Retail.ru: Как оценить эффективность пиар-службы ритейлера?
C. Беззубцев: Если PR-щик работает на «имидж и узнаваемость» бренда сети, логично предположить, что его работу можно оценить, измеряя в целевой аудитории осведомленность, узнаваемость, эмоциональные ассоциации и тому подобное. Но хочу сказать, что не знаю ни одной розничной компании, где такая оценка регулярно проводится.
Эффективность PR и, кстати, рекламы – загадочная тема для российского бизнеса. Универсальный ответ на Ваш вопрос – если PR-служба справляется с задачами, которые на нее возлагает руководство, то, наверно, ее считают эффективной. Дальше – все зависит от этих задач. И, кстати, если мы говорим именно о PR-службе, от нее ждут общения не только с покупателями, но и с бизнес-сообществом, с персоналом, а подчас и с госсутрктурами.
Retail.ru: Существуют ли более строгие критерии оценки?
C. Беззубцев: Когда писал книгу «Управление слухами: как промывают мозги», задавал коллегам тот же вопрос: как руководство оценивает их работу? Многие четких показателей не назвали: письмо написал с первого раза без ошибок, по телевизору выступил удачно, мероприятие провел – в бюджет уложился, начальнику понравилась собственное интервью, подарок понравился его бизнес-партнеру и так далее. Правда, двое привели такой показатель, как соотношение позитивных и нейтральных упоминаний компании в СМИ к негативным. Такая оценка у них проводится ежемесячно. На Западе существует и более «точная» вариация: в расчет берется не только количество публикаций, но и их площадь, измеряемая в квадратных дюймах. Кто-то использует «рекламный» подход, пытаясь сосчитать, сколько примерно человек соприкоснулись с тем или иным сообщением компании и сколько это стоило в пересчете на один или тысячу контактов. Но известно, что значительная часть посланий PR-менеджера российской розничной компании адресована именно бизнес-сообществу, а не потенциальным покупателям. К последним он обращается реже. Как правило, в кризисных ситуациях: официальные комментарии и заверения, что «все держится под контролем», если вдруг просачивается информация о некачественной продукции или вспышке инфекционного заболевания среди сотрудников.
Retail.ru: Есть такая точка зрения, кстати, что розница ни в каком PR-е вообще не нуждается. Вы согласны?
C. Беззубцев: Кто-то говорил, «маркетинг в ритейле – это место, место и еще раз место…». Помните громкую историю, когда представители одного телеканала выявили в магазине известной продуктовой сети просроченный товар, а сотрудники, как сообщалось, «ответили кулаками»? Казалось бы, как так можно, куда смотрят пиарщики? И что? Покупатели, как ходили в тот магазин, так и будут ходить. В то же время, несколько лет назад та же сеть, которая позиционирует себя как сеть дискаунтеров, весьма навязчиво использовала в своих рекламных слоганах слово «качество»… Но опять же, сомневаюсь, что та «имиджевая» рекламная кампания как-то отразилась на потоке покупателей. Те, кто регулярно совершают покупки, прекрасно знают, чего ожидать от конкретного магазина. И что бы там не говорили, не «пиарили», им, честно сказать, все равно – они своими глазами все видят. Им интересно: а) наличие нужного товара, б) соотношение цены и качества, соответствующее их возможностям, и, безусловно, в) удаленность/удобство местоположения. Конечно, можно и поспорить. И есть вроде бы даже некоторые исключения. Но об этом чуть позже.
