В сентябре прошлого года строительный холдинг «Сапсан» вышел на рынок ритейла, открыв премиальный супермаркет «Небо» в ТЦ «Княжий двор». Планируется, что со временем это будет сеть супермаркетов, имеющих уникальную концепцию. Коммерческий директор ГК «Сапсан», руководитель группы развития сети супермаркетов «Небо» Мария Иванова рассказала о ключевых особенностях и перспективах проекта.
– Что послужило причиной запуска розничного проекта, непрофильного для холдинга «Сапсан», и сколько времени потребовалось на запуск?
– В структуре компании торговый центр «Княжий двор» является одним из ключевых звеньев как значимая часть коммерческого арендного фонда. Качество якорного арендатора в ТЦ имеет большое значение, учитывая статусность локации (Новорижское шоссе). Раньше здесь был арендатор, качество которого нас не удовлетворяло. Затем был подписан договор с одной из лидирующих на рынке сетей премиального сегмента, обещавшей обустроить магазин по высшему уровню. Причем, чтобы снять наши опасения по поводу того, что торговый центр может остаться без якоря, сеть внесла в договор крупную сумму штрафа, убеждая, что легче будет открыть супермаркет, чем выплатить такой штраф. Но грянул кризис, и им стало легче выплатить эту сумму штрафа, чем обустроить новый супермаркет: начались серьезные проблемы с поставщиками, многие продукты стали вымываться из ассортиментной матрицы в связи с санкциями, не хватало кадров, упала рентабельность и так далее. Тогда было принято решение о самостоятельном запуске супермаркета, выходе на новый для холдинга рынок ритейла. И сделать это необходимо было в кратчайшие сроки, поскольку к этому моменту торговый центр уже начал терять клиентов из-за отсутствия крупного 
якоря.
Помогло то, что к тому времени я уже имела представление об уровне и качестве европейских супермаркетов – от Spar до Manor, и три года до этого занималась дизайном интерьеров, работая в структуре холдинга. Накопленный опыт был перенесен на новую площадку, где мы постарались реализовать все самое лучшее. Партнером по оснащению была выбрана питерская компания, имеющая свои премиальные супермаркеты, с которой мы и сейчас очень плотно сотрудничаем. Итак, объединив усилия нашей команды, знания и опыт партнеров, мы с нуля создали супермаркет всего за 4 месяца.
– Как вы оцениваете проект «Небо» по итогам первого полугодия работы, оправдались ли ваши ожидания?
– Результаты удивили нас. Во-первых, мы не ожидали, что сможем сделать 
настолько уникальный супермаркет. И это оценка сторонних специалистов, наших партнеров по техническому оснащению, имеющих богатый опыт обслуживания разных супермаркетов, в том числе европейских, которые утверждают, что такой подход в нашей стране еще никто не смог реализовать. «Небо» – супермаркет европейского уровня, где акцент сделан на продукт и его качество. Даже дизайн разрабатывался с учетом того, какие продукты будут продаваться. Не жалели инвестиций, поэтому супермаркет оснащен современным оборудованием высокого качества.
И во-вторых, не совсем оправдались наши ожидания по покупательскому трафику. Мы не были готовы к тому, что за полтора года отсутствия «якоря» в ТЦ, люди, сумев перераспределиться по другим розничным брендам, настолько отвыкнут приходить сюда за продуктами. Была надежда, что как только откроется магазин, человекопоток, сформированный здесь на протяжении семи лет, сразу вернется. Ключевой ошибкой стало то, что мы анонсировали супермаркет на этапе технического запуска, когда еще не успели ни отточить бизнес-процессы, ни полностью набрать и обучить персонал, ни до конца определиться с ассортиментной матрицей. Пришли покупатели, увидели, что у нас еще не все готово, не все стеллажи заполнены, не все товары пробиваются на кассе, сказали себе что-то вроде «ну ладно, вы сначала доделайте, тогда мы, может быть, вернемся», и ушли. К сожалению, на долгое время. Теперь покупатели постепенно возвращаются, потому что широкий ассортимент супермаркета позволяет найти здесь те продукты, которые больше нигде не продаются, качеству уделяется особое внимание, проводятся многочисленные акции. На основные категории товаров ежедневного потребления стремимся удерживать низкие цены уровня обычного супермаркета, доступные каждому местному жителю.
– Сформировалась ли ассортиментная матрица, и что сегодня представляет собой ассортимент супермаркета?
