Fix Price продолжает активный захват рынка и до конца года планирует открыть двухтысячный магазин. Несмотря на нестабильность курса рубля, сеть успешно сохраняет формат одной цены. Генеральный директор Fix Price Дмитрий Кирсанов рассказал, за счет чего удается удерживать фиксированные цены, каковы планы развития и особенности работы с ассортиментом.
– Как кризис повлиял на стратегию развития вашей компании,
пришлось ли скорректировать планы открытия магазинов?
– Планы на 2015 год остались без изменений: открыть порядка 500 новых магазинов. К настоящему времени запущены уже 350, соответственно, до конца года осталось открыть 150 магазинов. То есть, почти каждый день мы открываем по 2 магазина по всей стране, география нашего присутствия – более 500 городов.
Влияние кризиса выразилось в том, что, с одной стороны, стало тяжелее работать: с ростом доллара растут и закупочные цены, а мы розничные цены поднимать не можем и не хотим, потому что понимаем, что тогда упадет спрос, как это случилось на других рынках – автомобильном, мебельном и так далее. С другой стороны, появляется все больше возможностей для роста и развития компании. Кризис – это всегда перезагрузка системы, перелом, выход на новый уровень. Он бьет по самым слабым местам (особенно по компаниям, оказавшимся незащищенными с точки зрения финансирования), но и открывает массу новых ресурсов, потому что многие конкуренты останавливаются в развитии или закрываются, формируются новые рынки и ниши. И в этой ситуации надо быстро и правильно ориентироваться. Надеемся, что появится больше выгодных предложений по аренде помещений в Москве и области. Сейчас в Москве у нас чуть больше 100 магазинов, планируем открывать еще, количество зависит от интересных предложений арендодателей.
– Пришлось ли из‑за кризиса закрывать магазины?
– За время существования сети мы закрыли порядка 90 магазинов. Причины были разные – торговый центр проводил ротацию арендаторов, либо собственники повышали аренду, иногда помещения сносились. Были два объекта, собственники которых не имели необходимых документов. Нельзя сказать, что именно из‑за кризиса мы закрыли много магазинов, происходит обычная ротация – типичная история рынка розничных сетей.
– Сколько магазинов из запланированных на 2015 год открываются по франшизе?
– В настоящее время по франшизе открывается в два раза меньше магазинов, чем в 2013‑2014 годах, потому что для индивидуальных предпринимателей усложнился доступ к финансовым инструментам, им стало гораздо сложнее найти средства на запуск магазина, чем крупным компаниям. Поэтому в этом году по франшизе откроем порядка 50 магазинов, хотя в начале года планировали, что их будет 100. Но, к сожалению, из‑за проблем с финансированием нашим франчайзи пришлось сократить планы.
– Каков объем инвестиций в развитие собственной сети в 2015 году?
– Общий объем инвестиций в развитие составит порядка $ 50 млн. Мы уже инвестировали значительные средства в создание логистической структуры, вкладываемся в открытие магазинов (на строительство магазинов приходится 99 % инвестиций), развитие информационной системы.
– На российском рынке появляется все больше сетей формата одной цены. Как влияет на вас рост конкуренции?
– С появлением новых форматов и розничных брендов покупатели перераспределяются, особенно остро конкуренция заметна, когда в небольшом городе магазины открываются недалеко друг от друга, порой даже дверь в дверь, а среди городов нашего присутствия есть и маленькие. Хорошо, что покупатель имеет выбор и возможность отдать приоритет лучшему предложению. В принципе, мы готовы к встрече конкурентов.
– За счет чего удается удерживать фиксированные цены?
– Во-первых, перераспределяем источники поступления товара, при этом стремимся больше ориентироваться на российских производителей. Но есть товары, которые в России просто не производят. Приходится работать с поставщиками по снижению закупочных цен, искать эффективные финансовые инструменты. Хеджируем риски, подписываем валютные контракты на несколько лет в период лучшего курса рубля. Проводим сильную ротацию ассортимента, потому что поставщики каждую неделю присылают письма с уведомлением об увеличении цены, ссылаясь на импортные контракты, подорожавшие ингредиенты и оборудование. Всегда стремимся к сокращению операционных издержек. Приходится немного жертвовать своей прибылью. Все это помогает удержать цену на заявленном уровне.
– Какие товары вашего ассортимента пользуются большим спросом в кризис?
– Перераспределяется структура покупок, и потребители отдают предпочтение продуктам питания, товарам для дома и бытовой химии. Соответственно, меняем доли этих категорий в ассортименте, стараемся предлагать больше востребованных товаров.
– Какую долю занимают продукты питания, и выросла ли эта категория?
– Доля продуктов питания в продажах – 30 %, в ассортименте – 25‑30 %. С ноября 2014 года доля в ассортименте сети выросла на 5 %, и это объясняется тем, что людей сегодня волнуют не импульсные покупки, а недорогие товары повседневного спроса.
