Баннер ФЗ-54
facebookvkenvelopeuseraddeyebasketkeyloupearrow-leftarrow-right
22 ноября 2017, 13:00 3861 просмотр

Experience-формат Amway

Выйти за пределы стандартного мышления – самый сложный шаг для любой компании. Еще более ценно, когда компания меняет бизнес-модель и разрабатывает прорывную концепцию, чувствуя, как меняется ее покупатель и ситуация на рынке. В этом мастер-классе Ирина Меньшикова, вице-президент компании Amway по продажам и операциям в России и Казахстане, рассказывает Ирине Болотовой (Jos de Vries The Retail Company) о разработке и запуске нового формата, а также о том, как его приняли российские покупатели.

Готовясь к мастер-классу, я в очередной раз убедилась – лучше приезжать в любой новый магазин и оценивать его с чистого листа, отбросив стереотипы и не читая пресс-релизов. Так впечатление от магазина и концепции будет самым правильным. 

Честно говоря, мы не ожидали увидеть от компании,  которую покупатели знают в основном по товарным каталогам, инновационных идей или необычных дизайнерских концепций при открытии магазина. Логично было увидеть – обыкновенный супермаркет, куда может зайти покупатель, увидеть, возможно, протестировать и купить знакомую продукцию. 

Но на деле все оказалось не совсем так. Компания решила открыть не просто магазин – а место, где покупатели могут познакомиться и встретиться с брендом, и сделала все для того, чтобы эта встреча оказалась приятной.

amway_1.jpg

Открытый формат

Московский «Мой центр Amway» площадью чуть более 660 кв. м правильной прямоугольной формы состоит из нескольких зон: «Товары для дома», «Красота» и «Здоровье», комнаты для тренингов и мастер-классов, фито-кафе и переговорные. Новый формат вобрал все актуальные тренды. Он общается  с клиентом при помощи и современных нейромаркетинговых технологий. В концепции оформления задействованы природные материалы и плавные формы, каждый отдел – как некий bubble, сфера со своей атмосферой и дизайном и одновременно – естественная часть общего пространства.

amway_2.jpg

В магазинах нового формата зона входа максимально открыта. Кассовая и сервисная стойка, находятся слева от входа, не преграждая путь покупателю. Любой желающий может прийти, зарегистрироваться через терминал и оформить первый заказ. В планах Amway через пару месяцев поставить здесь станции самообслуживания. 

amway_3a.jpg

После кассовой зоны, в левой верхнем углу расположена зона с популярной продукцией «Товары для дома». Бренду было важно показать продукцию в удобном и легком формате. Поэтому дополнительно к стойкам с товаром здесь добавлены интерьерные инсталляции с мини-ванной и мини-кухней. Так клиентам гораздо легче «примерить на себя» продукты и получить «reason to believe» бренду. А еще здесь удобно пообщаться с консультантом.

В зоне «Здоровье» сделан акцент на натуральное происхождение продукции, что отражается и в дизайне: растут живые цветы, поют птицы. Сама атмосфера настраивает на заботу о своем здоровье и здоровье близких, а заодно сообщает о натуральности биодобавок и витаминов. Здесь же клиенты могут измерить свои показатели (вес, давление и т.п.), изучить и скорректировать рацион питания. 

Как это происходит можно посмотреть на видео:

Новая концепция «Мой центр Amway» в Москве - результат двухлетней работы команды. Amway 12 лет работает на российском рынке. Первые магазины открылись в марте 2005-го, вместе с выходом компании на наш рынок, – три в Москве и один в Нижнем Новгороде. Это были магазины самообслуживания, предоставляющие возможность предпринимателям приобретать продукцию в розницу и оптом. В магазине стеллажи с продукцией чередовались с палетной выкладкой. Общая площадь большинства магазинов (склад + торговый зал) составляла не более 1000 кв. м. В 2006 году компания открыла большой магазин в Екатеринбурге на площади - 1200 кв. м со складом 500 кв.м. На текущий момент у Amway уже 17 точек физического присутствия, из которых 8 "Моих центров Амвэй".

