним ТРЦ управляют несколько десятков человек, которые постоянно присутствуют на объекте. В западном ТРЦ может не быть никого из управляющей компании. «На Западе весьма распространена модель совместного с арендаторами управления по типу кондоминиума, в котором количество голосов пропорционально арендуемым площадям», – пояснил Васильев. Впрочем, сам же он отметил, что для России идея совместного управления ТРЦ пока слишком смела. С этим не спорят и остальные наши собеседники, один из которых заявил, что «в российских условиях кондоминиум превратится в колхоз, и тогда регулярного менеджмента в ТРЦ не будет вообще».
Как бы там ни было, очевидно, что распространение практики создания сетевых ТРЦ и управляющих компаний свидетельствует о значительном рывке в развитии российского рынка торговой недвижимости. Он стремительно приближается к этапу, когда основной идеей в предложении товаров и услуг является удовлетворение потребителя в части ассортимента, комфорта, безопасности и даже в создании новой среды обитания. Судя по всему, предпочтения девелоперов будут и дальше смещаться в сторону сетевых проектов. Очевидный аргумент в пользу такой стратегии заключается в том, что сетевое построение управляющей компании позволяет существенно сокращать издержки. К тому же, как отмечают западные эксперты, профессионализм российских управляющих растет очень быстро. И, возможно, очень скоро в штате крупных отечественных сетей ТРЦ будет всего несколько менеджеров.