Совсем другое дело – интернет-ритейл. Здесь, как раз, упомянутое «место» абсолютно ничего не решает. И от PR-специалиста ждут прямого воздействия на аудиторию потенциальных клиентов, потому что их нужно завоевывать, переубеждать, преодолевая их предрассудки, меняя их потребительскую культуру – в общем, вести пропаганду. Причем, в интернет-магазинах все гораздо объективнее и конкретнее, если говорить об оценке эффективности. «Конечно, упоминаемость и позитивные комментарии – это хорошо, – говорят обычно руководители таких магазинов, – но нам бы хотелось конвертировать их в новых клиентов». Поэтому, если речь идет об интернет-торговле, то к PR-щикам часто пытаются применить общие показатели, характеризующие эффективность продвижения. А это и динамика посещаемости сайта компании или некой целевой промо-страницы, это число клиентов, совершивших первую покупку, и стоимость каждого такого клиента. Можно, конечно, поставить человеку в качестве критерия и популярность страницы интернет-магазина в социальной сети. Но вот только где гарантия, что все эти «френды» и «поклонники» станут покупателями?
Retail.ru: Каких ритейлеров вы можете отметить как успешных в смысле результативной пиар-деятельности?
C. Беззубцев: Теперь об исключениях. Конечно, в первую очередь, это «Евросеть» эпохи Евгения Чичваркина. На мой взгляд, это один из лучших примеров результативной пиар-деятельности в России. И дело не в «громкости» даже, а в том, что Чичваркин прекрасно чувствовал свою аудиторию, говорил с ней на одном языке и четко доносил ключевой месседж: когда все продают одни и те же товары по примерно одним и тем же ценам, «Евросеть» дарит еще и впечатления. Отдельного внимания заслуживают его «информационные письма» сотрудникам, предназначенные якобы для внутреннего пользования, но «случайно» оказавшиеся в Интернете. Что, собственно, может узнать потенциальный клиент из такого письма? В основном, только то, что компания его очень любит… Да, был и еще один гениальный месседж: «Евросеть – цены просто…». Стоило только однажды внедрить его в сознание публики, как у многих даже до сих пор при упоминании названия сети сразу же всплывает ассоциация, что там… очень низкие цены. После этого оставалось только обеспечить, чтобы почаще звучало «Евросеть» – остальное всплывало уже само собой. Всевозможные PR-акции и заявления г-на Чичваркина выполняли, помимо прочего, такую функцию «напоминания».
Приведу еще пару частных примеров из практики IKEA. Благодаря книге создателя компании, многие поверили, что в IKEA, действительно, просчитывают до мелочей их модели, стремясь найти оптимальное решение с точки зрения эргономики и себестоимости. Также мне показалось неплохим PR-ом, что однажды IKEA отозвала из России высоких руководителей, которые, как сообщалось, «не помешали подрядчику дать взятку».
Конечно, стоит упомянуть и OZON – компанию, которая оставалась в СМИ единственным символом российской Интернет-торговли даже тогда, когда два других интернет-гиганта отодвинули ее на третье место по обороту. Коллеги делали и делают многое для популяризации сервиса Интернет-покупок в целом, и, в частности, книг. Поэтому, когда проходит «информация», будто книги являются «самым продаваемым товаром в Интернете», всегда искренне за них радуюсь.
Retail.ru: Традиционная и нетрадиционная реклама. Ритейлеры обычно предпочитают первую. В каких случаях или для каких ритейлеров нетрадиционная реклама может стать наиболее эффективным каналом?
C. Беззубцев: Логично, что традиционные ритейлеры предпочитают традиционную рекламу и, по всей видимости, получают традиционный результат. Все те, кто не хочет традиционного результата, а ожидают чего-то большего или особенного, начинают экспериментировать. Бывает и такое: компания начинает считать эффективность рекламы по другой методике и сразу же понимает, что тратит деньги впустую. Тогда она задумывается о новых технологиях, о том, как более рационально распорядиться рекламным бюджетом. А в последнее время нередко компаниям приходится решать и такой вопрос: что предпочтительнее, потратить больше денег на рекламу (то есть, на привлечение новых клиентов) или больше вложиться в программу лояльности (удержать тех, кто уже имеется, и побудить их распространять позитивные отзывы)? Кстати, в «Утконосе» легче было вернуть ушедшего клиента, чем привлечь нового.