– Да.
Ассортиментная матрица
включает в себя 10 тыс. наименований, в зависимости от сезона возможны колебания плюс-минус 2 тыс. наименований. Основной ассортимент сформировался, но он непрерывно дорабатывается с учетом результатов регулярных маркетинговых исследований, направленных на изучение интересов наших покупателей. Для получения обратной информации опрашиваем покупателей, анализируем статистику чеков, скидочных карт, акций и так далее. В настоящее время собираем данные по продуктам собственного производства. Для анализа полученной информации сотрудничаем со сторонним подрядчиком, оценивающим результаты профессионально и с узкой заточкой на ритейл.
– Какие еще инструменты маркетингового исследования вы используете?
– Компания нацелена на поиск ноу-хау, и не только в плане маркетинга. В 
коллективе работают сотрудники, сосредоточенные на развитии, отыскивающие разные возможности и инструменты для решения задачи. Например, планируем внедрить инновационную систему оценки удовлетворенности покупателя. Это будут сенсорные планшеты, прикрепленные к тележкам, автоматически подключающиеся к зоне, в которой находится покупатель. Устройство позволит прямо у полки предложить покупателю акцию, задать вопрос (например, нравится или не нравится конкретный товар, и другие), таким образом получать обратную связь.
– Каким категориям отдается предпочтение в ассортименте?
– Ключевые позиции – это собственное производство и алкоголь. Собственным
производством руководит высокопрофессиональный шеф-повар, имеющий огромный опыт работы на топовых позициях в заведениях высокой кухни. У него золотые руки. На территории магазина расположены разделочные цеха, кухня и пекарня, собственное кафе со свежей выпечкой и кофе. Ассортимент продукции собственного производства включает в себя более 70 позиций. Постарались охватить российскую, европейскую и японскую кухни. В планах развития – блюда на воке. На этом пока остановимся, чтобы по всем позициям достичь высокого уровня. Цель собственного производства – чтобы клиент пришел, остался доволен и вернулся снова. Для этого необходимо безупречное качество, свежайшие продукты, лучшие рецептуры. Чтобы этого добиться, восстанавливаем самобытные рецепты, подбираем ингредиенты, проводим дегустации.
К собственному производству также у нас относятся мясные и сырные изделия, поставляемые нами из разных стран мира. В ассортименте есть все, к чему привык самый взыскательный покупатель. Скрупулезно ищем и отбираем лучших поставщиков, заточенных под конкретные продукты (хамон, буррата, творог и другие). Матричная система подбора поставщиков позволяет экономить штат внутри компании, поэтому у нас работает только один категорийный менеджер и оценщик контроля качества продуктов.
К продаже алкоголя тоже подошли нестандартно. Для тех, кто привык покупать алкоголь, ориентируясь на страну производства и ценовой сегмент, оборудована винная комната. Но мы также предложили рынку новый подход к демонстрации алкоголя. С помощью сомелье разделили вино на 6 категорий: к десерту, под сыр, белую рыбу, красную рыбу, белое мясо и дикое мясо. Дело в том, что ранее на основании опросов мы выяснили, что люди не настолько разбираются в вине, чтобы получить полное удовлетворение от сочетания вина и продукта. Как правило, выбирают по стране, цене, внешнему виду бутылки, но мало кто представляет, как содержимое бутылки будет сочетаться с блюдом, как грамотно сформировать стол. Суть нашего подхода в том, что покупатель, зная, какие блюда будут у него на столе, сможет здесь подобрать оптимальное вино.
К приоритетной категории также относятся фрукты и овощи, но здесь проблема: сталкиваемся с тем, что даже за высокую цену порой не удается приобрести товар нужного качества. На рынке предлагаются безвкусные огурцы и помидоры. Ищем поставщиков, сами выступаем в качестве дегустаторов, если плоды оказываются безвкусными, полностью снимаем партию с продаж, в общем, пытаемся менять ситуацию в лучшую сторону.
– Можно считать, что концепция этого супермаркета уже сложилась, или она еще формируется?
