Чувство габаритов

Аркадий Поддубный www.expert.ru

Небольшие компании вполне могут быть успешными игроками на рынке бытовой техники, уверен совладелец петербургской сети «Мойдодыр» Алексей Водоватов. Единственное условие – они не должны вести себя так же, как крупные игроки

В конце прошлого года петербургская сеть «Мойдодыр», один из старейших в городе продавцов бытовой техники, сменила собственника. Новым владельцем сети стала группа частных лиц, контролирующих московского дистрибутора бытовой техники ГК «Алкомакс». Тогда «Мойдодыр» переживал не лучшие времена – убытки сети исчислялись сотнями тысяч долларов, поэтому начать розничный бизнес москвичам пришлось с разработки антикризисной программы. Она предполагает радикальное изменение как концепции торговли, так и системы менеджмента. В интервью корреспонденту «Эксперта С-З» один из совладельцев «Мойдодыра» Алексей Водоватов пообещал, что уже к концу текущего года компания прочно встанет на ноги.

Поставленная задача отчасти противоречит главному тренду в развитии отрасли – доминирующее положение крупных ритейлеров на рынке бытовой техники становится все более заметным. Эксперты не сомневаются в том, что уже через несколько лет небольших локальных игроков на этом рынке не останется. Алексей Водоватов с экспертами не согласен. Он уверен, что небольшие компании вполне могут быть успешными, при условии что они «не пытаются реализовать ту же стратегию, что и лидеры рынка».

Реанимация скальпелем

– «Алкомакс» – главным образом дистрибуторская компания, а работа в рознице требует совершенно особых компетенций, которые не обязательно есть у дистрибутора. Почему вы решили войти в этот не совсем профильный для вас бизнес?

– Постепенное слияние розничного и дистрибуторского бизнеса – одна из тенденций в развитии рынка торговли бытовой техникой и электроникой. Это взаимодополняющие бизнесы, что можно увидеть на примере известных компаний. Достаточно сильное оптовое направление есть у «М.Видео», у «Эксперта» (сеть принадлежит одной из крупнейших оптовых компаний в России «Корсо Трейдинг»). Заниматься оптом пытается «Техносила», хотя у нее это пока не очень получается.

– Вы говорили, что в момент смены собственников сеть «Мойдодыр» находилась в глубоком кризисе. В чем конкретно проявлялся кризис?

– В сети практически отсутствовала товарная матрица, то есть не было какого-то определенного подхода к формированию ассортимента: хватались за любые предложения производителей бытовой техники. Это привело к тому, что колоссально раздулись объемы складских запасов. Во время ревизии складов я находил модели, которые были сняты с производства еще в 2000 году. Имели место серьезные сбои в поставках, магазины просто не знали, чем торговать. Долги по непоставленным товарам достигали нескольких сотен тысяч долларов. Еще одно проявление кризиса заключалось в том, что в сети отсутствовала внятная кадровая политика. Даже отдела кадров не было. Зато были чудовищная текучка и воровство. Разумеется, компания несла убытки. Она несет их до сих пор, хотя сейчас убытки – это скорее инвестиции, поскольку реализация нашей антикризисной программы требует определенных затрат. В частности, деньги необходимы на открытие новых магазинов и переоборудование старых.

– На ваш взгляд, кризис был в большей степени результатом просчетов менеджмента или следствием объективных изменений, которые произошли на рынке?

– Главной проблемой, конечно, была неэффективность менеджмента. Первоначальный владелец «Мойдодыра» не сумел найти подходящих людей, которым он мог бы доверить часть бизнес-процессов. Он попытался замкнуть все на себя, что, естественно, не получилось. Человек просто устал и решил отойти от дел.

Были серьезные просчеты и в рыночной политике. Специализация «Мойдодыра» на бюджетных продуктах (бытовой технике отечественного производства) при нынешней стоимости аренды в Петербурге неоправданна. Только для того, чтобы «отбить» расходы на аренду, нужно эти бюджетные продукты сбывать в огромных количествах, что в принципе малореально для такой небольшой сети, как «Мойдодыр». Поэтому мы приняли решение существенно расширить ассортимент бытовой техники среднего и верхнего ценовых сегментов. Общая цель антикризисной программы – отсечь все то, что не способствует развитию бизнеса, и усилить направления, которые мы считаем перспективными.

Айкидо-маркетинг

– После прихода в Россию немецкой сети MediaMarkt участники рынка и аналитики вновь заговорили о том, что у небольших локальных игроков особых перспектив на этом рынке нет. Согласны ли вы с этим?

– Абсолютно согласен, если речь идет о небольших игроках, которые пытаются реализовать ту же стратегию, что и лидеры рынка, то есть стремятся к максимальному расширению ассортимента – торгуют телевизорами, холодильниками, стиральными машинами и прочим. Эти попытки объять необъятное, безусловно, обречены на провал. Чтобы реализовать такую стратегию, нужно стать крупной сетью, перейти на крупный формат торговли. Наша задача несколько иная – найти сегменты, работая в которых мы сможем избежать лобовой конкуренции с монстрами. В частности, мы решили специализироваться на продаже встраиваемой техники. Крупные сети этим бизнесом серьезно заниматься не будут, по крайней мере в ближайшие годы.

– Почему?

