15 декабря 2016, 15:33 2336 просмотров

Trend Island – как нестандартные идеи продают одежду и не только

Падение покупательского спроса, изменение потребительского поведения, смена экономической конъюнктуры и экономические проблемы среднего класса – в результате многие магазины из среднего ценового сегмента вынуждены уходить с рынка или спускаться в нижележащие ценовые ниши. Но некоторые предпочитают идти против течения. Например, открывают неординарный во многих отношениях универсам категории «средний плюс» – Trend Island (TI). Елена Филякова, генеральный директор компании «SQIManagement» – постоянный автор и эксперт Retail.ru, откликнулась на приглашение оценить формат и окунуться в мир современного дизайна.

holla_user_1293915893.jpg

Себя TI позиционирует как новое креативное пространство, объединяющее моду, концептуальный дизайн и современное искусство. На вопрос: «окупятся ли вложения в нынешнее непростое время?» автор проекта Екатерина Ножкина и генеральный директор ТЦ «Авиапарк» Максим Стерлягов, уверено ответили: «Да». По заверению Максима, проект получился недорогой – около 1 млн долларов, и «основные инвестиции были временем и мозгами».

holla_user_1048001896.jpg

Концепция островного города

На третьем этаже ТЦ «Авиапарк» под новый fashion-проект отдали 4000 кв. м. Как нам рассказал Дмитрий Михейкин, главный архитектор проекта Trend Island, когда им с Андреем Сидякиным, дизайнер-архитектором проекта, предложили оформить такое пространство, у них возникла концепция древнего города – с центральной площадью, респектабельными и молодежным кварталами, амфитеатром и солнцем над городом. Разные форматы, техники исполнения и материалы должны, по замыслу создателей, рассказывать об истории «города». Камни неолита и «мох»  при оформлении кассовой зоны, «цветные градиенты» колонн и сетчатые материалы – все это служит для передачи многогранности и жизни островного города. Надеемся, покупатели с интересом окунутся в эту фантастическую атмосферу, о которой с таким вдохновением рассказал автор.

holla_user_636779352.jpg

«Населяют» город порядка 35 торговых точек с уникальными товарами и небюджетным для кризисного периода средним чеком в 10–15 тыс. рублей. Их объединяют только общие примерочные и касса. Во всем остальном – полная независимость и подчеркнутая индивидуальность. К слову, по словам покупателей TI, цены здесь позволяют существенно экономить на покупках товаров  достойного  качества. В докризисный период многие приобрели привычки и потребности одеваться у известных европейских брендов. С изменением курса валют, total look из именитого магазина стал менее доступен. И интересные модели отечественных дизайнеров стали все чаще появляться в гардеробах столичных модниц и модников. 

holla_user_1107035517.jpg

Кроме того, не выходя из TI, можно отдохнуть и перекусить, – специально для этого в разных концах «города» организованы два кафе и предусмотрены несколько зон для отдыха: одни с деревянными скамейками, другие с оригинальными креслами, привезенными организаторами с европейских блошиных рынков. Подумали создатели и о других насущных потребностях – в TIесть отдельная зона с туалетом. Не забыли и о «пище для ума» – в пространство вписан лекторий, где проходят лекции, встречи с интересными и знаковыми персонами, показы фильмов.

holla_user_829957750.jpg

Правила на территории острова самые демократичные и толерантные. Это пространство, куда можно приходить с детьми, животными, своей едой и т.д. Так, например, на стуле у входа одного из корнеров сидит маленькая собачка (таких называют «карманными»)  – питомец владельцев магазина. Собачка очень рада покупателям и прохожим, обаятельна и контактна, что, безусловно, помогает хозяевам привлекать клиентов и продвигать магазин. Правда, как относятся к появлению четвероногих посетителей представители охраны и других «менее продвинутых» форматов ТЦ нам выяснить не удалось.

holla_user_1107477353.jpg

Авторы «острова» не любят, когда TI сравнивают с форматом ТЦ «Цветной». «Категорически не согласна с подобными сравнениями, – решительно заявляет Екатерина. – Прежде всего, мы создавали пространство для досуга с близкими по духу людьми. Так что Trend Island гораздо шире, чем просто магазин. Если же искать аналоги, то, скорее, в европейских форматах». Наш эксперт похвалила создателей TI за идею. «Люди все чаще не хотят покупать только товары, - поясняет Елена, - нужны эмоции, качественно иные возможности, новый потенциал. Мы покупаем не машину, а мобильность, не инвестиционный продукт, а уверенность в завтрашнем дне. Формирование «своего» клиента с потребностями возвращаться за эмоциями от покупок – вот основа лояльности бренду или торговой точке. Это и есть покупка XXI века, покупка в условия экономики new normal».