Основная идея  новой концепции – это experience, опыт взаимодействия с брендом и продуктами. Партнеры и покупатели получают здесь максимальный опыт обслуживания, персональные консультации, диагностику, мастер-классы, пробуют продукцию. 70 % площадей выделено именно для общения.

amway_6a.jpg

«Толчком к разработке новой концепции стали изменения на рынке. Россия прошла этап рынка производителя, рынка продавца. Сейчас мы находимся на стадии рынка клиента, причем достаточно избалованного. Те компании, которые выиграют борьбу за целевую аудиторию, смогут продолжать расти, - отметила Ирина Меньшикова. - Мы провели исследование удовлетворенности наших предпринимателей и поняли, что им не хватает места, куда можно привести клиентов и продемонстрировать продукцию, разместить заказ и сразу забрать его, получить информацию по бизнесу. Поняли, что предпринимателям нужна поддержка бренда, открытая, прозрачная компания, инструменты и наглядное представление преимуществ продуктов. Это мы можем сделать через опыт взаимодействия, диагностику, мастер-классы. Здесь  бренд встречается со своей целевой аудиторией. Поэтому мы инвестировали в experience и считаем, что лояльность клиента сейчас важнее немедленных продаж».

Рассказ о новой концепции Amway с комментариями Ирины Меньшиковой, вице-президента Amway по продажам и операциям в России и Казахстане, смотрите на видео:

Свой путь

Amway не в каждой стране имеет офлайн магазины. Для компании прямых продаж собственная розница – это, в принципе, все еще оспариваемая концепция. Российский топ-менеджмент максимально серьезно подошел к разработке нового формата. Вместе с лидерами-дистрибьюторами компания поехала изучать лучшие практики и опыт в Южную Корею, где магазины решали свою задачу – показать премиальность бренда, поднять репутацию и привлечь клиентов.

amway_8.jpg

«В России перед нами стояла другая задача – компания прямых продаж кажется несколько закрытой для общественности. Не все знают про широкий портфель «Красота» и «Здоровье», в основном знают «Товары для дома». Поддержка бренда и репутации для нас важна, — отметила Ирина Меньшикова. – Мы постоянно замеряем и анализируем результаты уровня удовлетворенности независимых предпринимателей Amway, репутации, применяем метод «тайный покупатель». По результатам исследований мы осознали — концепция «супермаркет» не работает. После посещения Южной Кореи мы поняли, какой формат нам нужен». Идея магазина родилась за 3 месяца как внутренний инсайт компании, появившись в ходе нескольких воркшопов и мозговых штурмов совместно с дистрибьюторами.

amway_9.jpg

В новой концепции поменялся и новый подход к работе с клиентами. Раньше дистрибьюторы таргетированно работали на тех, кто ищет возможность дополнительного заработка. В Amway проанализировали, что при таком подходе компания теряет часть покупателей из тех, кому нравится продукция, нравится общаться и быть в сообществе людей, интересующихся красотой, здоровьем и развитием. И компания, по сути, создала сообщество, предоставив партнерам и клиентам свои магазины как территорию для общения и проведения мастер-классов и различных тематических мероприятий.

amway_5a.jpg

В прямых продажах по большей части задействованы люди среднего  возраста. Запустив новый формат, бренд нашел возможность привлечь молодую аудиторию. Интерес поддержан и новыми востребованными категориями - энергетические напитки и здоровое питание. Компания планирует добавить в линейку продуктов спортивное питание.

amway_10.jpg

Однозначный location

Московский «Мой центр Amway» открылся в БЦ «Линкор» (ул. Академика Микояна, 12). На первый взгляд, расположение мне показалось неоднозначным – не центр города, не рядом с метро и непривычно – в бизнес-центре. Логика выбора вскоре оказалась понятна. Это восьмой по счету «Мой центр Amway». Сначала компания зашла в регионы, где гораздо проще найти подходящее помещение. Так, в Красноярске и Перми новый формат открылся в центре города, на улицах с большим трафиком, с панорамными окнами. Важным критерием при выборе стала хорошая транспортная доступность для клиентов и партнеров. Компания не открывает магазины нового формата в торговых центрах. Трафик посетителей торгового центра не конвертируется в покупателей, нет смысла платить высокую арендную плату. Свой собственный трафик генерят партнеры.

amway_11.jpg

В Москве компания искала помещение полтора года, отсмотрев 100 разных объектов. И довольна сделанным выбором. Сочетание разных аудиторий – молодые мамы из большого района новостроек, сотрудники бизнеса-центра, наличие большого торгового центра рядом и большой поток людей, хорошая транспортная развязка – все это уже привлекло за первый месяц с открытия значительное количество клиентов.  

