Грамотная работа с категориями в условиях обострения конкурентной борьбы становится одним из немногих инструментов повышения эффективности торгового предприятия. Однако некоторые товарные категории в секторе FMCG являются недооцененными: многие ритейлеры работают с ними неправильно, из-за чего их потенциал остается нераскрытым. К числу таких категорий относятся готовые замороженные блюда и полуфабрикаты.
К сожалению, сегодня среди значительного количества ритейлеров наблюдается недопонимание специфики подобной продукции: ее доля в продажах невелика, и работа с ней ведется по остаточному принципу. Даже если такая продукция и присутствует на полках, то зачастую не учитывается специфика ее целевой аудитории и, как следствие, возникают ошибки в позиционировании и выкладке. Премиум-сегмент российского ритейла по возможности вообще избегает с ней работать.
При этом замороженные блюда в Европе и США — это стандартное решение «на каждый день» для покупателя. Ведь в противовес фастфуду готовые первые и вторые блюда воспринимаются как полноценный прием пищи, содержащей сбалансированное количество белков, жиров и углеводов. Культура потребления в российских крупных городах активно приближается к западноевропейской модели, когда рацион питания во многом состоит из того, что предлагается в отделах Frozen Meal (замороженных продуктов) в зарубежных странах.
Грамотный подход к развитию товарной категории замороженных блюд и полуфабрикатов может существенно изменить их вклад в товарооборот магазина, привлечь новых лояльных клиентов и, как следствие, стать эффективным инструментом в конкурентной борьбе за покупателя.
Покупатель меняется
Дело в том, что традиция восприятия замороженной продукции как товара низкого ценового сегмента, рассчитанного на невзыскательного потребителя, появилась еще в 90-х годах прошлого столетия, когда, возможно, она была таковой. Однако технологии меняются, равно как и потребительские предпочтения.
Как известно, общемировой тренд потребления движется в сторону удобной, не требующей долгого приготовления, но качественной, вкусной и безопасной еды. Ускоряющийся ритм жизни приводит к тому, что доля потребителей готовой еды — офисных работников, несемейных мужчин и женщин — растет, и производители активно реагируют на тенденцию, предлагая соответствующие форматы продуктов питания.
Действительно, категории готовых замороженных блюд и полуфабрикатов на протяжении последних нескольких лет сохраняют положительную динамику во всем мире (например, производство мясной готовой замороженной продукции растет в среднем на 2,2–4,1% в год). Драйверами категорий выступают, естественно, мегаполисы.
Российский потребитель тоже меняется и все чаще предпочитает покупать готовую еду в магазине, а не готовить самому на кухне. Причем, по данным маркетингового исследования, выполненного в Москве и Санкт-Петербурге по заказу ТПК «Вилон», при выборе между охлажденными и замороженные готовыми блюдами, предпочтение отдается последним — их покупают на 23% чаще.
В ходе маркетингового исследования, в котором приняли участие тысяча респондентов, проживающих в Москве и Санкт-Петербурге, выяснилось, что наиболее активными покупателями готовых замороженных блюд являются мужчины — 59% опрошенных. 53% от общего числа всех респондентов покупают «заморозку» раз в неделю и чаще. При этом, чем выше социальный статус покупателя, тем чаще он потребляет готовые блюда. Среди опрошенных с высоким доходом, относящих себя к обеспеченным и не ограниченным в средствах, 82% покупают такую продукцию раз в неделю и чаще.
Не будет преувеличением сказать, что появление натуральных замороженных первых и вторых блюд и закусок в удобных однопорционных лотках очень серьезно меняет культуру потребления. Заманчивая возможность получить полноценный обед или ужин просто разогрев продукт в микроволновке, вкупе с возможностью хранить еду в морозильнике достаточно долго, предопределяет выбор в пользу таких продуктов все большего количества современных динамичных городских жителей. Этот тренд необходимо учитывать при формировании ассортиментной матрицы.
Вопрос качества
Да, современный потребитель желает получить все быстро и с наименьшими трудозатратами, но для него сегодня не менее важен и критерий экологичности. Продукт должен быть полезным и качественным. И вот здесь можно столкнуться с распространенными стереотипами, когда заморозка не воспринимается как качественный продукт. Потребитель готов изучать упаковку, вылавливая информацию о вредных, по его мнению, консервантах, но при этом он забывает, что мороз сам по себе является лучшим природным консервантом.
Вторая проблема связана с вкусовыми качествами и полезными свойствами продукта. Здесь потребительский опыт зачастую основывается на действительно не блещущих вкусом продуктах, которые были изготовлены по устаревшим технологиям из остаточного сырья, к примеру, производства колбасных изделий или обвалки охлажденного мяса. Новый же потребительский опыт, свидетельствующий о том, что готовые замороженные блюда могут не отличаться от еды домашнего или ресторанного приготовления, у многих просто отсутствует. И здесь открываются большие возможности для совместной промоактивности производителя и ритейлера.
Залогом успеха современной замороженной готовой продукции как раз и является технология производства, позволяющая сохранить все питательные и ароматические свойства ингредиентов и при этом избежать химических добавок.
Говоря об особенностях современных технологий, обратимся к опыту торгово-промышленной компании «Вилон», которая была одной их первых в стране, кто ключевым технологическим процессом производства готовых продуктов питания сделал технологию шоковой заморозки. Сейчас в портфеле брендов компании — «Сытоедов», «Чебуречье», «Обожамс», «Добрые съести» — всего более 150 наименований готовых блюд и полуфабрикатов. Особенность технологического производства заключается в том, что компания не замораживает «голый» продукт, как это делают, например, производители овощей или мяса. Блюда подвергаются охлаждению уже в упаковке: готовая еда упаковывается в лотки в температурном режиме пастеризации и сразу отправляется в камеры шоковой заморозки. Соответственно, воздействие холодом оказывается форсированным.
Такая технология предотвращает развитие микрофлоры и в то же время позволяет надолго сохранить все вкусовые и питательные вещества в блюдах. Если же добавить к этому строгий контроль отбора исходного сырья и каждого этапа его обработки, минимизацию человеческого фактора в рамках всех технологических процессов, а также следование международным стандартам безопасности, то все это в совокупности и позволяет создать продукт, который меняет традиционные представления о качестве и вкусе заморозки.
Как правильно?
Основные ошибки работы с категорией «Готовые замороженные блюда и полуфабрикаты» — ограниченный ассортимент и хаотичная выкладка товара, которая не имеет логики и четкой привязки к ситуациям потребления готовых замороженных блюд. Ассортимент, скорее, должен быть сформирован по ситуациям потребления: завтрак, обед, перекус, ужин. Потребителю нужно давать выбор, подсказывать ему, в какой-то степени обучать. Ведь витрина — это конструктор вкусного и полноценного рациона питания. И если она будет работать именно в этом качестве, то магазин получит лояльную платежеспособную аудиторию, которая будет приходить за готовым продуктовым решением. В нашем случае — за готовыми замороженными продуктами, что, учитывая рост интереса к ним со стороны потребителей, станет для торгового предприятия дополнительным источником заработка.
Восприятие категорий может и должно меняться, если оно основано на появлении новых технологий, созданных на их основе новых продуктов, а также изменении потребительских предпочтений. В случае замороженных продуктов в однопорционных лотках мы имеем всю совокупность этих факторов, а значит надо менять принципы работы с ними, чтобы получить максимум преимуществ в конкурентной борьбе.