holla_user_1562006455.jpg

В полном соответствии с заявленной толерантностью местных правил, авторы проекта разрешили журналистам свободно общаться с продавцами и арендаторами «острова». Представители Retail.ruс радостью воспользовались уникальной возможностью и почти всех, кого встретили поинтересовались, как идет их бизнес. Большинство отметили, что «хорошо, продажи есть, лучше, чем во многих точках», но признались: «хотелось бы еще больше». В день проведения пресс-конференции и мастер-класса за прилавками, в большинстве своем, стояли владельцы корнеров. Они отмечали, что четкая концепция «острова» лучше привлекает целевую аудиторию, чем отдельно стоящие магазины и даже магазины в ТЦ, поэтому конверсия в таком формате выше.

holla_user_1127849411.jpg

Екатерина отметила, что арендаторов искали очень дотошно, подбирая по большому количеству показателей. Но даже такой сложный отбор не гарантирует успех – один бренд вышел из TI еще до церемонии открытия. На работу универсама это никак не повлияет – за время отбора и поиска «островитян» создалась очередь из желающих поучаствовать в новом проекте. С текущими арендаторами договор был заключен на 11 месяцев. 

holla_user_1841775287.jpg

Еще один вопрос, который мы не могли не задать, – о личном пространстве персонала. Вернее, об его отсутствии. В корнерах нет подсобных помещений для продавцов,  а в кассовой зоне не предусмотрены укромные места для личных вещей. «Каково это?» – спросили мы у тех, кто работает по найму. «Сначала было немного непривычно, но мы быстро адаптируемся, – поделился опытом один из продавцов. – Да и по стандартам работы мы не должны сидеть, заниматься телефоном или любым другим гаджетом и иметь «персональные» вещи в зале. Поэтому просто нет соблазнов».

holla_user_229939714.jpg

Обслуживание

Самое непривычное в «островном» формате –  кассы. Кассовая зона расположена в центре зала, и одна обслуживает все магазины. Исключение составляют только кафетерии с собственными кассовыми аппаратами. Мы предположили, что это связано не только с форматом и удобством покупателей, но и с контролем продаж, с которыми могут быть связаны условия аренды.

holla_user_1005214382.jpg

В целом, небольшая проходимость, большое количество уникальных вещей и ценовой сегмент «средний плюс» не оставляют выбора для стиля обслуживания. На «острове» все продажи – консультационные. И благодаря тому, что многие марки представлены владельцами корнеров, обслуживание в TI очень дружелюбное. Не смогли мы обойти в общении с продавцами и вопросы качества обслуживания. Как выяснилось, общих стандартов сервиса на «острове» нет. У каждого корнера своя целевая аудитория, и, следовательно, свои стандарты. В одном месте клиентам предлагают корпоративные конфеты, в другом – продавцы на себе демонстрируют продаваемый товар, а где-то сервис ненавязчив в лучшем смысле этого слова. Есть среди арендаторов и представители сетевых игроков.

holla_user_749201653.jpg

Резюме

Мы уверены, что TI– интересный проект, действительно, новый формат продаж для массового ТЦ, удачный эксперимент по выявлению потребностей потребителей XXI века.

Для ТЦ «Авиапарк» – это, прежде всего, имиджевый проект, задача которого привлечь внимание платежеспособной аудитории, а также возможность подтвердить свой статус передовой московской площадки среди торговых центров.

Автор: Инна Власова, консалтинг-центр «ШАГ», специально для Retail.ru    

Фото: Влад Кузнецов

Статья относится к тематикам: Магазиностроение
Поделиться публикацией:
С завода на полку: в какой упаковке сегодня заинтересованы торговые сети

Что такое SRP? Упаковка типа SRP (сокращение от англ. Shelf Ready Packaging) упаковка, обладающая либо специальной конструкцией, либо конструктивными элементами,  позволяющими обеспечить вык...

Тенденции развития розницы в 2017 году

Многое в российском ритейле происходит впервые

Как избежать нарушений закона «О торговле»?

Цена каждой ошибки – миллионы рублей

Trend Island – как нестандартные идеи продают одежду и не толькоTrend Island, одежда, Универмаг, необычный формат, TI, Авиапарк, ТЦ
Как продавать продукты в Рунете Решения для розничной сети
1 500 руб.
Нет в наличии
Маркетинг торговых центров
4 000 руб.
Нет в наличии
Я всегда знаю, что сказать: книга-тренинг по успешным переговорам
580 руб.
Нет в наличии
Ух ты! Сервис
650 руб.
Нет в наличии
Лидерство. (Harvard Business Review 10 лучших статей)
530 руб.
Нет в наличии
Ух ты! Сервис
650 руб.
Нет в наличии
Лидерство. (Harvard Business Review 10 лучших статей)
530 руб.
Нет в наличии
Бизнес, попавший в шторм
320 руб.
Нет в наличии
Я всегда знаю, что сказать: книга-тренинг по успешным переговорам
580 руб.
Нет в наличии
Размышления о менеджменте
670 руб.
Нет в наличии
Век клиента
490 руб.
Нет в наличии