«Мой центр Amway» — это 660 кв. м и инвестиции  850 дол. на квадратный метр, а это не много при таком уровне брендинга. Amway эффективно подходит к использованию площадей – помогают электронные ценники. Так, объемные товары – посуду и товары для дома – хранят на складе, покупатель в зале просто берет электронный ценник, пробивает и получает товар со склада. Сам склад (150 кв. м) поддерживается отлаженной логистикой – пополнение запаса возможно в течение полутора-двух часов с ближайшего склада.

В среднем на открытие «Моего центра Amway» нужно 6 месяцев, включая 3 месяца тендера.

amway_12.jpg

Старый новый персонал

Новая концепция потребовала нового уровня обслуживания. Во-первых, снизилось количество сотрудников: сейчас штат одного магазина 12-14 человек, и это в основном консультанты. Как штатная единица была сокращена позиция «работник торгового зала», стало меньше складских работников.

«У нас сейчас работают совершенно «иные» сотрудники. Большинство из них – это наши же сотрудники, которых мы переучили из кассиров в хорошо продающих консультантов. Мы повысили тех, кто был готов меняться, создали комплексную программу обучения. Наш тренерский состав – 24 специалиста.  Каждый будущий сотрудник «Моего центра Amway» проходит регулярный персональный ассесмент, оценивается – каких навыков продаж и каких знаний продукции не хватает. Каждый прошел свой план обучения, – подчеркнула Ирина Меньшикова. – Мы делаем существенные инвестиции в людей. У нас вообще бизнес, построенный на человеческих взаимоотношениях. Поэтому для нас сотрудники также важны, как и партнеры».

Интересно, что сотрудников, которые не смогли адаптироваться к изменениям, было немного и основной костяк персонала работает теперь в новом статусе. У Amway – один из самых высоких уровней удовлетворенности сотрудников, который замеряется каждые два года.

Чтобы насытить центры Amway новым опытом, сотрудники центрального офиса разрабатывают программы и активности для всех открываемых объектов. Коллектив «живет» брендом и особо гордится серией мероприятий для новой аудитории. Бренд старается создать при каждом центре свое сообщество мам. Например, из недавних активностей - был проведен «Праздник молочных зубов».

amway_13a.jpg

Результаты

Amway четко отслеживает бизнес-метрики: операционную эффективность, такие KPI, как уровень удовлетворенности НПА, увеличение количества визитеров, их конверсия в покупателей, прирост продаж и период удержания клиентов, уровень лояльности клиентов и партнеров. Также будет замеряться узнаваемость бренда, уровень репутации, их влияние на продажи или бизнес. Регулярно проводятся исследования методом «тайный покупатель».

На официальном открытии компания поделилась результатами открытий 8 «Моих центров Amway». Во всех новых объектах рост продаж составил 30-40 %, высокий уровень конверсии – 85-90 %. Еще добавился новый KPI – товарооборот в зоне покрытия. Фактически для нового московского объекта зона покрытия – это вся Москва и Московская область.

В следующем году компания собирается провести реновацию трех существующих центров в Санкт-Петербурге, Новосибирске и Самаре, доработав их концепцию до нового, оправдавшего ожидания формата.