Retail.ru: В «Утконосе» Вы были не только PR-щиком, но также участвовали и в некоторых рекламных кампаниях, и в маркетинговых акциях. Могли бы рассказать о своем опыте?
C. Беззубцев: Да, только в нашем бизнесе ни реклама, ни PR, в их традиционном понимании, не давали такого значительного притока новых клиентов, как «сарафанное радио» – рекомендации тех, кто уже пользуется нашим сервисом. Старожилы компании мне об этом намекали. Но я – и, возможно, так поступил бы каждый на моем месте, не имея на руках достоверной статистики – не поверил, а подумал, что, наверно, что-то делалось не так. Как и все мои предшественники, начинал я с рекламы в СМИ и размещения баннеров в Интернете. Пошли в ход и product placement на радио и ТВ, листовки, билборды, плакаты в витринах магазинов, реклама в транспорте и так далее. С чем, к сожалению, так и не удалось поработать, так это только с нашими автомобилями – тогда планировалось обновлять автопарк. Хотя, кстати, вполне возможно, что машины и могли бы стать самым оптимальным рекламоносителем в силу его долговечности и «вездесущности»… Увы, традиционные каналы привлекали немного покупателей и потому обходились нам очень дорого. Откровенно, выгоднее было раздавать деньги всем желающим (конечно, тем, кто вписывался по формальным признакам в портрет нашего «идеального» клиента) за их обязательство совершить у нас покупку! Почему так происходило, я узнал, когда начал проводить исследования и плотнее общаться с покупателями. Оказалось, многие крайне критично настроены к интернет-магазинам и, в особенности, к покупке через Интернет продуктов. Помогла и моя знакомая, которую я долго пытался приобщить к «Утконосу». Она не поддалась даже тогда, когда у нас рекламировалась красная икра по 100 рублей. «Ну что это за икра такая дешевая может быть? – стояла она на своем, – я лучше обойду все магазины, но все пересмотрю и выберу то, что мне нужно и в чем я уверена». Вот как для нее были важны тактильные ощущения! Поэтому я пришел к двум выводам. Первое: очень важно склонить клиента к первой покупке, создав ему такие условия, когда его риск минимален, а выгода максимально привлекательна. И второе: нужно активнее работать с имеющейся клиентской базой. И тогда наши методы продвижения стали, как Вы говорите, нетрадиционными. Во-первых, различные манипуляции с бесплатной доставкой и прочими приятными сюрпризами при совершении клиентом первого заказа, а также партнерские программы. При этом, рекламу и PR в СМИ, в Интернете, мы, конечно, тоже использовали, но только тогда, когда они нам не стоили «традиционных» цен – искали поводы «попиариться» бесплатно и взаимовыгодные формы сотрудничества, в том числе с нашими поставщиками. И пусть по-прежнему по этим каналам к нам приходило не так много клиентов, но их стоимость для нас была приемлемой или даже нулевой. Во-вторых, на тот момент в компании поняли, чем более довольны клиенты качеством сервиса и чем более оперативна и профессиональна реакция на их недовольство, тем больше будет позитивных отзывов. А если уважаемым клиентам добавить поводов упомянуть «Утконос» добрым словом (по случаю той же красной икры за 100 рублей или по случаю подарков/бонусов, в том числе, и за привлечение друзей), «сарафанное радио» будет работать еще активнее.
Retail.ru: А та Ваша знакомая все-таки стала клиентом «Утконоса»?
C. Беззубцев: Да, но только когда поехала на дачу и увидела, как «Утконос» привез пиво и продукты ее соседям. Попросила обеспечить ей бесплатную доставку первого заказа и, наконец-то, решилась…
Retail.ru: Во время вашей работы в «Утконосе» проводились интересные акции – «Советские цены» и т.п. Каковы были результаты таких акций? Привлекли ли они новые категории покупателей?
