17 апреля 2018, 10:55 8691 просмотр

Как уговорить торговую сеть расширить ассортимент

Выбор правильной стратегии заведения товара в торговую сеть действительно позволяет производителям успешно сотрудничать с торговыми сетями. Какую стратегию выбрать — зависит от множества факторов. И самый лучший результат, которого может достигнуть  поставщик — это не просто попасть на полку, а расширить ассортимент торговых сетей, предоставив уникальный продукт. Об одной такой истории рассказал Дмитрий Леонов, консультант и бизнес-тренер, заместитель председателя правления Руспродсоюза и автор книги «Практикум поставщика: Как сотрудничать с торговыми сетями и получать прибыль».

Леонов Дмитрий

Для того чтобы успешно сотрудничать с торговыми сетями и расширять собственный ассортимент, представленный в сети, поставщикам необходимо знать особенности своего продукта, особенности продуктов конкурентов и понимать, почему байеру один продукт интересен, а другой нет.

Поэтому первым пунктом решения задачи по заведению поставщиком нового продукта в торговую сеть является изучение ассортимента, представленного в торговой сети, который конкурирует с заводимым продуктом. Необходимо обращать внимание на все ключевые факторы —цены, величину категории, рекламную поддержку, упаковку, наличие профессиональных исследований по потребительским предпочтениям, позиционирование и много другое.

Вторым пунктом необходимо понять, какую матрицу принятия решений использует байер — как он будет вести себя в случае получения предложения поставщика ввести новый продукт, какой анализ он будет делать и какие решения он будет применять. Это могут сделать только очень опытные менеджеры по продажам или сотрудники поставщика, которые прошли специальное обучение или получили дополнительные теоретические и практические знания в области категорийного менеджмента.

Обычно каждый байер в торговой сети отвечает за 10–30 «своих» категорий и для каждой из категорий торговая сеть имеет собственную матрицу принятия решений, созданную на основе поведенческих шаблонов целевого именно для данной сети покупателя. В матрице принятия решений отражаются различные варианты выбора покупателей с учетом параметров товара и веса этих параметров.

Надо помнить, что определение ширины ассортимента, которая, собственно, и удовлетворяет количество потребностей покупателей, относится к элементам стратегического планирования и изменяется только при изменении стратегии торговой сети.

При определении ценообразования категории торговая сеть использует следующие принципы:

  • товары разных ценовых категорий должны различаться по цене на полке;
  • товары одной ценовой категории не должны существенно различаться по цене;;
  • в зависимости от роли категории формируется ценовая стратегия категории, которая выражается в определении соотношения долей ценовых корзин в категории.;

Главной целью байера является упрощения выбора покупателем для того, чтобы остались время и силы на осуществление дополнительных покупок.

В какую ценовую корзину может попасть тот или иной поставщик? Обычно для 70 % категорий в корзину, которую часто называют «равнение по полке», и в которой сеть выставляет конкурентные цены заранее одобренному списку своих национальных и региональных конкурентов. В остальных категориях байер самостоятельно устанавливает розничные цены. Такая стратегия подразумевает различную частоту мониторинга тех или иных категорий.

Свои категорийные стратегии, описанные выше, торговая сеть реализует посредством проведения переговоров с поставщиками и заключения соответствующих соглашений. Поэтому они иногда «двигают» того или иного поставщика, так что при проведении переговоров, в случае, когда байер сделал то или иное предложение, поставщику важно понять, какую стратегию байер пытается реализовать, и «не упустить» свой шанс.

Когда есть такое понимание, можно строить собственные уникальные стратегии заведения товара в торговые сети, учитывая все значимые факторы, в т. ч. и уникальные свойства того или иного товара.

А ключевым фактором успешного сотрудничества с торговыми сетями является умение поставщика подстроиться под их категорийные стратегии и делать байеру такое торговое предложение, которое бы помогало реализовать ту или иную его стратегию.

Кейс компании «Натуральные продукты»

В качестве примера можно привести одного регионального поставщика «Натуральные продукты» с линейкой масел холодного отжима «Краснодарское элитное», чьим основным продуктом является масло, произведенное из специальных сортов подсолнечника методом холодного отжима, которое имеет свой собственный вкус и высокое содержание олеиновых кислот и других полезных продуктов. Торговая сеть, с которой сотрудничал данный поставщик, отнесла этот продукт к категории обычных нерафинированных масел и ставила его на полки с другими товарами из этой категории, продаваемыми по значительно более низкой цене. Понятно, что с таким позиционированием продажи шли не слишком успешно и поставщик, и торговая сеть не были довольны таким сотрудничеством.