Автор: Ирина Болотова
Фото и видео: Александр Лихачев 

 

Поделиться публикацией:
Источник: 
Мировые эксперты рассказали о ключевых трендах
422
На что обратить внимание, и как исправить ошибку
774
Мустафа Шахин, AR Fashion (бренды Cacharel и U.S. ...
1344
Андрей Бударин, начальник Управления оперативного ...
3457
Компания сетевого маркетинга тестирует формат для ...
3860
Торговый зал — лишь небольшая часть бизнеса. Наш м...
5512
Как в Сибири зарождается новый бренд премиальной в...
586
Сетевые операторы «РЖД» оптимизируют документообор...
818

Выйти за пределы стандартного мышления – самый сложный шаг для любой компании. Еще более ценно, когда компания меняет бизнес-модель и разрабатывает прорывную концепцию, чувствуя, как меняется ее покупатель и ситуация на рынке. В этом мастер-классе Ирина Меньшикова, вице-президент компании Amway по продажам и операциям в России и Казахстане, рассказывает Ирине Болотовой (Jos de Vries The Retail Company) о разработке и запуске нового формата, а также о том, как его приняли российские покупатели.

Готовясь к мастер-классу, я в очередной раз убедилась – лучше приезжать в любой новый магазин и оценивать его с чистого листа, отбросив стереотипы и не читая пресс-релизов. Так впечатление от магазина и концепции будет самым правильным. 

Честно говоря, мы не ожидали увидеть от компании,  которую покупатели знают в основном по товарным каталогам, инновационных идей или необычных дизайнерских концепций при открытии магазина. Логично было увидеть – обыкновенный супермаркет, куда может зайти покупатель, увидеть, возможно, протестировать и купить знакомую продукцию. 

Но на деле все оказалось не совсем так. Компания решила открыть не просто магазин – а место, где покупатели могут познакомиться и встретиться с брендом, и сделала все для того, чтобы эта встреча оказалась приятной.

amway_1.jpg

Открытый формат

Московский «Мой центр Amway» площадью чуть более 660 кв. м правильной прямоугольной формы состоит из нескольких зон: «Товары для дома», «Красота» и «Здоровье», комнаты для тренингов и мастер-классов, фито-кафе и переговорные. Новый формат вобрал все актуальные тренды. Он общается  с клиентом при помощи и современных нейромаркетинговых технологий. В концепции оформления задействованы природные материалы и плавные формы, каждый отдел – как некий bubble, сфера со своей атмосферой и дизайном и одновременно – естественная часть общего пространства.

amway_2.jpg

В магазинах нового формата зона входа максимально открыта. Кассовая и сервисная стойка, находятся слева от входа, не преграждая путь покупателю. Любой желающий может прийти, зарегистрироваться через терминал и оформить первый заказ. В планах Amway через пару месяцев поставить здесь станции самообслуживания. 

amway_3a.jpg

После кассовой зоны, в левой верхнем углу расположена зона с популярной продукцией «Товары для дома». Бренду было важно показать продукцию в удобном и легком формате. Поэтому дополнительно к стойкам с товаром здесь добавлены интерьерные инсталляции с мини-ванной и мини-кухней. Так клиентам гораздо легче «примерить на себя» продукты и получить «reason to believe» бренду. А еще здесь удобно пообщаться с консультантом.

В зоне «Здоровье» сделан акцент на натуральное происхождение продукции, что отражается и в дизайне: растут живые цветы, поют птицы. Сама атмосфера настраивает на заботу о своем здоровье и здоровье близких, а заодно сообщает о натуральности биодобавок и витаминов. Здесь же клиенты могут измерить свои показатели (вес, давление и т.п.), изучить и скорректировать рацион питания. 

Как это происходит можно посмотреть на видео:

Новая концепция «Мой центр Amway» в Москве - результат двухлетней работы команды. Amway 12 лет работает на российском рынке. Первые магазины открылись в марте 2005-го, вместе с выходом компании на наш рынок, – три в Москве и один в Нижнем Новгороде. Это были магазины самообслуживания, предоставляющие возможность предпринимателям приобретать продукцию в розницу и оптом. В магазине стеллажи с продукцией чередовались с палетной выкладкой. Общая площадь большинства магазинов (склад + торговый зал) составляла не более 1000 кв. м. В 2006 году компания открыла большой магазин в Екатеринбурге на площади - 1200 кв. м со складом 500 кв.м. На текущий момент у Amway уже 17 точек физического присутствия, из которых 8 "Моих центров Амвэй".