C. Беззубцев: Акция «Дни Советской торговли» в «Утконосе» проводилась в течение нескольких лет, еще до моего прихода. Изначально ее целью было привлечение новых клиентов. Но потом эта акция превратилась, скорее, в развлечение для клиентов постоянных, то есть, строго говоря, в мероприятие, направленное на клиентскую лояльность. Могу предположить, что раз акция повторялась ежегодно, значит, компанию устраивала ее эффективность.
Раньше «Утконос» позиционировался несколько иначе и многим его покупателям понятие «Советская торговля» было знакомо. И если рассуждать, что лучший способ привлечь новых клиентов – оживить имеющихся, дать им мощный повод для разговоров и положительных эмоций, то с этой точки зрения, идея была, действительно, неплохая. С другой стороны, насколько я знаю, закупочные цены для тех товаров, которые «Утконос» продавал по настоящим советским ценам, были все же российскими… Когда клиентская база была небольшой, по-видимому, «плюсы» акции перекрывали ее «минусы». Но «Утконос» подрастал. Угощать десятки тысяч клиентов продуктами по советским ценам стало не очень рациональным занятием, даже несмотря на то, что клиенты по-прежнему радовались и делились впечатлениями.
Что касается категорий покупателей, которых можно привлечь подобными акциями. Думаю, разных. Как известно, халяву любят все: как бедные, так и вполне обеспеченные люди. Главное – что и те, и другие делали первый заказ. А дальше – оставались те, кому понравилось. Кому-то нравились низкие цены, кому-то – широкий ассортимент, а кто-то с первым заказом открывал, наконец, для себя, что, сберегая время и здоровье, через Интернет можно приобретать продукты достойного качества.
Retail.ru: Какие сегодня существуют основные методы привлечения новых покупателей у российских ритейлеров?
C. Беззубцев: Во многом те же, что были еще вчера. Некоторые, конечно, начинают осваивать Интернет-технологии, снимают «вирусные» видео, распространяют слухи через блоги, форумы и социальные сети, но все это пока нельзя назвать тенденцией, скорее – просто эксперименты. Что касается интернет-ритейлеров, то популярными и действенными методами у них сегодня остаются удачное расположение сайта в строках поисковика при вводе ключевых слов (вот снова появился фактор «место»…) и контекстная реклама.
Как заслуживающие внимания я бы выделил два тренда. Первый – это различные партнерские программы. Вариантов сегодня множество, но, в целом, это достаточно дешевый способ привлечения новых клиентов. И дополнительный плюс таких программ – как правило, компания теряет деньги только тогда, когда такая программа работает. Например, тот же «Утконос», предлагая бесплатную доставку первого заказа клиенту какого-то другого интернет-магазина или читателям какого-то издания, нес финансовые потери только тогда, когда кто-то решал воспользоваться его предложением. Второй тренд более важный. И речь идет не столько о завоевании новых клиентов, сколько об удержании имеющихся. Сейчас даже тем, кто никогда не делал ставку на рекламу, а гордился своим «местом», становится тесно. С одной стороны на соседних улицах их теснят конкуренты, с другой стороны – активно наступают интернет-ритейлеры. Да и в самом интернете тоже растет конкуренция. Поэтому сегодня полет и эволюция маркетинговой мысли больше направлены не на методы привлечения, а на методы удержания – различные программы лояльности, развлекательные акции, активные методы коммуникации с покупателями. И даже офлайн сети «залезают» в мобильные телефоны и Интернет, чтобы создавать свои «клубы покупателей», «личные кабинеты» и «каталоги вознаграждений», чтобы рассылать по клиентской базе SMS, различные письма, которые кто-то называет «директ мейлом», а кто-то – спамом.
Retail.ru: На какие методы вы бы рекомендовали обратить внимание ритейлерам? Почему?
