Как Вы уже успели заметить, это не первая деловая поездка с посещением продуктового ритейла и не первый материал. Год назад в рубрике «Мастер-класс» был опубликован материал «Прогулка по лучшим магазинам Голландии». Как мы все знаем, кризис внес значительные изменения в работу розницы. Об изменениях на голландском рынке и актуальных на сегодняшний момент торговых концепциях мы расскажем в это материале.
Рынок розницы Нидерландов имеет ряд отличительных особенностей. Ритейл прозрачен и достаточно стабилен. Количество продуктовых сетевых магазинов не превышает 3200. В год максимальные изменения составляют 10 магазинов – это шанс для сетевиков перекупить место. Средняя площадь сетевого магазина составляет 1000 кв. метров. Гипермаркет как формат отсутствует по нескольким причинам: просто нет места для таких крупных объектов, подавляющее большинство голландцев ходят в магазин каждые два дня за свежими продуктами, люди не затариваются продуктами надолго.
В связи с кризисом и снижением доходов покупатели стали отдавать предпочтение софт-дискаунтерам и даже Aldi и Lidl, которые раньше не были популярны. В начало 2008 доля рынка жестких дискаунтеров составляла 5%, сейчас в зависимости от региона страны достигает 15%. Два немецких оператора поймали на крючок любителей экономить: в июне Lidl продавал ассортимент как минимум из 50 позиций по цене 50 центов. Aldi проводил похожую промо-акцию по выходным.
Потребительские предпочтения тоже подверглись изменениям. Растет потребление более дешевых и менее полезных продуктов, таких как замороженная пицца, чипсы, хлеб. Продажи мяса заметно снизились. Многие заменяют его овощами, разнообразными салатами. А продажа столового вина (разрешена торговля только алкоголем до 14 градусов) в супермаркетах наоборот выросла. Люди все меньше ходят в кафе и рестораны, предпочитают ужинать и встречаться с друзьями у себя дома.
Магазины формата софт-дискаунтер в кризис торгуют очень неплохо, продолжают активно проводить маркетинговые мероприятия и максимально пропагандировать свои преимущества.
Софт–дискаунтная сеть C 1000 насчитывает 300 магазинов, занимает 13% рынка и считается инновационной. Недавно была разработана новая концепция магазинов, которая помогает торговать эффективно. Планировка помогает покупателям максимально быстро сделать покупки. Традиционно сразу после входа - зона свежих продуктов. Хлеб, фрукты-овощи, сыр, био-продукты представлены на невысоких стеллажах, чтобы остальной зал хорошо просматривался. Сеть активно использует для продвижения не только торгоцевые гондолы, но и мобильные холодильные витринки для кросс-продаж. И предлагает продуктовые решения: все для салата «Цезарь», клубника и взбитые сливки - и еще множество подобных вариантов.
По периметру зала стоит холодильное оборудование с мясом и мясным цехом, молоком, заморозкой. Бакалея находится между свежей и замороженной продукцией. Ассортимент сети составляет 11.000 SKU, из которых 2000 наименований - это private labels. Несколько месяцев назад С1000 активно продвигала маркетинговую программу «100 товаров по цене 1 евро» и тем самым привлекла к себе многих покупателей супермаркетов.
В Nettorama мы увидели совершенно иную концепцию дискаунтера. В сети работает 28 дискаунтеров средней площадью 1000-1500 кв. метров. Nettorama выбрала такое позиционирование как брендовый дискаунтер. Ассортимент насчитывает только 6000 наименований, и 70 % из них – это A-брэнды, широко известные, раскрученные марки по очень низкой цене. Nettorama входит в один из сильнейших закупочных союзов Голландии Superunie и имеет очень хорошие закупочные цены. В этот же союз входят Jumbo, SuperCOOP, Spar, Hoogvliet. В целом в Nettorama цены на 10-15 % ниже, чем у конкурентов.
Сеть постоянно напоминает о низких ценах – акции, распродажи действуют еженедельно и они активно продвигаются в торговом зале. Необычно, то что фрукты и овощи - недискаунтный ассортимент, здесь продаются очень хорошо и по низкой цене.