– Насколько часто проводится ротация ассортимента?
– Ежемесячно обновляется около 40 % ассортимента, для нас это стандартный процесс, независимый от ситуации на рынке. Только порядка 20 % товара присутствует в ассортименте постоянно. Ассортимент корректируется на основе анализа покупательского поведения. Если видим, что люди берут больше товаров повседневного спроса, расширяем товары для дома и кухни, если интересуют товары импульсного спроса – украшения и галантерея, значит, усиливаем эту категорию. Проводим ежегодное глобальное исследование наших покупателей и промежуточные локальные исследования, позволяющие оперативно корректировать матрицу.
– Различается ли товарная матрица магазинов в разных регионах?
– Нет, ассортиментная матрица одна на всю страну. Возможны различия исключительно технического характера, например, когда в одном магазине сезонный товар закончился, а в другом еще остался. Большое внимание уделяем собственным торговым маркам: 80 % ассортимента – это товары под собственными торговыми марками сети. Остальные 20 % – это известные международные бренды и марки региональных производств.
– Как выстраиваются логистические цепочки?
– Работаем исключительно с централизованными поставками. В настоящее время открываем уже шестой распределительный центр – в Новосибирске. Итого, компания имеет 6 складов, примерной площадью по 20 тыс. кв. м, расположенных в разных федеральных округах, с которых осуществляются поставки во все магазины. У наших поставщиков тоже нет территориальной привязки, поставки идут с разных направлений и регионов.
– Существуют ли проблемы с линейным персоналом – как велика текучка, чем мотивированы сотрудники?
– Проблемы с персоналом возникают и решаются. Это стандартная ситуация для компании, где работают порядка 10 тыс. человек, среди которых всегда найдется недовольный. Текучка в магазинах составляет около 2 %, ситуация на сокращающемся рынке труда позволяет не переживать насчет текучки. Работаем над программой лояльности не только покупателей, но и собственного персонала: создаем системы мотивации, стимулируем сотрудников работать лучше различными способами – и материальными, и нематериальными. Внедряем добровольное медицинское страхование и другие льготы соцпакета, стараемся не отказываться от них и в кризис.
– Вы говорили, что направили инвестиции в информационные технологии, какие именно?
– В развитие ИТ-инфраструктуры компании – наращивание мощностей серверов, дискового пространства, установки качественного современного «железа» и доработку софта. Более мощное оборудование позволяет обрабатывать более широкий поток информации. Считаем себя прогрессивной сетью, и поэтому хотим получать сведения в онлайн-режиме, оперативно узнавать, кто, что и когда купил, чтобы принимать решения, адекватные ситуации. Особое внимание уделяем автоматизации каждого рабочего места. У каждого сотрудника – от операциониста до генерального директора – должно быть четкое понимание того, какие процессы необходимо автоматизировать, чтобы иметь возможность принимать быстрое и четкое решение, не терять времени на набивание и копирование текста и так далее. Все актуальные данные должны появляться в начале рабочего дня. Для сотрудников, имеющих разъездной характер работы: супервайзеров, контролирующих работу магазинов, агентов по недвижимости и прочих внедряем мобильное приложение, позволяющее быстро отправлять отчеты, получать необходимые данные и т. д.
– Какая работа ведется с покупателями в свете усиления конкуренции?
– Для контакта с покупателем используем множество инструментов и каналов – телевидение, печатные издания, интернет, придумываем новые направления и коммуникации. В этом году в 2‑3 раза, по сравнению с прошлым годом, увеличили свою активность на ТВ. Причем, промоутируем не имидж сети, а конкретные товары. Планируем активнее развивать систему лояльности, включающую в себя элементы бонусных программ, проведение конкурсов, акций и тому подобное.
Затраты на продвижение пропорциональны продажам – когда продажи растут, мы можем выделить больше средств, когда падают – меньше. В этом году денег выделено больше, чем в прошлые годы, соответственно, повысилась и промо активность.
– Кто ваш основной покупатель?
– Около 70 % покупателей – женщины от 30 до 50 лет. Ориентируемся на женщин, так как они принимают решение даже тогда, когда «мужчина покупает машину».
– Каковы долгосрочные планы компании – выходы на новые рынки, в новые форматы?
– Есть несколько интересных идей, но пока не время давать старт этим проектам. Когда экономическая ситуация станет более стабильной, я думаю, мы предложим нашим покупателям новый формат. Ведь успех концепций зависит не только от маркетинговой идеи, но еще и от времени внедрения. Первые тестовые магазины нового формата откроются в Москве и ближайшем Подмосковье. Пока не будем загадывать, когда это произойдет. На инвестиции в следующем году смотрим с опасением, потому что до конца не понимаем, как будет себя вести потребитель: если люди не имеют возможности покупать, не стоит торопиться развивать новые проекты и строить новые магазины.