C. Беззубцев: Уверен, не только в интернет-торговле продуктами питания, но и, вообще, в торговле большое значение имеет управление ожиданиями людей. Очень важно не разочаровывать, а стараться превосходить эти ожидания, приятно удивлять, и тогда клиентская база будет расти сама собой. Иными словами, нужно создавать поводы для распространения «добрых слухов». Сегодня конкуренция еще не столь высока, чтобы об этом задумываться слишком серьезно. Но через некоторое время, когда действительно все будут продавать одни и те же товары по одним и тем же ценам, да еще и в одном и том же месте (например, в Интернете), участятся попытки воздействовать на покупателя двумя способами – впечатлять его и поощрять за то, что он приводит в магазин своих «друзей».
Retail.ru: А в самое ближайшее время?
C. Беззубцев: А сейчас, думаю, будет происходить дальнейшее перераспределение бюджетов в пользу мероприятий по удержанию клиентов. Это продолжится до тех пор, пока затраты на удержание одного постоянного клиента не превысят затраты на привлечение нового. Правда, некоторым еще предстоит научиться корректно считать эти затраты.
Retail.ru: Вы активно использовали возможности интернет-общения, интернет-сообществ в продвижении ритейлера «Утконос». В чем измеряется эффективность подобных интернет-кампаний? Как могут офлайн-ритейлеры использовать в своей работе подобные каналы общения?
C. Беззубцев: Интернет-общение, которое использовал я, это все же, в первую очередь – попытка держать постоянную связь с нашими клиентами. Именно потому, что компания заинтересована в позитивных отзывах, очень важно своевременно улавливать те моменты, когда отзывы могут вдруг стать негативными. Поэтому, в основном, моя интернет-активность концентрировалась на форуме наших покупателей. Если б у меня было еще немного времени, я бы активнее взялся за интернет-сообщества, где собираются наши потенциальные клиенты – форумы «молодых мам», группы любителей домашних животных и так далее. Именно не зазывал бы потенциальных клиентов на страницы интернет-гипермаркета, созданные в социальных сетях, а сам шел бы к ним туда, где они уже собрались. Определенная работа в этом направлении все же велась – конкурсы, информация об акциях, сбор «обратной связи»… Очевидно, что подобный контакт со своими покупателями полезно держать и офлайн-ритейлерам. Если же рассматривать только функцию продвижения, то эффективность таких мероприятий измерить просто. Существуют различные сервисы, которые позволяют отслеживать переходы пользователей с тех или иных интернет-ресурсов на целевые страницы (будь то страница промо-акции или страница успешного завершения заказа в интернет-магазине).
Еще хотел бы заметить, что совершенно не являюсь сторонником «фальшивых» комментариев типа «я купил это в «Утконосе», рекомендую всем этот магазин» или, наоборот, «не покупайте там-то, там все плохо». Пусть лучше об этом пишут сами пользователи. Сегодня все уже знают, что отзыв о компании в Интернете может оставить не только покупатель, но и «специалист», причем как самой компании, так и компании-конкурента. Люди более склонны верить тем, кого знают хоть какое-то время, чьими рекомендациями им, возможно, уже приходилось пользоваться. Поэтому мне кажется, не стоит тратить время и деньги на написание таких отзывов – разве только в некоторых особых случаях. И на банальный подкуп тех, кто, являясь авторитетным членом того или иного сообщества, мог бы что-то рекомендовать, тоже не советую надеяться – лучше будет, если вы с ними подружитесь и завоюете их сердца.
Retail.ru: Вы упомянули книгу Ингвара Кампрада – основателя IKEA – как пример успешного PR-а. А что ожидать читателям от Вашей книги?
C. Беззубцев:Продолжаю ли я пиарить «Утконос»? Обращу внимание, что Кампрад – основатель и владелец компании, а я был всего лишь наемным сотрудником. Поэтому ему, очевидно, сложнее быть до конца беспристрастным, мне проще. Тем более, книга моя не столько о какой-то конкретной компании, сколько о технологиях управления слухами – отзывами, рекомендациями, мнениями и настроениями. С другой стороны, между нами есть, конечно, и что-то общее. Пиарить то, во что сам не веришь, довольно сложно. А я верил и верю, что за «Утконосом» – будущее и, несмотря ни на что, с компанией будет все хорошо.