Основная идея  новой концепции – это experience, опыт взаимодействия с брендом и продуктами. Партнеры и покупатели получают здесь максимальный опыт обслуживания, персональные консультации, диагностику, мастер-классы, пробуют продукцию. 70 % площадей выделено именно для общения.

amway_6a.jpg

«Толчком к разработке новой концепции стали изменения на рынке. Россия прошла этап рынка производителя, рынка продавца. Сейчас мы находимся на стадии рынка клиента, причем достаточно избалованного. Те компании, которые выиграют борьбу за целевую аудиторию, смогут продолжать расти, - отметила Ирина Меньшикова. - Мы провели исследование удовлетворенности наших предпринимателей и поняли, что им не хватает места, куда можно привести клиентов и продемонстрировать продукцию, разместить заказ и сразу забрать его, получить информацию по бизнесу. Поняли, что предпринимателям нужна поддержка бренда, открытая, прозрачная компания, инструменты и наглядное представление преимуществ продуктов. Это мы можем сделать через опыт взаимодействия, диагностику, мастер-классы. Здесь  бренд встречается со своей целевой аудиторией. Поэтому мы инвестировали в experience и считаем, что лояльность клиента сейчас важнее немедленных продаж».

Рассказ о новой концепции Amway с комментариями Ирины Меньшиковой, вице-президента Amway по продажам и операциям в России и Казахстане, смотрите на видео:

Свой путь

Amway не в каждой стране имеет офлайн магазины. Для компании прямых продаж собственная розница – это, в принципе, все еще оспариваемая концепция. Российский топ-менеджмент максимально серьезно подошел к разработке нового формата. Вместе с лидерами-дистрибьюторами компания поехала изучать лучшие практики и опыт в Южную Корею, где магазины решали свою задачу – показать премиальность бренда, поднять репутацию и привлечь клиентов.

amway_8.jpg

«В России перед нами стояла другая задача – компания прямых продаж кажется несколько закрытой для общественности. Не все знают про широкий портфель «Красота» и «Здоровье», в основном знают «Товары для дома». Поддержка бренда и репутации для нас важна, — отметила Ирина Меньшикова. – Мы постоянно замеряем и анализируем результаты уровня удовлетворенности независимых предпринимателей Amway, репутации, применяем метод «тайный покупатель». По результатам исследований мы осознали — концепция «супермаркет» не работает. После посещения Южной Кореи мы поняли, какой формат нам нужен». Идея магазина родилась за 3 месяца как внутренний инсайт компании, появившись в ходе нескольких воркшопов и мозговых штурмов совместно с дистрибьюторами.

amway_9.jpg

В новой концепции поменялся и новый подход к работе с клиентами. Раньше дистрибьюторы таргетированно работали на тех, кто ищет возможность дополнительного заработка. В Amway проанализировали, что при таком подходе компания теряет часть покупателей из тех, кому нравится продукция, нравится общаться и быть в сообществе людей, интересующихся красотой, здоровьем и развитием. И компания, по сути, создала сообщество, предоставив партнерам и клиентам свои магазины как территорию для общения и проведения мастер-классов и различных тематических мероприятий.

amway_5a.jpg

В прямых продажах по большей части задействованы люди среднего  возраста. Запустив новый формат, бренд нашел возможность привлечь молодую аудиторию. Интерес поддержан и новыми востребованными категориями - энергетические напитки и здоровое питание. Компания планирует добавить в линейку продуктов спортивное питание.

amway_10.jpg

Однозначный location

Московский «Мой центр Amway» открылся в БЦ «Линкор» (ул. Академика Микояна, 12). На первый взгляд, расположение мне показалось неоднозначным – не центр города, не рядом с метро и непривычно – в бизнес-центре. Логика выбора вскоре оказалась понятна. Это восьмой по счету «Мой центр Amway». Сначала компания зашла в регионы, где гораздо проще найти подходящее помещение. Так, в Красноярске и Перми новый формат открылся в центре города, на улицах с большим трафиком, с панорамными окнами. Важным критерием при выборе стала хорошая транспортная доступность для клиентов и партнеров. Компания не открывает магазины нового формата в торговых центрах. Трафик посетителей торгового центра не конвертируется в покупателей, нет смысла платить высокую арендную плату. Свой собственный трафик генерят партнеры.

amway_11.jpg

В Москве компания искала помещение полтора года, отсмотрев 100 разных объектов. И довольна сделанным выбором. Сочетание разных аудиторий – молодые мамы из большого района новостроек, сотрудники бизнеса-центра, наличие большого торгового центра рядом и большой поток людей, хорошая транспортная развязка – все это уже привлекло за первый месяц с открытия значительное количество клиентов.  

