Выбор правильной стратегии заведения товара в торговую сеть действительно позволяет производителям успешно сотрудничать с торговыми сетями. Какую стратегию выбрать — зависит от множества факторов. И самый лучший результат, которого может достигнуть поставщик — это не просто попасть на полку, а расширить ассортимент торговых сетей, предоставив уникальный продукт. Об одной такой истории рассказал Дмитрий Леонов, консультант и бизнес-тренер, заместитель председателя правления Руспродсоюза и автор книги «Практикум поставщика: Как сотрудничать с торговыми сетями и получать прибыль».
Для того чтобы успешно сотрудничать с торговыми сетями и расширять собственный ассортимент, представленный в сети, поставщикам необходимо знать особенности своего продукта, особенности продуктов конкурентов и понимать, почему байеру один продукт интересен, а другой нет.
Поэтому первым пунктом решения задачи по заведению поставщиком нового продукта в торговую сеть является изучение ассортимента, представленного в торговой сети, который конкурирует с заводимым продуктом. Необходимо обращать внимание на все ключевые факторы —цены, величину категории, рекламную поддержку, упаковку, наличие профессиональных исследований по потребительским предпочтениям, позиционирование и много другое.
Вторым пунктом необходимо понять, какую матрицу принятия решений использует байер — как он будет вести себя в случае получения предложения поставщика ввести новый продукт, какой анализ он будет делать и какие решения он будет применять. Это могут сделать только очень опытные менеджеры по продажам или сотрудники поставщика, которые прошли специальное обучение или получили дополнительные теоретические и практические знания в области категорийного менеджмента.
Обычно каждый байер в торговой сети отвечает за 10–30 «своих» категорий и для каждой из категорий торговая сеть имеет собственную матрицу принятия решений, созданную на основе поведенческих шаблонов целевого именно для данной сети покупателя. В матрице принятия решений отражаются различные варианты выбора покупателей с учетом параметров товара и веса этих параметров.
Надо помнить, что определение ширины ассортимента, которая, собственно, и удовлетворяет количество потребностей покупателей, относится к элементам стратегического планирования и изменяется только при изменении стратегии торговой сети.
При определении ценообразования категории торговая сеть использует следующие принципы:
- товары разных ценовых категорий должны различаться по цене на полке;
- товары одной ценовой категории не должны существенно различаться по цене;;
- в зависимости от роли категории формируется ценовая стратегия категории, которая выражается в определении соотношения долей ценовых корзин в категории.;
Главной целью байера является упрощения выбора покупателем для того, чтобы остались время и силы на осуществление дополнительных покупок.
В какую ценовую корзину может попасть тот или иной поставщик? Обычно для 70 % категорий в корзину, которую часто называют «равнение по полке», и в которой сеть выставляет конкурентные цены заранее одобренному списку своих национальных и региональных конкурентов. В остальных категориях байер самостоятельно устанавливает розничные цены. Такая стратегия подразумевает различную частоту мониторинга тех или иных категорий.
Свои категорийные стратегии, описанные выше, торговая сеть реализует посредством проведения переговоров с поставщиками и заключения соответствующих соглашений. Поэтому они иногда «двигают» того или иного поставщика, так что при проведении переговоров, в случае, когда байер сделал то или иное предложение, поставщику важно понять, какую стратегию байер пытается реализовать, и «не упустить» свой шанс.
Когда есть такое понимание, можно строить собственные уникальные стратегии заведения товара в торговые сети, учитывая все значимые факторы, в т. ч. и уникальные свойства того или иного товара.
А ключевым фактором успешного сотрудничества с торговыми сетями является умение поставщика подстроиться под их категорийные стратегии и делать байеру такое торговое предложение, которое бы помогало реализовать ту или иную его стратегию.
Кейс компании «Натуральные продукты»
В качестве примера можно привести одного регионального поставщика «Натуральные продукты» с линейкой масел холодного отжима «Краснодарское элитное», чьим основным продуктом является масло, произведенное из специальных сортов подсолнечника методом холодного отжима, которое имеет свой собственный вкус и высокое содержание олеиновых кислот и других полезных продуктов. Торговая сеть, с которой сотрудничал данный поставщик, отнесла этот продукт к категории обычных нерафинированных масел и ставила его на полки с другими товарами из этой категории, продаваемыми по значительно более низкой цене. Понятно, что с таким позиционированием продажи шли не слишком успешно и поставщик, и торговая сеть не были довольны таким сотрудничеством.
Рассмотрев более подробно матрицу принятия решений и понимая, что конкурировать в категории «нерафинированных масел» очень сложно, из-за высокой стоимости продукции и сильных позиций SKU конкурентов в данной категории, было принято решение об изменении позиционирования продукта и разработке новой стратегии продаж в данную торговую сеть.
Новая стратегия была нацелена на замене категории, в которую должна была попасть продукция этого регионального поставщика на новую категорию, которая была бы интересна конкретной торговой сети и попадала бы под определение «уникальных» ролей категории, важных для данной торговой сети. В новой категории, которая называлась «масло холодного отжима» в этой сети не было конкурентов, а сама эта категория могла бы быть дистанцированна от категории «нерафинированных масел».
Разработав и утвердив стратегию, подготовив новое коммерческое предложение и включив в него новое позиционирование товара с описанием обязательной рекламной поддержки, производителю в результате переговоров удалось убедить байера торговой сети отнести его продукт к новой категории масел «холодного отжима».
Новое позиционирование и организация и проведение соответствующих «разъясняющих» рекламных мероприятий, в итоге позволило производителю добиться значительного увеличения роста продаж в этой новой категории. При этом, что очень важно, торговая сеть также осталась довольна таким сотрудничеством, так как рост продаж в данной категории соответствовал стратегии данной торговой сети и персональной стратегии байера.
Подробнее о матрице принятия решения, ролях категорий и стратегиях байера можно прочитать в книге Дмитрия Леонова «ПРАКТИКУМ ПОСТАВЩИКА: Как сотрудничать с торговыми сетями и получать прибыль».