Рассмотрев более подробно матрицу принятия решений и понимая, что конкурировать в категории «нерафинированных масел» очень сложно, из-за высокой стоимости продукции и сильных позиций SKU конкурентов в данной категории, было принято решение об изменении позиционирования продукта и разработке новой стратегии продаж в данную торговую сеть.

Новая стратегия была нацелена на замене категории, в которую должна была попасть продукция этого регионального поставщика на новую категорию, которая была бы интересна конкретной торговой сети и попадала бы под определение «уникальных» ролей категории, важных для данной торговой сети. В новой категории, которая называлась «масло холодного отжима» в этой сети не было конкурентов, а сама эта категория могла бы быть дистанцированна от категории «нерафинированных масел».

Разработав и утвердив стратегию, подготовив новое коммерческое предложение и включив в него новое позиционирование товара с описанием обязательной рекламной поддержки, производителю в результате переговоров удалось убедить байера торговой сети отнести его продукт к новой категории масел «холодного отжима».

Торговая сеть

Новое позиционирование и организация и проведение соответствующих «разъясняющих» рекламных мероприятий, в итоге позволило производителю добиться значительного увеличения роста продаж в этой новой категории. При этом, что очень важно, торговая сеть также осталась довольна таким сотрудничеством, так как рост продаж в данной категории соответствовал стратегии данной торговой сети и персональной стратегии байера.

Подробнее о матрице принятия решения, ролях категорий и стратегиях байера можно прочитать в книге Дмитрия Леонова «ПРАКТИКУМ ПОСТАВЩИКА: Как сотрудничать с торговыми сетями и получать прибыль».

Поделиться публикацией:
Источник: Retail.ru
Подписывайтесь на наш канал в Telegram и Яндекс.Дзен , чтобы первым быть в курсе главных новостей Retail.ru.
Власти и бизнес обсудили новую стратегию развития ...
1122
Knight Frank: ставки на стрит-ритейл снизились, за...
556
Пензенская сеть ищет новые способы борьбы за покуп...
2020
Почему ТЦ «Мега» становятся похожи на модную галер...
2308
Как сделать аккаунт компании источником трафика?
2440
Региональный ритейлер укрепляется на рынке благода...
2896

Выбор правильной стратегии заведения товара в торговую сеть действительно позволяет производителям успешно сотрудничать с торговыми сетями. Какую стратегию выбрать — зависит от множества факторов. И самый лучший результат, которого может достигнуть  поставщик — это не просто попасть на полку, а расширить ассортимент торговых сетей, предоставив уникальный продукт. Об одной такой истории рассказал Дмитрий Леонов, консультант и бизнес-тренер, заместитель председателя правления Руспродсоюза и автор книги «Практикум поставщика: Как сотрудничать с торговыми сетями и получать прибыль».

Леонов Дмитрий

Для того чтобы успешно сотрудничать с торговыми сетями и расширять собственный ассортимент, представленный в сети, поставщикам необходимо знать особенности своего продукта, особенности продуктов конкурентов и понимать, почему байеру один продукт интересен, а другой нет.

Поэтому первым пунктом решения задачи по заведению поставщиком нового продукта в торговую сеть является изучение ассортимента, представленного в торговой сети, который конкурирует с заводимым продуктом. Необходимо обращать внимание на все ключевые факторы —цены, величину категории, рекламную поддержку, упаковку, наличие профессиональных исследований по потребительским предпочтениям, позиционирование и много другое.

Вторым пунктом необходимо понять, какую матрицу принятия решений использует байер — как он будет вести себя в случае получения предложения поставщика ввести новый продукт, какой анализ он будет делать и какие решения он будет применять. Это могут сделать только очень опытные менеджеры по продажам или сотрудники поставщика, которые прошли специальное обучение или получили дополнительные теоретические и практические знания в области категорийного менеджмента.

Обычно каждый байер в торговой сети отвечает за 10–30 «своих» категорий и для каждой из категорий торговая сеть имеет собственную матрицу принятия решений, созданную на основе поведенческих шаблонов целевого именно для данной сети покупателя. В матрице принятия решений отражаются различные варианты выбора покупателей с учетом параметров товара и веса этих параметров.

Надо помнить, что определение ширины ассортимента, которая, собственно, и удовлетворяет количество потребностей покупателей, относится к элементам стратегического планирования и изменяется только при изменении стратегии торговой сети.

