Реклама на retail.ru
Подпишитесь
на новости ритейла
Получайте новости
индустрии ритейла первым!
Поделиться
Сеть «Простые вещи»: как ресторану заработать на продаже вина?
С чего начиналась история?
В 2006 году «Простые вещи» открыли первый в Москве гастропаб — новый формат для рынка. Выбор алкоголя был нетривиальный — вино, да еще и в самый разгар «винного скандала»: Роспотребнадзор ввел полный запрет на поставки и продажу вина и виноматериалов из Грузии и Молдавии.
Тем не менее, через 2 месяца работы гастропаба стало очевидно, что проект «зашел», поскольку скромные 40 посадочных мест в заведении не могли вместить всех желающих. Поэтому в 2008 году в Москве открылось второе заведение — винотека в центре Москвы, на Большой Никитской улице. Винная карта заведения включала 100 позиций вина, из которых 50 позиций — по бокалам.
Курс «на вино». Как быть рентабельным и не хлебнуть лишнего?
Слагаемые успеха «Простых вещей»: подходить к риску с умом, анализировать рынок и собственный проект, использовать маркетинг, не забывая про финансы.
Первое, что сделали «Простые вещи» — определили четкую специфику заведений, фишкой которых стала широкая винная карта. В меню не было водки и пива — высокомаржинальных и привычных напитков в сфере HoReCa. Чуть позже крепкий алкоголь все же добавили в меню, но его доля в продажах осталась низкой. «Каждый второй говорил, что это невозможно, предрекал большие списания, «заведению без водки в центре Москвы не выжить, а продавать такое огромное количество вина по бокалам — просто сумасшествие»», — рассказывает Елена Догузова. Продавать вино 11 лет назад было непросто: многие гости не понимали разницу в цене двух, казалось бы, одинаковых бутылок «Мерло», а персонал не знал, как объяснить и грамотно продать вино.
Вторым шагом стало изобретение «костыля» для персонала: каждой позиции вина в меню присвоили порядковый номер, чтобы не путаться в SKU. Чуть позже стало ясно, что простой механикой тут не обойтись, персонал нужно обучать. «В какой-то момент я услышала, что мой коллега предлагает гостям на банкет 2 бутылки вина «номер 32» и 1 бутылку вина «номер 64». В этот момент я поняла, что вся история про винотеку рушится», — рассказывает Елена Догузова. Через 3 месяца обучения официантов номера с бутылок убрали.
Третьим логичным шагом стало открытие винной школы. Знания в ней мог получить не только персонал, но и гости, 70% из которых регулярно спрашивали официантов, как ориентироваться в винной карте. Проект запустился в 2010 году на базе винотеки на Большой Никитской улице. «Не поверите, но самым популярным вопросом на занятиях был: «Чем белое вино отличается от красного?», — вспоминает с улыбкой Елена Догузова. Поэтому первый курс в винной школе был рассчитан на любителей, кому важно практическое применение знаний (как вино выбирать, правильно пить и т.д.). Спустя 9 лет в школе работает 18 курсов по разным регионам: Франция, Италия, Испания и Новый свет.
Четвертое — запуск винных ужинов, где гостям помимо еды предлагают дегустацию вина, которую проводит один из производителей напитка. Первая серия винных ужинов прошла в 2010 году, параллельно с запуском школы, и стала еще одним ноу-хау для столицы и новым вызовом для руководства сети. «Сейчас винные ужины делают 90% винотек, работающих в Москве, но мы были первыми, кто стал их проводить. Билеты продавали сами официанты, просто подходили к столикам и приглашали гостей на мероприятие», — рассказывает Елена Догузова. Дальше ужин стал продавать сам себя — после первого мероприятия билеты на следующие 4 винных ужина продались за несколько дней.
Пятое — тематические маркетинговые мероприятия, в том числе с сезонной ротацией на веранде ресторана «Простые вещи New Vintage» на 1-й Брестской улице в Москве. В начале организовали бар игристых коктейлей. Гостям предлагалась специальная винная карта с 30 коктейлями на основе игристого вина и шампанского. Интереса таким мероприятиям добавлял сыр из собственной сыроварни: моцарелла, страчателла и др.
Через год история повторилась, но уже с другой нишей — розовыми винами, которые не очень популярны в России и считаются исключительно женскими. В летний период на веранде ресторана открывался поп-ап бар розовых вин Pink Summer. В начале проекта винная карта содержала 40 позиций розовых вин, в 2019 году — уже 60 позиций из Аргентины, Уругвая, Армении, Чили, ЮАР и Ливана. Интересно, что стереотип о розовом вине, как об исключительно женском, проекту удалось преломить — напиток стал популярным и у сильного пола.
В 2018 году в том же ресторане на 1-й Брестской улице «Простые вещи» запустили винный фестиваль — мероприятие с дегустацией, которое посвящено какому-то одному сорту вина. Такой фестиваль проходит 1 раз в неделю, а билет стоимостью 500 руб. дает возможность попробовать 5 вин на выбор. «Продаем билеты через интернет, делаем анонс на нашей странице на Facebook и продаем через систему FaceTime, больше рекламу нигде не даем. В летний период за счет веранды мы можем продать 250 билетов, зимой 120», — комментирует Елена Догузова.