В сети экономичных супермаркетов Hoogvliet из 58 магазинов есть свои особенности. Во-первых, это система доставки товаров в магазины. Грузовик компании с заказом для магазина приезжает на погрузочно-разгрузочную зону, отцепляет фуру с товаром и прицепляет пустую (возвратную) фуру. Во-вторых, сеть гибче реагирует на изменение цен у конкурентов – решения в небольшой сети принимаются быстрее. Электронные ценники без лишних затрат помогают управлять ценой. В-третьих, в голландских магазинах в 20-21.00 не купишь хлеба, его просто раскупают к этому моменту. Hoogvliet гарантирует «Хлеб до самого закрытия»! И предлагает ассортимент из белого, серого и зернового хлеба. Сеть несколько раз в день делает поставки хлеба в магазины из собственной центральной пекарни.
Концепцию экономичного супермаркета SuperCOOP, разработанную Jos de Vries The Retail Company, считают здоровым компромиссом между качественными продуктами и низкими ценами. Это было достигнуто благодаря оригинальной планировке, делящей магазин на два мира: свежие продукты и мир бакалеи. При этом перед дизайнерами стояла четкая задача – дизайн должен быть функциональным и недорогим. Инвестиции в 1 кв. метр в итоге стали на 25% ниже. И оборот и заработок сети на продаже свежих продуктов вырос значительно – на 10%, и сейчас составляет 25 %. 1 кв. метр приносит 150 евро оборота в неделю. Процесс торговли организован максимально на самообслуживании покупателей – все нарезано, взвешено и упаковано. В магазине площадью 1350 кв. метров в смену работает всего 16 человек.
Каждую неделю в сети проходит новая акция по распродаже товаров - в магазине оформляют 25 точек, где выставляются товары по специальным ценам. Всего в ассортименте сети 10.000 наименований. Концепция считается одной из очень успешных на голландском рынке, к примеру, в одну субботу - в предпраздничный день, магазин сделал оборот 45.000 евро.
Мы посетили и еще одну сеть экономичных супермаркетов – Jumbo. С экскурсией группа ритейлеров побывала с одном из крупнейших магазинов сети площадью 3000 кв. метров. Еженедельно этот магазин посещает 24.000 покупателей. Здесь работает 220 сотрудников 30 разных национальностей. Магазин нетипичен также тем, что работает 7 дней в неделю. Сеть дает покупателям 7 гарантий: качество продуктов, свежести, того, что Jumbo - самый дешевый на рынке по бакалее и т.д.
Каждый магазин спланирован так, чтобы в центре был бы расположен остров с свежими продуктами – сыром, гастрономией, мясом. А дешевая бакалея и нон-фуд находятся в дальней части магазина. Этот ассортимент «must продуктов» в любом случае купят, поскольку он самый дешевый на рынке. Весь магазин разделен на 7 отделов, каждый менеджер нанимает и отвечает за персонал, выставляет норму по затратам, контролирует продуктивность работы. У сети есть четкий параметр – каждый сотрудник в час должен приносить прибыли на 170 евро.
Jumbo очень внимательно следит за ценами конкурентов, и если сотрудники видят, что произошло снижение, они делают запрос в центральный офис и получают разрешение на снижение цены.
Подводя итоги и резюмируя преимущества софт-дискаунтной концепции, хотелось бы отметить:
ограниченный ассортимент, малоизвестные/собственные бренды, минимальные издержки, простые и хорошо организованные бизнес-процессы, гибкость в ценообразовании, максимальная производительность, исключение дополнительного обслуживания в магазине, гарантии качества – это то, что позволяет софт-дискаунтерам хорошо торговать и уверенно смотреть в будущее. Покупателям интересны магазины с низкими ценами, но при этом они должны иметь имидж магазина для умных людей.
Ирина Болотова, Retail strategy consultant, Jos de Vries The Retail Company www.josdevries.eu