При определении ценообразования категории торговая сеть использует следующие принципы:

  • товары разных ценовых категорий должны различаться по цене на полке;
  • товары одной ценовой категории не должны существенно различаться по цене;;
  • в зависимости от роли категории формируется ценовая стратегия категории, которая выражается в определении соотношения долей ценовых корзин в категории.;

Главной целью байера является упрощения выбора покупателем для того, чтобы остались время и силы на осуществление дополнительных покупок.

В какую ценовую корзину может попасть тот или иной поставщик? Обычно для 70 % категорий в корзину, которую часто называют «равнение по полке», и в которой сеть выставляет конкурентные цены заранее одобренному списку своих национальных и региональных конкурентов. В остальных категориях байер самостоятельно устанавливает розничные цены. Такая стратегия подразумевает различную частоту мониторинга тех или иных категорий.

Свои категорийные стратегии, описанные выше, торговая сеть реализует посредством проведения переговоров с поставщиками и заключения соответствующих соглашений. Поэтому они иногда «двигают» того или иного поставщика, так что при проведении переговоров, в случае, когда байер сделал то или иное предложение, поставщику важно понять, какую стратегию байер пытается реализовать, и «не упустить» свой шанс.

Когда есть такое понимание, можно строить собственные уникальные стратегии заведения товара в торговые сети, учитывая все значимые факторы, в т. ч. и уникальные свойства того или иного товара.

А ключевым фактором успешного сотрудничества с торговыми сетями является умение поставщика подстроиться под их категорийные стратегии и делать байеру такое торговое предложение, которое бы помогало реализовать ту или иную его стратегию.

Кейс компании «Натуральные продукты»

В качестве примера можно привести одного регионального поставщика «Натуральные продукты» с линейкой масел холодного отжима «Краснодарское элитное», чьим основным продуктом является масло, произведенное из специальных сортов подсолнечника методом холодного отжима, которое имеет свой собственный вкус и высокое содержание олеиновых кислот и других полезных продуктов. Торговая сеть, с которой сотрудничал данный поставщик, отнесла этот продукт к категории обычных нерафинированных масел и ставила его на полки с другими товарами из этой категории, продаваемыми по значительно более низкой цене. Понятно, что с таким позиционированием продажи шли не слишком успешно и поставщик, и торговая сеть не были довольны таким сотрудничеством.

Рассмотрев более подробно матрицу принятия решений и понимая, что конкурировать в категории «нерафинированных масел» очень сложно, из-за высокой стоимости продукции и сильных позиций SKU конкурентов в данной категории, было принято решение об изменении позиционирования продукта и разработке новой стратегии продаж в данную торговую сеть.

Новая стратегия была нацелена на замене категории, в которую должна была попасть продукция этого регионального поставщика на новую категорию, которая была бы интересна конкретной торговой сети и попадала бы под определение «уникальных» ролей категории, важных для данной торговой сети. В новой категории, которая называлась «масло холодного отжима» в этой сети не было конкурентов, а сама эта категория могла бы быть дистанцированна от категории «нерафинированных масел».

Разработав и утвердив стратегию, подготовив новое коммерческое предложение и включив в него новое позиционирование товара с описанием обязательной рекламной поддержки, производителю в результате переговоров удалось убедить байера торговой сети отнести его продукт к новой категории масел «холодного отжима».

Торговая сеть

Новое позиционирование и организация и проведение соответствующих «разъясняющих» рекламных мероприятий, в итоге позволило производителю добиться значительного увеличения роста продаж в этой новой категории. При этом, что очень важно, торговая сеть также осталась довольна таким сотрудничеством, так как рост продаж в данной категории соответствовал стратегии данной торговой сети и персональной стратегии байера.

Подробнее о матрице принятия решения, ролях категорий и стратегиях байера можно прочитать в книге Дмитрия Леонова «ПРАКТИКУМ ПОСТАВЩИКА: Как сотрудничать с торговыми сетями и получать прибыль».

Как уговорить торговую сеть расширить ассортиментруспродсоюз, торговая сеть, sku
https://www.retail.ru/local/templates/retail/images/logo/login-retail-big.png 243 67
Как уговорить торговую сеть расширить ассортимент
https://www.retail.ru/local/templates/retail/images/logo/login-retail-big.png 243 67
SITE_NAME https://www.retail.ru
https://www.retail.ru/cases/kak-ugovorit-torgovuyu-set-rasshirit-assortiment/2019-12-09

  1. Купили ли вы что-нибудь в «Черную пятницу»?


public-4028a98f6b2d809a016b646957040052