Компания PepsiCo выводит на российский рынок новый бренд Pepsi Max — пепси-колу без содержания сахара. В отличие от Pepsi Light, ориентированной на женщин, следящих за фигурой, Pepsi Max позиционируется как напиток для мужчин. Участники рынка считают, что в случае неудачи PepsiCo хотя бы получит возможность протестировать российский рынок, а в случае успеха перехватит инициативу у Coca-Cola, не спешащей выводить на российский рынок свой аналог — Cola Zero.
В состав корпорации PepsiCo входят Frito-Lay North America, PepsiCo Beverages North America, PepsiCo International и Quaker Foods North America. Оборот в 2006 году — около 35 млрд долл. В России компания представлена пятью заводами по розливу напитков (осуществляет боттлер Pepsi Bottling Group) и заводом по производству чипсов в Подмосковье.
Pepsi Max появится на российском рынке уже в марте. Продукт будет позиционироваться как напиток для молодых людей в возрасте 20—30 лет, принадлежность к мужской аудитории будет подчеркивать и дизайн в черно-синей гамме. Объемы производства и инвестиции в запуск продукта в компании не раскрывают, отмечая лишь, что для поддержки Pepsi Max будет запущена национальная рекламная кампания — новый рекламный ролик стартует в конце марта.
Помимо России Pepsi Max продается и на других рынках. А в некоторых европейских странах и в Австралии продажи Max выше продаж традиционной Pepsi. В российском офисе PepsiCo отмечают, что «новый запуск призван поддержать последние потребительские тенденции, появляющиеся на российском рынке».
Участники рынка безалкогольных напитков по-разному оценивают своевременность вывода Pepsi Max на рынок. Директор по маркетингу компании «Мегапак» (разливает газированные напитки для PepsiCo по контракту) Дмитрий Ченцов сомневается, что в России уже успела сложиться аудитория молодых мужчин, всерьез озабоченных проблемами здорового питания и делающих сознательный выбор в пользу некалорийных и несладких напитков. «Возможно, PepsiCo провела исследования, которые показали, что такая категория неудовлетворенных потребителей существует», — предполагает г-н Ченцов.
В то же время генеральный директор исследовательской компании «Бизнес Аналитика» Андрей Стерлин считает такие сомнения искусственными: «Российские потребители — одни из самых продвинутых, они любят экспериментировать, что видно по количеству запусков новых продуктов на рынке». Г-н Стерлин не сомневается в том, что новый продукт найдет своих потребителей: «Тенденция к переходу на менее вредные продукты или на продукты, позиционирующиеся как менее вредные, сложилась на российском рынке уже несколько лет назад, и она все более усиливается». По словам г-на Стерлина, несмотря на то что темпы роста категории сладких газированных напитков замедлились до 6—7% в год, диетические версии этих напитков растут более быстрыми темпами.
Запуск Pepsi Max в России даст компании возможность протестировать рынок и перехватить инициативу у Coca-Cola, не спешащей пока выводить в России свой аналог — Cola Zero, считает директор по стратегическому маркетингу компании «ОСТ-Аква» Александр Анфиногенов. «Этот эксперимент не обойдется компании слишком дорого: затраты сведутся к разработке дизайна и нового позиционирования, а технологический цикл останется таким же», — полагает он.
По словам президента подразделения The Coca-Cola Company в России, на Украине и в Белоруссии Клайда Таггла, в ближайшее время вывод на российский рынок аналога Pepsi Max — Coca-Cola Zero — не планируется. «На российском рынке пока не в полной мере реализован потенциал категории Light, поэтому логичнее использовать его, прежде чем выводить новые категории», — заявил он РБК daily. Тем не менее Coca-Cola также намерена заинтересовать мужскую аудиторию некалорийными напитками: в этом месяце планируется кампания по перепозиционированию Cola Light — теперь в рекламных сообщениях будет подчеркиваться, что этот напиток рассчитан не только на женщин, но и на мужчин.