– Концепция формируется, и я не думаю, что мы когда-либо остановимся, потому 
что для нас супермаркет – это живой организм. Базовым принципом остается сочетание высокого качества и разумной цены, а остальное – творческий процесс. Чтобы соответствовать потребностям нашей аудитории, пересматриваем ассортимент, ценовую политику. Изначально магазин задуман как гастрономический бутик, но, приобретая опыт работы в ритейле, мы постепенно меняли формат. Хотя в моем понимании гастрономический бутик и премиальный супермаркет близки по своей сути, так как предполагают, во-первых, все самое свежее, во-вторых, доброжелательное отношение к покупателю, в-третьих, интересный и качественный ассортимент. Логистику гастрономического бутика мы будем развивать в нашем интернет-магазине.
– Вы планируете запускать интернет-магазин?
– Обязательно, это будет часть сервисных услуг с доставкой и возможностью самовывоза заказа. Покупатели, которым не очень удобно добираться в супермаркет, смогут выбрать все необходимое на сайте магазина. В ассортименте будут предлагаться не только отдельные продукты, но и сформированные ужины. Интернет-магазин сейчас находится в стадии разработки.
– Вы планируете развивать сеть супермаркетов «Небо»?
Да, обязательно будем развивать сеть, в том числе как часть инфраструктуры девелоперских проектов группы «Сапсан».
– Готовы ли вы встать якорными арендаторами в сторонних 
торговых центрах?
– За первые полгода работы супермаркета на нас выходили два очень крупных торговых центра с предложением стать якорными арендаторами. Видимо, ниша премиального ритейла в нашей стране пока еще не совсем заполнена. Но новые проекты можно будет планировать, когда окупятся инвестиции в первый супермаркет.
– Как покупатель узнает об уникальности ассортимента? Через какие каналы вы обращаетесь к своему покупателю?
– «Небо» – загородный супермаркет, и основная наша аудитория – жители коттеджного поселка, который находится рядом. Такое локальное развитие имеет специфические особенности. Здесь замечательно работает «сарафанное радио» – если житель поселка остался доволен каким-то товаром, его соседи наверняка об этом узнают. Используем наружную рекламу, местную газету, социальные сети.
– Какие акции проводятся в супермаркете?
– Акции проводятся постоянно и регулярно обновляются. Сейчас, например, есть скидка на готовую еду, которая действует с 18 до 9 часов. Удобно, что в это время вечером люди возвращаются с работы и могут купить блюда к ужину, а утром – к завтраку. Акция направлена скорей не на «распродажу остатков», а на привлечение покупательского потока. Проводятся китчен-шоу, кулинарные мастер-классы, на которые покупатели приходят с детьми. Формат китчен-шоу интересен тем, что параллельно с демонстрацией приготовления блюда поваром предлагается набор продуктов, необходимых для приготовления этого блюда в домашних условиях.
– Как вы набираете и обучаете персонал, в том числе линейный?
– Нам в этом плане повезло: работа в структуре большого холдинга дает свои преимущества. В «Сапсане» есть эффективный HR-отдел, который проводит колоссальную работу по подбору и обучению персонала, они же подключились и к набору персонала для супермаркета. К качеству персонала в компании подходят очень серьезно, что помогает формировать команду, являющуюся залогом успешного развития.
Справка:
Супермаркет «Небо» входит в структуру ГК «Сапсан», размещается в цокольном этаже ТЦ «Княжий Двор», прилегающему к элитному коттеджному поселку «Княжье озеро» на 24-м км Новорижского шоссе. Имеет уникальную концепцию, разработанную с учетом индивидуального подхода и статусности клиентов. Общая площадь магазина – 1,4 тыс. кв. м, площадь торгового зала – 885 кв. м. Ассортимент – 10 тыс. наименований, включает в себя продукцию собственного производства, местных фермерских хозяйств, налажены прямые поставки аутентичных продуктов от производителей. На территории магазина расположены разделочные цеха, кухня и пекарня, собственное кафе со свежей выпечкой и кофе.Справка:
Мария Иванова, коммерческий директор ГК «Сапсан»: в поле деятельности – разработка и реализация дизайн-проектов объектов недвижимости холдинга, руководитель «D45 / Лаборатория дизайна»; управление фондом коммерческой и жилой недвижимости, управление рестораном «Озеро», руководство проектом «Вертодром». Мать двоих детей. По первому образованию миссионер-религиовед. Окончила BHSAD, базовый курс по искусству и дизайну. В начале 2015 года перешла в коммерческое подразделение в компании, не оставляя руководство дизайн-бюро; возглавила реализацию проекта собственной сети супермаркетов «Небо».
Валерия Миронова, журнал «Точка продаж»