«Мой центр Amway» — это 660 кв. м и инвестиции  850 дол. на квадратный метр, а это не много при таком уровне брендинга. Amway эффективно подходит к использованию площадей – помогают электронные ценники. Так, объемные товары – посуду и товары для дома – хранят на складе, покупатель в зале просто берет электронный ценник, пробивает и получает товар со склада. Сам склад (150 кв. м) поддерживается отлаженной логистикой – пополнение запаса возможно в течение полутора-двух часов с ближайшего склада.

В среднем на открытие «Моего центра Amway» нужно 6 месяцев, включая 3 месяца тендера.

amway_12.jpg

Старый новый персонал

Новая концепция потребовала нового уровня обслуживания. Во-первых, снизилось количество сотрудников: сейчас штат одного магазина 12-14 человек, и это в основном консультанты. Как штатная единица была сокращена позиция «работник торгового зала», стало меньше складских работников.

«У нас сейчас работают совершенно «иные» сотрудники. Большинство из них – это наши же сотрудники, которых мы переучили из кассиров в хорошо продающих консультантов. Мы повысили тех, кто был готов меняться, создали комплексную программу обучения. Наш тренерский состав – 24 специалиста.  Каждый будущий сотрудник «Моего центра Amway» проходит регулярный персональный ассесмент, оценивается – каких навыков продаж и каких знаний продукции не хватает. Каждый прошел свой план обучения, – подчеркнула Ирина Меньшикова. – Мы делаем существенные инвестиции в людей. У нас вообще бизнес, построенный на человеческих взаимоотношениях. Поэтому для нас сотрудники также важны, как и партнеры».

Интересно, что сотрудников, которые не смогли адаптироваться к изменениям, было немного и основной костяк персонала работает теперь в новом статусе. У Amway – один из самых высоких уровней удовлетворенности сотрудников, который замеряется каждые два года.

Чтобы насытить центры Amway новым опытом, сотрудники центрального офиса разрабатывают программы и активности для всех открываемых объектов. Коллектив «живет» брендом и особо гордится серией мероприятий для новой аудитории. Бренд старается создать при каждом центре свое сообщество мам. Например, из недавних активностей - был проведен «Праздник молочных зубов».

amway_13a.jpg

Результаты

Amway четко отслеживает бизнес-метрики: операционную эффективность, такие KPI, как уровень удовлетворенности НПА, увеличение количества визитеров, их конверсия в покупателей, прирост продаж и период удержания клиентов, уровень лояльности клиентов и партнеров. Также будет замеряться узнаваемость бренда, уровень репутации, их влияние на продажи или бизнес. Регулярно проводятся исследования методом «тайный покупатель».

На официальном открытии компания поделилась результатами открытий 8 «Моих центров Amway». Во всех новых объектах рост продаж составил 30-40 %, высокий уровень конверсии – 85-90 %. Еще добавился новый KPI – товарооборот в зоне покрытия. Фактически для нового московского объекта зона покрытия – это вся Москва и Московская область.

В следующем году компания собирается провести реновацию трех существующих центров в Санкт-Петербурге, Новосибирске и Самаре, доработав их концепцию до нового, оправдавшего ожидания формата.

Автор: Ирина Болотова
Фото и видео: Александр Лихачев 

 

Experience-формат AmwayExperience-формат, Amway
https://www.retail.ru/local/templates/retail/images/logo/login-retail-big.png 243 67
Experience-формат Amway
https://www.retail.ru/local/templates/retail/images/logo/login-retail-big.png 243 67
SITE_NAME https://www.retail.ru
https://www.retail.ru/masterclasses/146410/2017-12-14