Шестое — постоянное обновление меню и винных карт. В 2018 году в ресторане CHEESE Connection винная карта менялась каждые 3 недели. К примеру, 3 недели гостям предлагались 30 видов «Совиньон», следующие 3 недели — 30 видов «Шардоне» и т. д. «Это огромный труд, мы подбираем вино так, чтобы все позиции одного сорта действительно были разными, одни — под горячее, другие — под суп», — рассказывает Елена Догузова.
Где здесь деньги?
Проект «Простые вещи» строит продажи на дегустации: когда гость не знает что выбрать, официанты предлагают попробовать 3 образца разных вин. Такой прием позволяет не только продавать больше, но и расширяет вкусы гостей, «приучает» к разнообразию. «Буквально недавно была такая история: гость утверждал, что пьет только традиционный «прованс», но я не сдавалась и принесла ему 3 образца розового вина. С легким намеком снобизма, он попробовал их и выбрал розовое органическое вино из Лангедока, юга Франции. Такая непредвзятость всегда приятна», — рассказывает Елена Догузова.
Зарабатывать проекту помогает снижение себестоимости бутылки вина за счет роста объемов закупки. Например, проект кейтеринга, который компания запустила в 2017 году, направлен преимущественно на повышение объемов партий вина: компания получает скидку при закупке, и бутылка вина для сети дешевеет. Дело в том, что на выездные мероприятия чаще всего заказывают только еду, а алкоголь, цена на который часто завышена, заказчики предпочитают закупать на стороне. На выездные мероприятия «Простые вещи» предлагают наценку в 3—5% от себестоимости бутылки вина, тем самым стимулируя клиентов заказывать алкоголь у них.
Чутье руководства и анализ рынка также помогают зарабатывать проекту. В начале валютного кризиса 2014—2015 гг. Елена закупила 30 тыс. бутылок вина. Казалось бы, зачем закупать крупный опт, если на вино санкции не вводились? Однако в декабре 2014 года торговые компании остановили все отгрузки из-за волатильности валюты, а когда возобновили, цены на вино выросли. Тогда навык мыслить на шаг вперед позволил почти год не поднимать цены на 70% позиций винных карт сети.
Немного статистики
Согласно внутренней информации «Простых вещей», за 10 лет — с 2009 по 2019 год — потребление вина на гостя увеличилось на 60%. Средняя стоимость бокала выросла на 100%, из которых 30% — за счет повышения цен поставщиков, а 70% — наценка «Простых вещей». «Мы сделали вывод, что наша концепция оказалась успешной и свою миссию мы выполняем. Мы заинтересовали наших гостей вином!», — отмечает Елена Догузова.
А что в регионах?
Глеб Минаев, генеральный директор винного бара «Кафе Дом 20», г. Смоленск.
«Мы открыли винный бар в Смоленске в августе 2018 года, и это первый подобный проект в городе. В меню — гастрономическая кухня и винная карта из 48 позиций (20 вин по бокалам и 26 — по бутылкам, включая игристые). Средний чек — около 1 тыс. рублей.
Главное отличие регионов от Москвы — величина среднего чека и количество посещений за месяц одним гостем. Учитывая среднюю зарплату в Смоленске, постоянные гости приходят к нам от 2 до 4 раз в месяц. Время посещения также неравномерно: в начале и в конце месяца гостей приходит больше, чем в середине. Это напрямую влияет на выручку заведения, нам постоянно приходится искать способы привлечения гостей — акции, скидки, розыгрыши, в том числе, в наших группах в социальных сетях.
Второй момент: бутылка вина в заведениях города стоит в среднем 1,5 тыс. рублей, что, в свою очередь, накладывает на нас некоторые ограничения при составлении винной карты. Если учесть, что вино мы заказываем у московского импортера, то и цены на вино приходится ставить ближе к московским, мы просто не можем опуститься ниже 100% наценки, а регионы к этому не всегда готовы. Сомелье у нас нет, поэтому позиции мы подбираем сами — смотрим, что чаще покупают, тестируем новинки, прислушиваемся к пожеланиям гостей, недавно по их просьбе добавили в меню сорт «Мальбек». 4 месяца назад также по просьбе гостей добавили в меню крепкий алкоголь — водку, виски, джин, коктейли. Однако доля крепких напитков в продажах бара небольшая — около 10%.
Среднее потребление вина в регионах ниже московского. Если в Москве компания из 4 человек выпивает в среднем 3 бутылки вина, то в Смоленске — 1 бутылку, выходит около 2 бокалов вина на каждого гостя за визит. Ежемесячно мы продаем около 250 бутылок вина — как по бокалам, так и на розлив».
Яна Морозова, Retail.ru
Интервью
Анастасия Холопова, retailab: «Приятный плюс к продажам могут принести даже небольшие изменения»
Можно ли «освежить магазин недорого», про тренды в магазиностроении и почему стоит привлечь экспертов при редизайне?