– Встраиваемая техника – достаточно специфичный товар, который не очень хорошо вписывается в бизнес-модель крупных сетей, состоящую в том, чтобы обеспечить вал – большие объемы продаж в единицу времени. Поэтому они стремятся работать с товаром, который оборачивается максимально быстро. Встраиваемая техника к таким товарам не относится: цикл ее оборота составляет минимум два – два с половиной месяца. Для сравнения: оборот соло-техники (то есть невстраиваемой бытовой техники. – «Эксперт С-З») – месяц-полтора. Конечно, крупные сети полностью не отказываются от встраиваемой техники, но ее ассортимент у них достаточно узок. Если в будущем кто-то из лидеров рынка захочет уделить больше внимания данному сегменту, ему, скорее всего, придется открывать отдельное направление бизнеса. Работать с этим ассортиментом, оставаясь сетью гипермаркетов, крайне сложно. Мы же не стремимся к большим объемам, захвату большой доли рынка и так далее. Мы стремимся к тому, чтобы в Петербурге нас воспринимали как специалистов по встраиваемой технике, чтобы покупатели знали, что здесь они смогут выбрать между несколькими производителями, несколькими ценовыми предложениями и получить качественную консультацию. Мы останемся нишевым игроком.

– В свое время в Петербурге была сеть, которая специализировалась на продаже стиральных машин, и, насколько я знаю, больших успехов она не добилась. Участники рынка удивлялись: кому нужен такой широкий выбор стиральных машин? Не получится ли то же самое со встраиваемой техникой?

– Вряд ли, и объясню почему. С точки зрения покупателя, между соло-техникой и встраиваемой техникой существует одно важное различие. При выборе соло-техники (той же стиральной машины) покупателя интересуют главным образом ее функциональные характеристики, а внешний вид имеет гораздо меньшее значение. Встраиваемая техника выполняет не только утилитарную, но и важную эстетическую функцию – она формирует дизайн помещения. В сущности, это некая промежуточная товарная группа между бытовой техникой и мебелью. Поэтому покупателю встраиваемой техники нужен широкий выбор, так же как покупателю мебели. Несложно понять, что процесс выбора такого товара – достаточно сложная процедура. Это значительно повышает роль консультанта в торговом зале. А дать квалифицированную консультацию способен только продавец, который специализируется на данном товаре.

О пользе плохой инфраструктуры

– Вы называете свою компанию специализированным игроком. Однако я вижу, что значительная доля торговой площади «Мойдодыра» отведена обычным стиральным машинам и холодильникам. И в этой части ваш ассортимент мало отличается от ассортимента крупных розничных сетей. Какие у покупателя основания приобретать этот товар именно у вас?

– Если говорить о соло-технике, то особых конкурентных преимуществ у нас, конечно, нет. Кроме одного – мы стремимся располагать торговые точки близко к местам проживания потенциальных покупателей и позиционируем себя как сеть магазинов шаговой доступности.

– Магазины шаговой доступности – это формат, характерный для продовольственной розницы и ориентированный на ежедневные покупки. Бытовая техника к таковым не относится, за ней все равно надо ехать на машине. Какое же преимущество дает шаговая доступность?

– С одной стороны, вы правы, но нельзя забывать, что ездить на машине в Петербурге довольно сложно. Транспортная инфраструктура здесь развита, пожалуй, хуже, чем в любом другом городе России. В этой ситуации близость магазина может стать немаловажным критерием выбора места покупки.

Впрочем, хочу подчеркнуть, что мы не собираемся всерьез конкурировать с крупными игроками в сегменте соло-техники. Нашей ключевой товарной группой, как я уже сказал, является встраиваемая техника, доля которой в обороте все время растет. В 2005 году она составляла порядка 20% в объеме продаж сети, в 2006?м – 26%. Сейчас на встраиваемую технику приходится уже 33%, в течение ближайшего года я рассчитываю довести эту цифру до 50%. А что касается близости магазина к месту проживания покупателя, то в данном сегменте она крайне важна. Мы рассчитываем, что благодаря близкому расположению процесс выбора и покупки станет семейным делом. Учитывая эстетическую функцию встраиваемой техники, ее должны выбирать все члены семьи. При покупке соло-техники этого не требуется, достаточно изучить по интернету технические характеристики.

Однако необходимо учитывать, что некоторые виды встраиваемой техники (те же стиральные машины, холодильники) в России распространены мало. Таким образом, даже если человек пользуется встраиваемой техникой, холодильник все равно приходится покупать обычный. Не будет ли логично купить все в одном магазине? В расчете на это мы и держим ассортимент соло-техники.

Сначала вглубь, потом – вширь

– Хотелось бы вернуться к теме мебели. Вы говорили о планах развивать сотрудничество с мебельными компаниями. В чем суть этого сотрудничества?

– Суть в том, что мы будем совместно удовлетворять потребности клиентов. Скажем, приходит человек в мебельный салон. Консультант показывает ему каталог встраиваемой техники и помогает подобрать ту, которая лучше всего сочетается с выбранной мебелью. Затем консультант передает заказ нам, а мы поставляем в мебельный салон нужную технику. В итоге мы продаем не просто бытовую технику или мебель, а услугу по разработке интерьерных решений и их воплощению. У нас уже есть предварительные договоренности с рядом мебельных компаний, среди которых – «Кухни России», «Евролюкс», «Кухни Эльт», «Анонс». Это московские компании, в Петербурге они пока представлены не очень широко.

– Каких результатов вы ожидаете от этого сотрудничества и в целом от реализации антикризисной программы?

– Мы планируем по итогам текущего года выйти в плюс, в 2008 году зафиксировать и увеличить этот плюс, а в 2009?м серьезно заняться расширением сети. Как потенциальные площадки для экспансии мы рассматриваем города Северо-Запада, на расстоянии 50?70 км от Петербурга. Идти глубоко в регионы в ближайшие годы не имеет смысла именно в силу нашей специализации. Сегмент встраиваемой техники даже в Питере только начинает развиваться, еще два года назад такая техника здесь практически не продавалась. В регионах люди в большинстве своем пока не понимают, зачем нужен подобный товар. Разумеется, в дальнейшем ситуация будет меняться. Когда мы заметим перемены, начнем думать о более масштабном расширении.

Санкт-Петербург